抖音VS快手，紅人電商研究報(bào)告！

當(dāng)流量紅利消失，圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競(jìng)爭(zhēng)，成為了抖音、快手在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須去正面較量的課題。在廣告和游戲外，發(fā)展紅人電商業(yè)務(wù)，致力于讓平臺(tái)和生態(tài)里的紅人實(shí)現(xiàn)雙收的變現(xiàn)路徑，成為了兩個(gè)平臺(tái)殊途同歸的選擇。

當(dāng)然，在就如何發(fā)展的路徑上：抖音堅(jiān)持自建生態(tài)，而快手則保持著既往的“相對(duì)開(kāi)放”的發(fā)展理念；在與電商平臺(tái)的捆綁合作上，抖音與淘寶簽訂70億條約的新聞雖已辟謠，但雙方的緊密合作已然板上釘釘，而快手則選擇與擁有著相似線(xiàn)性人群分布的拼多多通力合作，拼多多也因此成為了快接單平臺(tái)上最大的客戶(hù)；在發(fā)展小程序上，快手選擇親密擁抱“微信小程序”，打通小程序帶貨功能，而抖音，則堅(jiān)定地走在了“自建小程序電商生態(tài)”的路上。

雖然說(shuō)，對(duì)于兩個(gè)平臺(tái)而言，目前都不將盈利作為電商部門(mén)的考核重心，但“硝煙”已隱約可見(jiàn)，勝負(fù)也并未決出。

以下是我們?cè)诳ㄋ紨?shù)據(jù)的支撐下，以2019年9月11日-10月10日為數(shù)據(jù)周期，撰寫(xiě)的《抖音VS快手：30日紅人電商研究報(bào)告》。

該報(bào)告重點(diǎn)研究抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的紅人電商發(fā)展現(xiàn)狀，希望可以通過(guò)爆款品類(lèi)、商品價(jià)格、帶貨紅人粉絲量、典型賣(mài)貨紅人等方面進(jìn)行研究，幫助你直觀(guān)了解抖、快電商發(fā)展差異。與此同時(shí)，報(bào)告還對(duì)各電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的分傭政策等進(jìn)行了整理匯總，以期助力你選好品，定好價(jià)，找對(duì)人，從而找到入局短視頻電商的正確姿勢(shì)。

1、從商品銷(xiāo)售品類(lèi)上看

抖音更豐富 快手更集中

在抖音，“販賣(mài)美好”的商品大行其道。

在抖音30日內(nèi)上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類(lèi)占比62.85%。其中一個(gè)鮮明的特色便是這些爆款好物普遍兼具實(shí)用+美好屬性。

小到墻壁掛鉤、洗衣凝珠，大到烹飪廚具，家具裝飾。這類(lèi)商品都有意又無(wú)意的被賦予了一個(gè)新的含義，不再是簡(jiǎn)單的使用屬性，而是一種破舊立新的儀式感或?qū)ζ焚|(zhì)生活的追求，即通過(guò)一件小物，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“美好”的定義。

快手：老鐵更愛(ài)追求性?xún)r(jià)比、實(shí)用型產(chǎn)品。

而從快手30日內(nèi)熱銷(xiāo)的商品來(lái)看，相對(duì)于抖音，快手商品品類(lèi)集中度更高，食品飲料、個(gè)人護(hù)理、精品女裝3個(gè)品類(lèi)占比總銷(xiāo)量的63.3%。相比抖音的“小清新”，快手老鐵更為注重所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的實(shí)用型，洗臉巾、洗衣液等日用產(chǎn)品，以及保暖、打底、內(nèi)衣、秋褲等需求量極大。

2、從商品價(jià)格上看

抖音對(duì)價(jià)格接受度較高，快手呈“兩個(gè)極端”

總體來(lái)看，抖音用戶(hù)對(duì)商品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。

我們發(fā)現(xiàn)，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元區(qū)間，200元?jiǎng)t成為抖音用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的“剎車(chē)線(xiàn)”，200元以下“看上就買(mǎi)”，200元以上“看看再買(mǎi)”。但相對(duì)而言，抖音用戶(hù)對(duì)商品價(jià)格的接受度較大，敏感度更低。

如紅人@潘華爾姿手工毛衣，他的視頻內(nèi)容以記錄編織過(guò)程為主，內(nèi)置視頻同款毛衣購(gòu)買(mǎi)鏈接，為自家店鋪導(dǎo)流。因全手工制作，他的產(chǎn)品售價(jià)均在千元級(jí)，但這絲毫沒(méi)有阻礙他的產(chǎn)品頻繁登上好物榜，也說(shuō)明抖音用戶(hù)相比價(jià)格，更在意產(chǎn)品本身的品質(zhì)及承載的匠心。

快手價(jià)廉物美與高價(jià)剛需并存。從快手直播間的商品單價(jià)上看，30-50元的產(chǎn)品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，這說(shuō)明快手老鐵更愿意消費(fèi)物美價(jià)廉的商品。但這并不意味著老鐵消費(fèi)不起大貨。

三一重工快手官方號(hào)，直播一小時(shí)賣(mài)出了31臺(tái)壓路機(jī)；快手說(shuō)車(chē)第一人@二哥評(píng)車(chē) 自6月起發(fā)起3次團(tuán)購(gòu)，通過(guò)多場(chǎng)直播，共計(jì)賣(mài)出新車(chē)超1000臺(tái)。這些銷(xiāo)售記錄都在向我們展示快手“老鐵”不同尋常的消費(fèi)力?？焓帧袄翔F”并不是缺乏消費(fèi)力，那為何在快手的直播間里卻難覓品牌好貨？

