抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

　　小編推薦：加V：qianyuelm請加V了解快速增長粉絲詳情 打造爆款熱門+數(shù)據(jù)分析幫助您的店鋪提升銷量，這是國內(nèi)首家支持人工刷抖音粉絲、抖音雙擊、抖音播放量、抖音上熱門的網(wǎng)站，有興趣的就來試試吧！小編我的收聽量都是在這刷的，安全、靠譜、價格也便宜！

原標題：誰在支撐快手的第一增長曲線？

誰在支撐快手的第一增長曲線？

正式登陸港交所一個多月后，3月23日，快手發(fā)布上市后首份財報，從核心數(shù)據(jù)來看，快手表現(xiàn)不錯：

2020年總收入為588億元人民幣，較2019年的391億元人民幣增長50.2% 全年毛利為人民幣238億元，較2019年的人民幣141億元增長68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。 2020年第四季度收入為181億元人民幣，較去年同期的119億元增長52.7%。

大盤持續(xù)增長的同時，快手自身發(fā)生的營收結(jié)構(gòu)性調(diào)整也值得關(guān)注。事實上，自招股書披露以來，快手營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整方向就是市場關(guān)注的重點，從最新財報披露的信息來看，快手營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整在持續(xù)進行中。

全年口徑上，2020年線上營銷收入219億，同比2019年增長194.6%，占比達到37.2%；全年其他服務收入37億，同比2019年增長超過1300%，占比達6.3%。再看四季度數(shù)據(jù)，趨勢會更加明顯：2020年四季度線上營銷單季收入85億，超越2019年全年，并首次超越直播，成為當季最大收入貢獻者。

也就是說，快手營收結(jié)構(gòu)的持續(xù)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)階段性成果，而線上營銷服務板塊的重要性不言而喻。

切換新引擎

在2020年11月遞交招股書后，市場才意識到，這家DAU已經(jīng)過三億的短視頻巨頭最大的收入來源，來自直播間里老鐵們的打賞。據(jù)招股書披露，自2017年開始到2020年上半年，快手直播業(yè)務營收占比分別為95.3%、91.7%、80.4%和68.5%，直播業(yè)務營收撐起了快手的大半江山。

但情況已徹底發(fā)生改變。

自2018年正式啟動商業(yè)化以來，快手圍繞營收結(jié)構(gòu)多元化的努力一直在持續(xù)。2019年開始，快手線上營銷業(yè)務營收加速增長，2020年大熱的直播帶貨也起勢兇猛。如今，快手營收結(jié)構(gòu)多元化已經(jīng)輪廓初顯。

從現(xiàn)階段數(shù)據(jù)來看，線上營銷業(yè)務正在成為快手的新增長引擎。結(jié)合招股書數(shù)據(jù)可以看出，過去幾年，快手線上營銷服務處于高速增長軌道中：相關(guān)收入在2018年、2019年及2020年上半年分別同比增長326.3%、345.5%和222.5%。最新年報數(shù)據(jù)顯示，高速增長態(tài)勢仍在持續(xù)：2020年，線上營銷服務收入達219億元，相較去年同期的74億元同比大增194.6%。

得益于此，快手線上營銷收入在總收入中的占比不斷提升，2017年、2018年、2019年占比分別為4.7%、8.2%、19.0%。2020年線上營銷服務收入占總營收占比進一步提升至37.2%，此外直播業(yè)務收入占總收入的56.5%，其余6.3%則來自其他服務。得益于收入結(jié)構(gòu)改變，快手毛利率由2019年的36.1%提升至40.5%。

更值得注意的是，2020年四季度線上營銷單季收入85億，超越2019年全年，并首次超越直播，成為當季最大收入貢獻者。同時，2020年快手每名日活躍用戶平均線上營銷服務收入為82.6元人民幣，較2019年的42.3元人民幣增長95.3%。線上營銷服務已是拉動快手增長當之無愧的第一曲線。

營收結(jié)構(gòu)多元化以及線上營銷收入的持續(xù)增長之于快手意義重大。

當前，快手體量已經(jīng)十分巨大。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日，2020年，快手所有應用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為3.081億及7.770億。2020年，快手應用的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別為2.646億及4.811億，分別同比增長50.7%及45.6%?？焓謶玫拿课蝗栈钴S用戶日均使用時長由2019年的74.6分鐘增加17.0%至2020年的87.3分鐘。

