抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標題：上市前夜，“十問”快手

快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”，只剩最后一天。

作者丨林岳中

快手科技距離加冕“短視頻上市第一股”，只剩最后一天。

作為一家2011年成立，靠制作GIF動圖起家的公司，快手的成長雖然有目共睹，但圍繞在這個“準第一股”身上的爭議卻也從未停止，并隨著上市時間披露后，與日放大。

經(jīng)億邦動力從行業(yè)收集整理10個關(guān)鍵問題，集中如下：

01

后“辛巴時代”的快手該怎么走？

辛巴的號召力之于快手，就如同當年趙本山之于春晚的收視率。2020年辛巴團隊的直播帶貨額是133億，而快手一整個平臺GMV也才400多億，一個人占據(jù)了平臺1/3的數(shù)額。

作為“快手一哥”，辛巴因“假燕窩事件”被推上輿論風口浪尖，相關(guān)機構(gòu)介入調(diào)查。幾經(jīng)周折后，在辛巴主動替品牌方先行賠付6000多萬的舉措下落下帷幕。

辛巴一碗糖水，全網(wǎng)議論鼎沸，有媒體爆料，快手CEO宿華在內(nèi)部會議上甚至直言要封殺辛巴。雖然后來快手予以了“辟謠”，然而從“快手封殺辛巴2個月”可以看出，辛巴與快手之間的嫌隙已經(jīng)很難彌合。在巨量數(shù)據(jù)下，快手如果沒有辛巴“頂流”的支撐，該怎么辦？

02

快手該如何突圍“老鐵文化”？

“只封殺辛巴是不夠的，封了辛巴還有‘鍋巴’。需要封殺的是在直播中虛假宣傳的那些人。”有MCN機構(gòu)向億邦動力表示。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在快手促成購買視頻內(nèi)產(chǎn)品的因素竟有12%是為了單純支持主播，另外還有32%是信任視頻或直播主播的推薦。

這一切的怪相源于快手早期獨特的“草根基因”。在尋找產(chǎn)品定位的時候，快手沒有把流量傾斜給明星、即時通訊等等自帶流量的設定，選擇了關(guān)注普通人的生活。

帶著濃濃老鐵文化烙印的快手，衍生了類似家族文化、師徒傳承的特色。目前，快手公認的有六大家族成為快手的支柱。數(shù)據(jù)顯示，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班等快手家族擁有粉絲已超過8億。

過度集中的家族資源造成的平臺流量或收入的依賴也是快手不言而喻的隱患。此前就曾有多名快手播主被監(jiān)管點名封殺。除了話語權(quán)的不斷增加，家族勢力的逐步擴大還會將快手內(nèi)部領(lǐng)地分割。對此，2019年快手推出“MCN”快成長計劃，拿出數(shù)百億流量池對機構(gòu)創(chuàng)作者進行扶持，至少覆蓋MCN機構(gòu)賬號10000個。

根據(jù)調(diào)查顯示，2017年前后是MCN融資元年，但2019年，國內(nèi)MCN融資金額大幅度下降，相比三年前，總數(shù)下滑超過78%，截至2020年7月份，行業(yè)內(nèi)只有15起融資?？焓窒胍獜摹袄翔F經(jīng)濟”進一步升級，還需假以時日。

03

快手的“國際夢”要怎么造？

早在2016年，快手就已經(jīng)開始組建海外團隊，并在2017年開始出海之路。

快手在出海的早期階段，在北美、南美、東南亞、歐洲、俄羅斯、韓國等地區(qū)和國家都進行了大規(guī)模的市場嘗試。與在國內(nèi)被人稱“土味”的快手在海外并非鐵板一塊，在韓國，快手也采取了“明星引流”的策略，進入韓國市場一個月，下載量一度突破了1000萬。

在大規(guī)模的試水之后，印度、俄羅斯、巴西、土耳其等成為了當時表現(xiàn)比較好的市場，但因為缺乏比較具有規(guī)劃的出海戰(zhàn)略，隨著資源不斷的傾斜，導致其它國家和地區(qū)逐步被放棄。比如當時的東南亞無論是在基礎(chǔ)設施上還是視頻內(nèi)容制作方面都差強人意，市場表現(xiàn)平平以及考慮到東南亞短期也無變現(xiàn)的可能，快手也逐漸減少了對該地區(qū)的投入。

04

DAU如何進一步突圍？

DAU（日活躍用戶數(shù)量）增速放緩是路演階段機構(gòu)投資人最為擔心的問題，也是快手上市后需要解決的首要問題。

事實上，快手自去年贊助春晚后就陷入了 DAU增速放緩困境。

快手在 1 月 24 日更新的招股書顯示，2020 年前三季度，快手的推廣及廣告開支高達 191 億元，支出占比由去年同期的 19.4% 猛增至 47%。但天價營銷費用并未給快手換來顯著的用戶增長，根據(jù)最新招股書顯示，截至 2020 年 11 月 30 日止十一個月，快手日活和月活分別下降至 2.63 億和 4.81 億，快手主站日活僅增長 140 萬。

05

短視頻“第二”為何先上市？

抖音，一款上線時間晚于快手5年的產(chǎn)品，在2017年3月以前還只是一個專注年輕人15秒音樂短視頻的社區(qū)，日活僅幾十萬。而彼時的快手DAU高達4000萬，一騎絕塵，并開始在資本市場表現(xiàn)出野心。