我們分析認(rèn)為：

1、品牌在快手仍處于試水階段：未敢放手一搏

大多數(shù)品牌對(duì)快手的認(rèn)知仍有阻礙，未敢放手入局快手，這些高品高質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品的缺席，導(dǎo)致直播間里的用戶(hù)（對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品的）可選性低，不過(guò)這一情況想必會(huì)很快打破，而最先入局的品牌以：快消類(lèi)、服飾類(lèi)和美妝個(gè)護(hù)類(lèi)商品為主。

2、直播帶貨在快手發(fā)展相對(duì)成熟，價(jià)格戰(zhàn)已悄然興起

因快手老鐵對(duì)主播的信賴(lài)，用戶(hù)更傾向于因主播的“人品”而不是“貨品”來(lái)購(gòu)買(mǎi)主播推薦的產(chǎn)品，其中就包括了很多主播自主擁有的品牌，在愈演愈烈的用戶(hù)搶奪中，為了沖擊好銷(xiāo)量，9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播間里大量出現(xiàn)，也拉低了商品的整體單價(jià)。

3、從帶貨賬號(hào)粉絲量上看

抖音低粉紅人潛力大，快手頭部主播帶貨強(qiáng)

在抖音，帶貨紅人格局未定，低粉賬號(hào)占據(jù)抖音帶貨紅人矩陣半邊天。

分析頻繁登上視頻帶貨榜的紅人內(nèi)容類(lèi)型，火星營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)現(xiàn)：劇情/段子、時(shí)尚穿搭、劇情/美妝、種草/開(kāi)箱4大內(nèi)容類(lèi)型占比最多（占比45%）。它們有些天生具備帶貨屬性，有的則是結(jié)合場(chǎng)景和劇情深入展現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，種草用戶(hù)心智。

而分析TOP20的銷(xiāo)售達(dá)人，有6位銷(xiāo)量紅人粉絲量低于50萬(wàn)，這意味著：低粉賬號(hào)在抖音（通過(guò)電商這一路徑）掘金的機(jī)會(huì)還很大，入局抖音電商賣(mài)貨為時(shí)不晚。

但在快手，帶貨強(qiáng)V中，雖然也有一些低粉賬號(hào)排名靠前，但頭部大V帶貨力已不容小覷，這些并非天天直播的主播，搶占了快手的絕大成交易額。

從紅人30日內(nèi)平均單場(chǎng)直播帶貨銷(xiāo)量件數(shù)排名可以看到，排在前列的依舊多是粉絲量1000w以上的帶貨強(qiáng)V，如辛有志 辛巴818、娃娃、愛(ài)美食的貓妹妹、周周珍可愛(ài)等。當(dāng)然，也不乏有小部分低粉絲量紅人脫穎而出，如翡翠手藝人@翡翠搬運(yùn)工，在直播間中介紹翡翠，展示制作技藝，直播賣(mài)貨；河南妮子@張妮（農(nóng)村人），用短視頻記錄日常生活，再通過(guò)直播售賣(mài)各類(lèi)型產(chǎn)品。

總體來(lái)說(shuō)，在快手，數(shù)量并不多的頭部大V為快手電商扛旗，相對(duì)而言，尾部賬號(hào)在快手出頭的機(jī)會(huì)沒(méi)有抖音大，優(yōu)質(zhì)主播已進(jìn)入圈粉下半場(chǎng)。

4、從典型賣(mài)貨主播看

抖音機(jī)構(gòu)化、規(guī)范化，快手重人設(shè)、強(qiáng)信任

在抖音，有兩類(lèi)典型的紅人電商模型，分別是：

以“牛肉哥嚴(yán)選”為代表的IP制造。著重打造“牛肉哥”這一IP，用標(biāo)準(zhǔn)化口頭禪“把XXX的價(jià)格給打下來(lái)”，標(biāo)準(zhǔn)化形象“禮帽+圓眼鏡”，標(biāo)準(zhǔn)化說(shuō)腔語(yǔ)氣，將“牛肉哥”這一強(qiáng)IP在用戶(hù)心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三個(gè)字就代表低價(jià)、高品質(zhì)、有腔調(diào)的好貨。

以“于子蛟”為代表的淘客流量玩法。創(chuàng)建多個(gè)矩陣賬號(hào)，嘗試多種內(nèi)容類(lèi)型，先起量，用大量視頻試錯(cuò)、通過(guò)爆款視頻打造爆款賬號(hào)?？偟膩?lái)說(shuō)，玩法更加規(guī)范化，機(jī)構(gòu)化，也更具套路化。

而這樣的發(fā)展模式，在快手顯然行不通?？焓蛛娚谈鼮樽⒅亍叭嗽O(shè)”標(biāo)簽的建構(gòu)和豐滿(mǎn)，并通過(guò)直播、紅包等鏈接老鐵。一個(gè)人設(shè)點(diǎn)往往無(wú)法撐起主播在“老鐵”心中的形象，需要全方位多角度打造人設(shè)，無(wú)需追求完美，“真性情”方能與“老鐵”打成一片。