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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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不久前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
在短視頻這個(gè)賽道內(nèi)，多家企業(yè)在去年也實(shí)現(xiàn)了華麗的增長(zhǎng)曲線。
這也意味著，整個(gè)短視頻行業(yè)的流量已趨于穩(wěn)定。作為新晉流量之王，越來(lái)越多人正在探討如何進(jìn)一步挖掘短視頻的價(jià)值。
而以快手為代表的短視頻平臺(tái)，也在不斷豐富自身生態(tài)，探索短視頻+垂直行業(yè)的可能性。也為幫助更多企業(yè)獲取流量、完成商業(yè)變現(xiàn)，搭建出多個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
3月5日，快手宣布推出服務(wù)號(hào)“10億補(bǔ)貼計(jì)劃”，除了藍(lán)V會(huì)員限時(shí)免費(fèi)，還配備了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的免費(fèi)直播指導(dǎo)課、50000曝光流量券等。這對(duì)于商家們而言無(wú)疑是重大利好，隨著快手開(kāi)放更多權(quán)益與資源傾斜，中小型商家該如何抓住這次機(jī)會(huì)？
快手服務(wù)號(hào)的前世今生
無(wú)心插柳柳成蔭，服務(wù)號(hào)的誕生全然是由用戶們的需求決定的。
近幾年，在快手上做生意的“老鐵”越來(lái)越多，而作為快手服務(wù)號(hào)的前身，“商家號(hào)”最早在2019年5月就已經(jīng)上線。最初，也是許多商家用來(lái)進(jìn)行線上營(yíng)銷的重要商業(yè)工具。
隨著其功能的不斷完善，服務(wù)號(hào)也逐步成為了商家生態(tài)的主要陣地，提高了商家們的運(yùn)營(yíng)效率。
實(shí)際上，自去年疫情開(kāi)始，電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，也代表著越來(lái)越多消費(fèi)行為正在遷移至線上，無(wú)論是直播帶貨還是短視頻種草，都在深刻改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。在諸多行業(yè)看來(lái)，快手、抖音、小紅書(shū)這類平臺(tái)也是其獲取線上流量的重要來(lái)源，可以更好的幫助企業(yè)將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉纳?。目前，“服?wù)號(hào)”已經(jīng)成為短視頻行業(yè)的標(biāo)配。
不過(guò)，隨著各個(gè)短視頻平臺(tái)的成長(zhǎng)，各家也逐步分化出不同的發(fā)展樣態(tài)。
快手在去年突破了3億日活。隨即在2020年9月進(jìn)行重大改版，由“雙列”改為“單雙列”并行，意味著快手開(kāi)放了更多公域流量。幾乎也是同一時(shí)期，快手“商家號(hào)”就正式升級(jí)為“服務(wù)號(hào)”，隨著快手商業(yè)化生態(tài)的豐富，服務(wù)號(hào)也完成了升級(jí)。在功能上，商家們可以有定制化的個(gè)性主頁(yè)，打造品牌專屬的品牌營(yíng)銷中心，搭建自己的營(yíng)銷陣地，配置直播預(yù)約、電商優(yōu)惠、最新活動(dòng)信息、精選商品等營(yíng)銷組件；
服務(wù)號(hào)還可以提供藍(lán)V企業(yè)的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，輔助搭建字母賬號(hào)矩陣體系，這意味著，有了這些功能，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)主品牌和個(gè)體IP、獨(dú)立業(yè)務(wù)線之間的聯(lián)動(dòng)。
線索收集對(duì)商戶至關(guān)重要，為此快手服務(wù)號(hào)也提供了相應(yīng)的線索收集工具，比如帶有線上咨詢貼片的短視頻、統(tǒng)一400虛擬電話管理跟進(jìn)用戶線索、IM私信快速響應(yīng)用戶避免商機(jī)遺失。當(dāng)然，在服務(wù)號(hào)后臺(tái)這些數(shù)據(jù)大盤(pán)和線索畫(huà)像也將一并收錄，讓企業(yè)可以更好的獲取意向客戶的畫(huà)像及具體情況，從而優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)策略。
不過(guò)，在快手上做服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容”才是核心。對(duì)此，快手有著豐富的短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容創(chuàng)作人群，可以更好地為品牌營(yíng)銷賦能，店家在此創(chuàng)作也十分容易上手。同時(shí)搭載快手配置的各類營(yíng)銷工具，進(jìn)一步提升商家的轉(zhuǎn)化水平。