快手主攻下沉市場，引入社交觀念并尋求向上突破；抖音則切中一二線城市的潮流文化，學習微博運作明星及網(wǎng)紅。抖音用了2年的時間扭轉(zhuǎn)競爭格局。2019年6月快手達成2億DAU，抖音在接下來的7月宣布達成3.2億DAU。

根據(jù)中信證券研報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)兩強爭霸中，從2019年7月開始，抖音超過快手并保持領(lǐng)先1億左右的月活數(shù)據(jù)。

06

如何擺脫直播打賞過度“依賴癥”？

快手的主要業(yè)務有直播服務、線上銷售服務、以及其他服務三大業(yè)務。其中，直播服務是快手的營收主力。招股書顯示，2017年至2020年上半年，直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

根據(jù)招股書，直播中獲得的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞，直播收入倚賴用戶付費意愿以及直播付費用戶數(shù)目?？焓值脑露绕骄顿M用戶增幅已由2018年的124.60%降至2019年的72.79%；付費用戶平均收入增幅由2018年的4.57%降至2019年的-2.37%，也出現(xiàn)了負增長。

截至2020年6月末，快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達到了3.02億及7.76億。但是，快手的直播月度平均付費用戶僅6400萬，不足平均月活躍用戶的9%。

07

快手為版權(quán)花了多少錢？

日前，快手遭遇版權(quán)爭端。2月1日，中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會（以下簡稱“音集協(xié)”）發(fā)出《關(guān)于要求快手APP刪除一萬部涉嫌侵權(quán)視頻的公告（第一批）》。根據(jù)音集協(xié)的公告，其對快手未經(jīng)允許的使用的錄音制品數(shù)量1.55億個，涉嫌侵權(quán)的主要內(nèi)容是短視頻的背景音樂。

據(jù)悉，這并非首次糾紛?？焓秩ツ?1月發(fā)布IPO招股書1天后，音集協(xié)即召開維權(quán)發(fā)布會，直指快手侵犯音樂版權(quán)，且不愿意積極解決問題。

08

如何上下同欲

解決企業(yè)文化與價值觀問題？

“恕我直言，君有疾在身，不治恐將亡?！?020年6月24日，麗江返回的航班上，快手前50號員工朱藍天在手機上一口氣敲出兩千多字，直指快手的內(nèi)部問題。在下飛機后，他將這篇文章取名《談談我司的病》，貼到快手內(nèi)網(wǎng)。

2020年是朱藍天加入快手的第5年，從發(fā)展早期擔任快手Android開發(fā)負責人開始至今，朱藍天見證了這家公司發(fā)展壯大的全過程。2017年前，快手一周要上六天班，朝十晚十外還需要常年熬夜，那段時間他只是感覺“忙”，但現(xiàn)在他感到“心累”。

一位接近朱藍天的人士表示，他（朱藍天）要離開的想法早已萌生，卻被宿華挽留，職業(yè)生涯中最長久的關(guān)聯(lián)讓他對這家公司的愛大于不滿，最終，朱藍天接下快手杭州分公司管理崗，離開了北京。

信息不透明、公司上下人心浮動、喜歡空降管理者、業(yè)務暗中較勁、部門派系林立……朱藍天在快手內(nèi)網(wǎng)羅列了上述自己總結(jié)的問題。這篇文章被貼到快手內(nèi)網(wǎng)的問答區(qū)后，評論區(qū)樓層越蓋越高，帖子迅速躥至榜首，成為引發(fā)快手內(nèi)部全員討論的熱門話題。

09

經(jīng)營數(shù)據(jù)何時扭虧為盈？

招股書顯示，快手從2017年盈利6.1億元降至2018年虧損5.2億元，到2019年盈利6.9億元，從2019年H1盈利109.5億元到2020年H1虧損75.7億元，2018年和2019年還算盈利穩(wěn)定。

但是，2018年和2020年H1的虧損卻讓人感到疑惑，尤其在2020年H1營收高達253.2億元巔峰收入水平下，出現(xiàn)大面積虧損，更新數(shù)據(jù)顯示到11月虧損數(shù)額由6月份的75.7億元增至94億元。

另外在經(jīng)營活動現(xiàn)金流金額的披露信息中，快手2020年財務狀況同樣令人詫異。從凈現(xiàn)金流入情況看，2017~2019年經(jīng)營活動現(xiàn)金凈額20.6億元、18.2億元均大于同期經(jīng)營利潤，同時也大于經(jīng)調(diào)整后的凈利潤7.8億元、1.8億元、13.4億元（說明這三年間快手財務和經(jīng)營狀況良好），然而2020年情況反轉(zhuǎn)，H1經(jīng)營活動現(xiàn)金流出現(xiàn)了17.4億凈流出。

10

敬奉“公平普惠”的快手

如何在頭部和長尾之間平衡？

寫代碼出身的宿華和與他一樣喜歡寫代碼的程一笑，堅持“公平普惠”的價值觀，主張社區(qū)自由生長。在價值觀的驅(qū)動下，快手逐漸形成了“老鐵江湖”式的私域流量運營模式。在這種運營模式下，直播和電商帶貨一直是快手對MCN機構(gòu)一個重要的吸引點。

私域流量模式使得新流量優(yōu)先向大頭部連接，整體形成的新局面符合互聯(lián)網(wǎng)“冪次分布”的規(guī)律，但對中腰部等其他內(nèi)容創(chuàng)作者而言，則需要花費更多精力與資源投入。

這種情形不僅是快手獨有，也是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺的共同特征與規(guī)律。

快手是試圖構(gòu)建理想社會，但短視頻在形成新版圖同時，并未打破這一舊格局。

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