快手強大的滲透率使得短視頻、直播遠遠超越了娛樂內(nèi)容的范疇，“短視頻+一切”的趨勢，以及直播內(nèi)容的不斷推陳出新，使得短視頻、直播的容器屬性愈加明確。在此背景下，快手必須在商業(yè)化層面邁上新臺階，對平臺流量進行有效轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為今日快手的核心議題。

直播打賞雖然營收頗豐，但畢竟想象空間有限，坐擁巨大流量池，市場對快手的商業(yè)化空間必然抱有更大期待。同時，線上營銷服務可以對平臺流量進行更高效的轉(zhuǎn)化，有利于改善快手的毛利水平，提升盈利能力。因此營收結(jié)構(gòu)多元化在指示快手能夠講出更大商業(yè)故事的同時，也會持續(xù)改善快手的經(jīng)營健康度和抗風險力。

隨著營收占比發(fā)生變化，線上營銷和包含直播帶貨在內(nèi)的其他業(yè)務之于快手未來的增長空間就尤為重要。其中，專注圍繞流量進行轉(zhuǎn)化的線上營銷業(yè)務模式清晰，市場巨大，是一個競爭激烈的賽場，騰訊、阿里、百度、字節(jié)都是場上的重磅玩家，因而線上營銷業(yè)務一定程度上是檢驗平臺商業(yè)化能力的試金石。

要在線上營銷賽道激烈的競爭中保持高速增長，一方面需要水漲船高的用戶大盤做支撐，另一方面則取決于平臺自身在商業(yè)化產(chǎn)品、運營等維度的能力水平。

快手的線上營銷業(yè)務能夠始終處于高速增長軌道，固然與其自身規(guī)模的節(jié)節(jié)攀升密不可分，但水面之下，快手在商業(yè)化能力上的探索、布局和積累也值得關(guān)注。伴隨線上營銷板塊已經(jīng)成為快手新的增長引擎，對其核心能力的拆解，也是解碼快手未來增長空間的鑰匙。

視頻時代的新聯(lián)盟

快手線上營銷業(yè)務的發(fā)展時間并不長。

直至2018年，素以“佛系”著稱的快手才正式啟動商業(yè)化：在該年10月舉行的首屆快手Fe+新商業(yè)發(fā)布會上，快手宣布開啟“商業(yè)化元年”，正式推出快手營銷平臺。第二年10月，快手營銷平臺升級為磁力引擎。公開資料顯示，目前，快手磁力引擎已經(jīng)形成廣告產(chǎn)品和服務、商業(yè)服務工具和商業(yè)服務平臺三大業(yè)務。

在體量已經(jīng)很大的基礎(chǔ)上，快手線上營銷業(yè)務的增長策略更多從提升轉(zhuǎn)化和挖掘體系內(nèi)增量著手，這基本也對應了快手圍繞線上營銷業(yè)務的主要布局。梳理快手過去一段時間的動作，可以看到三條主線，一是提升品牌運營能力；二是圍繞平臺正處于高速增長期的電商業(yè)務豐富產(chǎn)品能力；三是挖掘聯(lián)盟價值，持續(xù)賦能生態(tài)。

先看運營布局。

發(fā)展初期，快手被外界貼上了下沉、鄉(xiāng)村等標簽，但這與快手的實際用戶構(gòu)成并不相符。除了伴隨體量增長用戶結(jié)構(gòu)自然調(diào)整更為均衡外，在運營側(cè)，快手過去一段時間在提升品牌形象上做了諸多投入。例如2020年邀請多位頭部明星入駐，包括周杰倫、C羅、黃子韜、楊冪、迪麗熱巴等。自帶巨大影響力的明星入駐在為快手帶來更多新進用戶的同時，也對快手的品牌形象提升頗有助益。

通過運營強化快手品牌的努力對于吸引品牌方顯然是有幫助的，過去一段時間，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、阿瑪尼等在內(nèi)的高端美妝品牌都已經(jīng)成為快手客戶。磁力引擎副總裁毛海峰近期在接受采訪時披露，快手用戶的消費力其實很強，這一點正被越來越多品牌客戶認知到。從結(jié)果來看，快手商業(yè)化的運營能力對商業(yè)數(shù)據(jù)的增長已經(jīng)產(chǎn)生實際效用。

運營之外，圍繞平臺快速發(fā)展的電商業(yè)務，快手也在通過豐富產(chǎn)品功能滿足平臺爆發(fā)的營銷需求?？焓执帕σ娣蹢l業(yè)務、電商營銷運營業(yè)務負責人穩(wěn)國柱介紹，小店通和快手粉條等產(chǎn)品的誕生和發(fā)展，都是圍繞平臺商家、主播的需求不斷完善的。