他們?cè)诳焓址?wù)號(hào)上掘金
相較于更加標(biāo)準(zhǔn)化的電商行業(yè)，越來(lái)越多線下傳統(tǒng)行業(yè)加入線上陣營(yíng)，特別是諸如汽車(chē)、房產(chǎn)等重線下體驗(yàn)的傳統(tǒng)行業(yè)。服務(wù)號(hào)也成為了這些行業(yè)的重要選擇。
此前，據(jù)快手方面介紹，服務(wù)號(hào)正是希望幫助非電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、品牌推廣、私域運(yùn)營(yíng)能力打造等。目前來(lái)看，房產(chǎn)、汽車(chē)、家裝等對(duì)用戶留資需求較高的行業(yè)，在快手上都實(shí)現(xiàn)了成功的“短視頻+直播”營(yíng)銷推廣，找到更多經(jīng)營(yíng)變現(xiàn)的通路。
如今，越來(lái)越多的掘金故事也在快手服務(wù)號(hào)上體現(xiàn)。
寶強(qiáng)是一汽大眾的一名汽車(chē)銷售，去年疫情期間，他抱著試一試的心態(tài)開(kāi)始嘗試短視頻，每天抽空拍一個(gè)與汽車(chē)相關(guān)的段子發(fā)布在快手上。伴隨著粉絲的慢慢增長(zhǎng)，寶強(qiáng)開(kāi)始越來(lái)越有動(dòng)力經(jīng)營(yíng)自己的快手賬號(hào)。
在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，寶強(qiáng)會(huì)主打幽默的人設(shè)同時(shí)兼具專業(yè)度。最終，被此特點(diǎn)吸引的粉絲有93%都是男性，也形成了十分清晰的目標(biāo)人群畫(huà)像。去年9月，便有粉絲到店想要買(mǎi)車(chē)，點(diǎn)名要找快手主播寶強(qiáng)，對(duì)寶強(qiáng)而言，這是開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)快手賬號(hào)后最大的收獲之一。與此同時(shí)，相比疫情后期最初開(kāi)業(yè)時(shí)業(yè)績(jī)不佳的情況，寶強(qiáng)的月銷售量已經(jīng)翻了5倍。
服務(wù)號(hào)的應(yīng)用為寶強(qiáng)的生意提供了許多便利，通過(guò)服務(wù)號(hào)，消費(fèi)者可以在視頻、直播和商家賬號(hào)主頁(yè)進(jìn)行咨詢、預(yù)約試駕等，商家收到客戶線索之后進(jìn)行電話聯(lián)系，最終在線下完成交易。
和寶強(qiáng)的情況相似，“小宇說(shuō)房正能量”的運(yùn)營(yíng)者邵彥宇是哈爾濱當(dāng)?shù)氐囊幻课葜薪?。他早?018年就注冊(cè)了快手，習(xí)慣在上面看娛樂(lè)類、生活分享類內(nèi)容。而他真正加入快手創(chuàng)作者陣營(yíng)，是在2020年初疫情時(shí)。因?yàn)殚T(mén)店停業(yè)，許多出租房源滯留，邵彥宇干脆就把房子信息發(fā)到了快手上，在家里直播租房。據(jù)邵彥宇透露，最終快手直播租房幫助他在疫情期間完成了滯留的近百套房源，大大的緩解了他的壓力。發(fā)現(xiàn)快手轉(zhuǎn)化效率如此之高，邵彥宇大膽嘗試在快手上賣(mài)房。盡管只有6萬(wàn)粉絲，但邵彥宇的轉(zhuǎn)化率很高，通過(guò)快手引流合計(jì)銷售了160套房子，賺取了近100萬(wàn)的傭金。
除了汽車(chē)、房產(chǎn)、家裝等垂直領(lǐng)域，近日快手還拓展了藍(lán)領(lǐng)招聘。29歲的趙中立，因?yàn)榕d趣在快手上發(fā)布了一條有關(guān)在工廠上班的段子，結(jié)果上了熱門(mén)，許多人私信他想了解找工作，也自此打開(kāi)了他線上勞務(wù)派遣招聘事業(yè)。去年，趙中立通過(guò)快手一年招工200人，成為特殊時(shí)期招聘用工的最大來(lái)源。
就在3月10日晚進(jìn)行的快手x美團(tuán)騎手專場(chǎng)招募直播中，觀眾數(shù)超過(guò)了130萬(wàn)，總觀看次數(shù)近600萬(wàn)，累計(jì)3892人報(bào)名應(yīng)聘美團(tuán)騎手?？焓种辈ズ芎玫貜浐狭舜蟊妼?duì)外賣(mài)騎手這一職業(yè)的信息差，通過(guò)詳細(xì)講解招募流程、福利待遇及員工關(guān)懷，讓對(duì)外賣(mài)騎手這一職業(yè)感興趣的人群充分了解職業(yè)情況。同時(shí)，還有成熟騎手分享個(gè)人故事環(huán)節(jié)，讓招聘更加充滿溫度。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今已有數(shù)百萬(wàn)中小商戶在快手通過(guò)服務(wù)號(hào)功能達(dá)成交易。升級(jí)為服務(wù)號(hào)9個(gè)月以來(lái)，通過(guò)快手服務(wù)號(hào)已經(jīng)為企業(yè)、商家們貢獻(xiàn)了近千萬(wàn)的線索規(guī)模及客戶成果。
