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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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今日，快手正式上市，據(jù)招股書顯示，此次募資所得，35%都將用于增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)。這對(duì)于快手生態(tài)內(nèi)的各路玩家無疑是個(gè)利好消息。
1月29日，快手MCN聯(lián)合新榜正式發(fā)布《2020快手年度MCN機(jī)構(gòu)榜單》。這些機(jī)構(gòu)中有的是全平臺(tái)布局的MCN機(jī)構(gòu)，有的則是快手的原生MCN機(jī)構(gòu)。
他們眼中的快手內(nèi)容生態(tài)是怎樣的？值得長(zhǎng)期投入嗎？帶著這些問題，新榜采訪了多家上榜機(jī)構(gòu)，試圖探究他們?cè)诳焓值陌l(fā)展?fàn)顟B(tài)，希望能給大家?guī)韰⒖己蛦l(fā)。
快手MCN現(xiàn)狀：靠?jī)?nèi)容吸粉破億，在快手找到業(yè)務(wù)新增點(diǎn)
平臺(tái)為機(jī)構(gòu)提供土壤，機(jī)構(gòu)則是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的共建者。
目前，在平臺(tái)的扶持孵化下，快手已經(jīng)形成40+的垂類內(nèi)容賽道，從生活?yuàn)蕵返街R(shí)分享、從有趣接地氣到品質(zhì)有格調(diào)，各類內(nèi)容都在被快手用戶消費(fèi)著。MCN機(jī)構(gòu)則是其中的重要共建者。
據(jù)快手MCN負(fù)責(zé)人介紹，2020年6月至今，快手已有超過4000家MCN機(jī)構(gòu)入駐，機(jī)構(gòu)旗下新簽約達(dá)人40萬。
新榜采訪了其中的幾家典型機(jī)構(gòu)，借助它們的視角，讓我們看看快手MCN機(jī)構(gòu)的生存現(xiàn)狀。
1. 古麥嘉禾：全平臺(tái)分發(fā)、多品類布局
古麥嘉禾是一家全平臺(tái)分發(fā)、多品類布局的內(nèi)容生產(chǎn)公司，在劇情、萌寵、動(dòng)漫等賽道都有布局。2017年到現(xiàn)在，古麥嘉禾在快手已經(jīng)擁有超過540個(gè)短視頻賬號(hào)，累計(jì)粉絲5.1億。
古麥嘉禾旗下頭部達(dá)人
2. 如涵：在快手開拓新業(yè)務(wù)
2018年散打哥的1.6億帶貨成績(jī)讓如涵看到了快手的潛力。“最開始我們想給紅人主播組貨，但最后發(fā)現(xiàn)并不適合我們。”如涵快手事業(yè)部負(fù)責(zé)人JOJO介紹說。
2020年3月，如涵正式組建快手事業(yè)部，孵化出一批快手達(dá)人，并與多位快手原生的優(yōu)質(zhì)達(dá)人達(dá)成了獨(dú)家合作。
如涵2020年在快手平臺(tái)累計(jì)銷售額突破8000萬元，訂單數(shù)累計(jì)150萬件。
其中，西梅是如涵從0-1孵化出的典型案例。2020年雙11期間，西梅直播間GMV達(dá)1000萬元，直播在線最高達(dá)8000+。
3. 五月美妝：在快手復(fù)制自孵化模式的成功
五月美妝是一個(gè)專注美妝賽道的MCN機(jī)構(gòu)，在多個(gè)平臺(tái)都有布局。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人南山介紹，五月美妝也是在2018年才開始關(guān)注到快手。
目前，堅(jiān)持自孵化的五月美妝在快手擁有千萬級(jí)粉絲博主1位，100萬-500萬粉絲博主12位，50萬-100萬粉絲博主7位，平臺(tái)累計(jì)粉絲超過5000萬。
數(shù)據(jù)來源：新快
4. 遙望：平臺(tái)深耕，抓住快手電商紅利
遙望是一家以電商直播為主的MCM機(jī)構(gòu)，孵化出了瑜大公子、李宣卓等垂類頭部主播。
借助充足的資金和成熟的投放策略，遙望在增粉和帶貨上均取得了令人驚喜的成績(jī)。11月5日的快手116購物狂歡節(jié)上，瑜大公子更是破紀(jì)錄地取得了3.6億元的帶貨成績(jī)。
目前，遙望一方面開始簽約大量的服裝類主播，拓展自己的帶貨主播矩陣，另一方面也開始嘗試拍攝短劇，簽約了一批快手原生達(dá)人?！爸挥锌焓值膬?nèi)容生態(tài)更大更強(qiáng)，能夠用于變現(xiàn)的流量才會(huì)更多，生態(tài)是需要共建的?！边b望CEO謝如棟表示。
5. 杭州直翼：為快手專門成立公司
“杭州直翼是一家為快手誕生的公司?！睋?jù)杭州直翼運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林鵬介紹，選擇快手是和聯(lián)合創(chuàng)始人華少多方權(quán)衡后的結(jié)果。“淘寶太電商，抖音太娛樂，快手正好在中間?！?/p>
目前，華少已經(jīng)成為快手明星主播中的佼佼者，多場(chǎng)直播帶貨破千萬，肥仔華百貨公司更是逐漸成為一個(gè)頗受粉絲歡迎的品牌IP。
總得來說，快手在流量、內(nèi)容以及生態(tài)建設(shè)等方面被MCN機(jī)構(gòu)所認(rèn)可，它們也愿意為此做一些嘗試。