伴隨快手電商業(yè)務規(guī)模不斷擴大，相關(guān)的產(chǎn)品和能力也會日趨豐富，在更好的滿足市場需求的同時，快手線上營銷業(yè)務的空間也會被打開。

除了運營和產(chǎn)品能力，對快手線上營銷業(yè)務的觀察，還有一個很容易被外界忽視但十分重要的版塊——快手聯(lián)盟。之所以這么說，是因為聯(lián)盟業(yè)務本身具備一定門檻，只有平臺自身體量足夠大、商業(yè)化能力足夠強，才有能力去搭建聯(lián)盟。而從快手聯(lián)盟已經(jīng)釋放的信息來看，它集中體現(xiàn)了快手在商業(yè)化上的創(chuàng)新能力和核心優(yōu)勢。

正式發(fā)布于2020年6月29日的快手聯(lián)盟，自誕生始就高舉3.0概念，這與行業(yè)客觀發(fā)生的變化，以及快手對行業(yè)的認知息息相關(guān)。

從行業(yè)變化上看，伴隨用戶注意力向短視頻、直播轉(zhuǎn)移，廣告主的營銷預算也隨之轉(zhuǎn)移。

據(jù)《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，短視頻是當下最受廣告主青睞的一種媒介形式，接近70%的廣告主表示，短視頻將會是重點投放的平臺。用戶注意力的轉(zhuǎn)移和客戶營銷預算投放渠道的改變，讓短視頻既是“視頻內(nèi)容”，同時更加具備了“廣告容器”的意義；此外，“短視頻+一切”這一模式的開啟，也讓短視頻的“服務能力”得以強化，諸多因素推動下，短視頻自身完成破界。

從快手對行業(yè)的認知看，短視頻與直播的興起絕不止于內(nèi)容形式的變化，更意味著流量生態(tài)玩法和邏輯的更新迭代，磁力引擎副總裁、快手聯(lián)盟負責人王帥民提出的VaaS（視頻即服務）理念是典型代表。

正是基于以上現(xiàn)狀和認知，快手聯(lián)盟自誕生以來就沒有局限在廣告聯(lián)盟的單一維度里，而是構(gòu)建了內(nèi)容聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟、電商聯(lián)盟三位一體的設(shè)計，突破了傳統(tǒng)聯(lián)盟的界限，統(tǒng)一了廣告主、開發(fā)者和用戶之間的利益。

其中邏輯在于，對開發(fā)者而言，快手聯(lián)盟可根據(jù)快手內(nèi)容池的海量內(nèi)容，為開發(fā)者內(nèi)容生產(chǎn)能力不足賦能，使開發(fā)者可以在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上掛載廣告，更好的提升自身的用戶粘性和時長。從用戶的角度，將生硬的廣告替換為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容顯然更符合用戶利益。對廣告主而言，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放的廣告能實現(xiàn)更好的觸達和轉(zhuǎn)化。

構(gòu)建內(nèi)容聯(lián)盟、廣告聯(lián)盟、電商聯(lián)盟三位一體的另一重價值在于，其能為快手聯(lián)盟打開更大的想象空間。

發(fā)展聯(lián)盟生態(tài)的過程中，快手為開發(fā)者提供的不僅是收益，更是將基于快手內(nèi)容池形成的音視頻能力通過內(nèi)容聯(lián)盟的形式對外輸出——這正是VaaS（視頻即服務）的題中之義。VaaS（視頻即服務）的提出和落地意味著快手聯(lián)盟的商業(yè)化跳出了單純的廣告范疇，拓展了B端市場，這是快手聯(lián)盟在商業(yè)模式上的重要創(chuàng)新，也是未來觀察快手聯(lián)盟發(fā)展空間的重要維度。

目前，正式推出尚不到一年的快手聯(lián)盟還處于發(fā)展初期，市場存量尚有很大拓展空間，與此同時，疊加VaaS（視頻即服務）的增量空間，快手聯(lián)盟的商業(yè)價值非?？善?。管中窺豹，快手聯(lián)盟的創(chuàng)新集中體現(xiàn)了快手商業(yè)化上的護城河和核心競爭力。

無論運營、創(chuàng)新還是產(chǎn)品力，快手線上營銷能力精進都離不開一個大前提，即基于短視頻+直播的新興內(nèi)容形態(tài)，獨特的「人+內(nèi)容」型社交生態(tài)，以及聚合公域流量和私域流量的模式，快手在線上營銷業(yè)務上構(gòu)筑的護城河。