短視頻步入生態(tài)時(shí)代
步入2021年，短視頻行業(yè)也從之前高速增長(zhǎng)狀態(tài)逐步放緩，進(jìn)入到搭建生態(tài)的時(shí)代。據(jù)Questmobile發(fā)布的2021春節(jié)特輯洞察報(bào)告，短視頻行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)占比較去年增長(zhǎng)了7%。短視頻內(nèi)容正越來(lái)越多的滲透進(jìn)人們的生活，成為一種新的生活方式。
基于此背景，各個(gè)短視頻平臺(tái)都在布局自家的服務(wù)生態(tài)。與其它短視頻平臺(tái)不同，快手有很強(qiáng)的社區(qū)屬性，同時(shí)采用公域+私域流量運(yùn)營(yíng)的邏輯，因此它是內(nèi)容+交易+用戶運(yùn)營(yíng)的模式，“我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，很多都是在圍繞用戶自我選擇為中心，圍繞他們的表達(dá)訴求去設(shè)計(jì)”，快手服務(wù)號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本質(zhì)上它更加適合滿足用戶訴求，和服務(wù)的契合度也將會(huì)更高；通過(guò)“短視頻+直播”找新客，通過(guò)會(huì)員能力沉淀老客并進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)，可以為服務(wù)號(hào)形成較好的商業(yè)生態(tài)內(nèi)循環(huán)。
據(jù)快手服務(wù)號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期服務(wù)號(hào)推出10億補(bǔ)貼活動(dòng)，很大程度上是為了助力快手老鐵們復(fù)工，也讓快手用戶們可以了解更多就業(yè)機(jī)會(huì)。本次補(bǔ)貼活動(dòng)期間，快手服務(wù)號(hào)特別引入了工廠、白領(lǐng)、司機(jī)、家政、餐飲、騎手6大行業(yè)頭部商家入駐，在3月5日至10日期間，每天還特別開(kāi)展招聘專場(chǎng)直播活動(dòng)，合計(jì)觀看用戶近240萬(wàn)人，累計(jì)收到超6000條用戶報(bào)名線索。
“現(xiàn)在隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，快手平臺(tái)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，我們需要轉(zhuǎn)換角色，更多地去融入到快手生態(tài)中，包括去探索短視頻和各行各業(yè)的結(jié)合點(diǎn)”，快手服務(wù)號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪。
去年5月，快手曾進(jìn)行過(guò)一次重大組織變革，同時(shí)提出了2020年三大戰(zhàn)略方向，而產(chǎn)業(yè)化即是其中之一。自此，快手也著力于推進(jìn)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施能力搭建，縱向拓展視頻+產(chǎn)業(yè)的可能性。
而當(dāng)下服務(wù)號(hào)大規(guī)模開(kāi)啟補(bǔ)貼，很大程度上是希望大大降低商家的入駐門(mén)檻，從而將服務(wù)號(hào)功能普及至更廣的范圍內(nèi)，“對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，是零門(mén)檻入駐。我們希望有更多的經(jīng)營(yíng)者能夠在快手生態(tài)里去運(yùn)營(yíng)，更好的實(shí)現(xiàn)他們的需求?！?/p>
從整個(gè)快手生態(tài)看，快手本身也是許多企業(yè)或者是品牌維護(hù)聲量的重要平臺(tái)，如何挖掘快手超3億流量的價(jià)值，也是眾多企業(yè)長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。也正是基于快手社區(qū)屬性，企業(yè)們更加傾向在快手上長(zhǎng)期發(fā)展，“這是一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)?！?/p>
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，快手所提供的內(nèi)容價(jià)值，與交易履約價(jià)值，將會(huì)互相成就，相互滲透，最終反哺社區(qū)生態(tài)。“多元化經(jīng)營(yíng)者除了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的需求之外，還能表達(dá)更多的內(nèi)容。我們也會(huì)讓這些經(jīng)營(yíng)者的訴求能更好的被滿足?！?/strong>屆時(shí)，服務(wù)號(hào)也有望成為快手社區(qū)生態(tài)的重要組成部分返回搜狐，查看更多