這從已有案例中可以看出端倪。2020年12月1日，小米中國區(qū)總裁盧偉冰搭檔脫口秀藝人趙曉卉、快手主播白小白，在“小米官網(wǎng)”直播間帶來“總裁脫口秀”直播首秀，并帶來紅米Note9首發(fā)專享福利。最終直播累計觀看人數(shù)超3093萬，全場GMV突破2.46億，創(chuàng)下了小米單場直播帶貨成交額新高。

值得注意的是，在這次帶貨之后，小米開始在快手做長期深入運營。目前，小米400+門店賬號、400+門店店員已入駐快手，快手也表示將會幫助小米打造一超多強的賬號矩陣。

通過公域流量擴大影響力，鎖定私域流量促進品牌長效增值轉(zhuǎn)化，小米與快手的合作，是快手在線營銷能力特色的典型代表。

不只是小米，包括良品鋪子、思皓乘用車、美團等在內(nèi)的不同領(lǐng)域品牌客戶，也都加入了快手的營銷生態(tài)，以單價很高的汽車為例，思皓乘用車在新車上市時，借助快手將公域流量導入品牌私域流量池，通過優(yōu)質(zhì)達人聯(lián)動公域造勢，聚合流量，不僅實現(xiàn)了數(shù)百萬量級的粉絲覆蓋，更實現(xiàn)了實時轉(zhuǎn)化與長期流量深耕。據(jù)介紹，思皓的某經(jīng)銷商來自快手的線索成交量占比70%。

可以看出，正是得益于在內(nèi)容、用戶粘性、公域私域流量結(jié)合上的綜合優(yōu)勢，快手才能夠幫助品牌方實現(xiàn)曝光、口碑、體驗、轉(zhuǎn)化的綜合提升，進一步釋放自身的商業(yè)價值。

根據(jù)第三方推測，2021年，中國在線廣告市場將達萬億水平，基于快手當前線上營銷收入的增速和占比，這塊業(yè)務還有非常大的發(fā)展空間。在聯(lián)盟生態(tài)側(cè)，伴隨聯(lián)盟規(guī)模不斷擴大，VaaS（視頻即服務）的市場也會逐步打開，將為快手的線上營銷業(yè)務注入更多動能。

當前，線上營銷板塊已經(jīng)成為快手的第一增長曲線，系列案例已經(jīng)證明了快手在這一領(lǐng)域的能力。正是出于這樣的底氣，快手創(chuàng)始人宿華在財報后的溝通會上表示快手暫時不會激進地提升ADs Load。也就是說，快手不會急功近利的去挖線上營銷這個金礦。

出于對用戶體驗的把控快手在線上營銷業(yè)務上似乎依然佛系，但結(jié)合快手潛在體量、商業(yè)化能力，以及市場規(guī)?？梢院侠硗茰y，踩著短視頻和直播東風的快手增長可期。

大摩財經(jīng)獨家對話快手聯(lián)盟

大摩財經(jīng)：快手聯(lián)盟的模式、定位和特點，是什么時候出于什么考慮提出的？

答：大概在2020年初的時候，我們開始更加深刻的思考聯(lián)盟這件事，覺得聯(lián)盟要跟開發(fā)者共贏?？焓稚瞄L的是什么？除廣告之外，最擅長的還是內(nèi)容，包括短視頻、直播、電商?；谖覀兊膬?yōu)勢，賦能我們的合作伙伴。

基于這個點，我們看到我們內(nèi)容上的優(yōu)勢，再加上整個市場的趨勢，開發(fā)者有訴求，經(jīng)過調(diào)研后，就提出了三位一體（廣告聯(lián)盟、內(nèi)容聯(lián)盟、電商聯(lián)盟）的快手聯(lián)盟。

大摩財經(jīng)：快手聯(lián)盟自誕生始就打出了3.0的概念，與前兩代聯(lián)盟相比，3.0到底有什么不一樣？

答：1.0以百度聯(lián)盟為代表，是搜索廣告的聯(lián)盟，主要在圖文廣告市場。到了2.0時代，主要做移動端，以APP內(nèi)的廣告形式為主。我們提出的3.0主打的是視頻化概念，這是跟前面兩類聯(lián)盟不一樣的地方。

我們提出了三位一體的概念，區(qū)別于其他聯(lián)盟，我們不僅有廣告聯(lián)盟，還有內(nèi)容聯(lián)盟和電商聯(lián)盟?？焓致?lián)盟“三位一體”簡單講，是以內(nèi)容作為載體，然后用廣告和電商作為變現(xiàn)手段，打包的一整套方案，給到我們的開發(fā)者。

內(nèi)容是變現(xiàn)的載體，在這個載體上面可以用廣告、電商等方式變現(xiàn)，同時內(nèi)容能賦能開發(fā)者幫他們提升用戶黏性等?；赩aaS（視頻即服務）概念，我們以視頻為中心，構(gòu)建一套短視頻相關(guān)的服務能力。

過去做純廣告的聯(lián)盟有，做純電商的聯(lián)盟也有，但把三個融合在一起的沒有。

大摩財經(jīng)：怎么衡量內(nèi)容聯(lián)盟做得好不好？你們在做內(nèi)容聯(lián)盟這塊的核心優(yōu)勢是什么？

答：我感覺有兩個具體的點是比較重要的，第一，我們對這件事的理解和決心。第二，我們本身的優(yōu)勢，在于我們的“三位一體”，或者VaaS（視頻即服務）里面布局的規(guī)劃和判斷。

內(nèi)容聯(lián)盟跟快手整個平臺的價值也很匹配的，快手秉承普惠、賦能的價值觀，通過聯(lián)盟可以幫助開發(fā)者更好的優(yōu)化產(chǎn)品、更好地實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

我們也是想基于內(nèi)容聯(lián)盟這個模式，未來構(gòu)建TO B的核心能力。比如說我們現(xiàn)在除了內(nèi)容能力的輸出，包括音視頻能力的輸出，未來甚至會涉及技術(shù)能力，各方面都會沿著這條線出去。也就是說內(nèi)容聯(lián)盟不會局限在廣告這個業(yè)務上。

大摩財經(jīng)：三位一體在具體的系統(tǒng)設(shè)計上是怎樣落地的？

答：系統(tǒng)上面不單是一個廣告融合，更有可能是內(nèi)容的融合。

比如一個APP打開之后，我通過一個頻道模式，或者信息流能看到聯(lián)盟的信息內(nèi)容，這中間可以加載廣告，可以加載直播，也可以加載我們的電商，相當于內(nèi)容本身是做一個載體。

大摩財經(jīng)：可以這樣理解嗎，聯(lián)盟內(nèi)的合作，不是只是挖掘他們原有的廣告位，而是可以在原有的模塊里面填入一個內(nèi)容模塊？

答：是的，它是一個創(chuàng)新的場景。我們現(xiàn)在也在考慮APP以外的生態(tài)，比如小程序、H5界面，或者是線下場景，它是不是適合去放置內(nèi)容，這些生態(tài)都挺新的，現(xiàn)在沒有人去做。

大摩財經(jīng)：作為比較新的模式，在推進過程中主要的挑戰(zhàn)是什么？

答：大家對這個模式本身比較認可，但因為這個模式太新了，它需要一個具體接受或者教育市場的過程，這也是對我們的挑戰(zhàn)。

比如我們會跟開發(fā)者們，講整個VaaS（視頻即服務）這一套體系，他們是感興趣的，但是他不知道這件事本身對他帶來實際的價值是什么，我們要不斷的證明，我們的變現(xiàn)能力，或者給他帶來的一些黏性、時長、留存的提升。

在廣告聯(lián)盟這個業(yè)務上，我們其實還是有對標的，但在內(nèi)容和電商這一塊，快手聯(lián)盟則是這個市場的先行者。這一點在商務側(cè)感受更加明顯，市場對這件事情的認知還不成熟，我們承擔了很大程度上教育市場的角色。

大摩財經(jīng)：開發(fā)者最看重什么？

答：收益和生態(tài)價值。所謂生態(tài)價值就是，一些開發(fā)者他覺得視頻化是一個趨勢，他如果不去追趕，本身基于圖文那套已經(jīng)到天花板了。因此，他希望通過這種方式，能看到一些黏性、用戶側(cè)的增長。

大摩財經(jīng)：快手聯(lián)盟目前處于什么發(fā)展階段？未來有何規(guī)劃？

答：現(xiàn)在基礎(chǔ)成型，未來則分幾方面。本身從現(xiàn)有的市場里面，還沒到我們自己的天花板。聯(lián)盟相對于整個快手還發(fā)展的比較晚，存量里面，還有很大的增長空間。另外，未來整個市場，通過VaaS（視頻即服務）這種方式，還能夠創(chuàng)造一定增量。

總結(jié)來說是三點，第一是流量的增長；第二，在流量里面，我們的占有率肯定是更大幅度的增長；第三點就是剛才說的商業(yè)模式新的東西。

（對話經(jīng)大摩財經(jīng)整理編輯）

收藏

舉報返回搜狐，查看更多