流量方面，據(jù)招股書顯示，截至去年9月30日，快手中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活用戶已達(dá)3.05億，平均月活躍用戶達(dá)7.69億，短視頻和直播轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊總量超過2.2萬億。
“快手這種用戶流量極大、內(nèi)容生態(tài)不斷完善的平臺(tái)對(duì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)是有非常強(qiáng)的吸引力的。另外，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，同樣的內(nèi)容，快手用戶的反饋會(huì)更多一些。他們對(duì)內(nèi)容的期待感更強(qiáng)，表現(xiàn)出了一種高互動(dòng)、強(qiáng)粘性。”古麥嘉禾李慶齡表示。
內(nèi)容方面，快手去中心化的流量分發(fā)機(jī)制也讓各種內(nèi)容有機(jī)會(huì)百花齊放。“流量不會(huì)明顯聚焦到某個(gè)點(diǎn)，一些我們認(rèn)為不會(huì)火的內(nèi)容都有可能跑出來。”這也更有利于新人和新內(nèi)容的冷啟動(dòng)。
生態(tài)建設(shè)方面，過去一年里，快手通過MCN學(xué)院、伯樂計(jì)劃、Kwai意·區(qū)域分享會(huì)等形式在流量、運(yùn)營(yíng)、溝通等多方面對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了多方面扶持。
以快手伯樂計(jì)劃為例，30天內(nèi)6人漲粉100萬+，115人漲粉10萬+，扶持效果明顯。
另外，包括快手小店、小店通、磁力引擎等基建迅速完善，讓快手的商業(yè)化走進(jìn)了快車道，大大拓寬了機(jī)構(gòu)的內(nèi)容變現(xiàn)通路。關(guān)于小店通新榜就曾在文章《粉絲最低2塊？快手小店通要投嗎？怎么投？我們采訪了兩位一線玩家》中做過報(bào)道。
MCN探索快手：從輸出內(nèi)容到流量變現(xiàn)
入局之后，便是探索。這些MCN機(jī)構(gòu)有的有內(nèi)容，有的有資金，有的積累了多年的運(yùn)營(yíng)方法論，有的則認(rèn)準(zhǔn)了快手的未來潛力，他們?cè)诳焓钟钟兄鯓拥挠^察和思考呢？
1. 專業(yè)內(nèi)容可以在快手獲得錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)
據(jù)多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，相比起素人原生內(nèi)容，快手用戶對(duì)于專業(yè)品質(zhì)內(nèi)容的需求同樣旺盛。
“華少本身是影視制作人出身，所以在直播時(shí)融合了許多的綜藝元素和內(nèi)容創(chuàng)意，娛樂性和調(diào)性都會(huì)高一些?！睆?fù)盤下來，杭州直翼林鵬特意強(qiáng)調(diào)了華少直播間內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)感。
而在五月美妝南山看來，專業(yè)內(nèi)容輸出能力是專業(yè)機(jī)構(gòu)在快手的機(jī)會(huì)。為了持續(xù)孵化專業(yè)的達(dá)人，在招聘階段五月美妝就會(huì)優(yōu)先選擇化工學(xué)科、柜姐柜哥出身的員工，靠專業(yè)化、體系化的內(nèi)容來滿足快手老鐵未被滿足的需求。
2. 快手用戶的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸上移
內(nèi)容消費(fèi)方面，據(jù)五月美妝南山分析，早期快手用戶的內(nèi)容消費(fèi)可能僅限于打發(fā)時(shí)間，但現(xiàn)在快手正成為一個(gè)生活搜索引擎，包括信息了解、知識(shí)獲取等在內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容需求正在大量產(chǎn)生。
商品消費(fèi)方面，據(jù)遙望謝如棟介紹，通過分析旗下瑜大公子、李宣卓等主播的帶貨數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，快手老鐵的消費(fèi)客單價(jià)和消費(fèi)習(xí)慣顯示出明顯的向上趨勢(shì)。
“一方面是因?yàn)榭焓钟辛朔浅６嗟男略鲇脩?，另一方面則是早期用戶的消費(fèi)需求也是在往上走的。比如李宣卓粉絲沒怎么漲，但不少高價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品也賣得非常好?！?/p>
這些內(nèi)容消費(fèi)和商品消費(fèi)，一方面是新增的高線城市用戶貢獻(xiàn)，但不少也是快手的小鎮(zhèn)青年們貢獻(xiàn)的。
3. 私域讓MCN更有安全感
快手有著一半公域一半私域的特點(diǎn)，達(dá)人對(duì)粉絲的私有化程度會(huì)更高一些。在五月美妝南山看來，快手去中心化的普惠價(jià)值觀讓粉絲更加私域，MCN機(jī)構(gòu)也有機(jī)會(huì)挖掘出粉絲的長(zhǎng)效價(jià)值和留存價(jià)值?！斑@會(huì)讓我們更加有安全感”。
如涵JOJO：與現(xiàn)在大部分直播帶貨不同的是，我們的流量穩(wěn)定和增長(zhǎng)不是特別需要靠大規(guī)模的信息流投放來實(shí)現(xiàn)。在快手，除了活動(dòng)型的直播之外，我們?nèi)粘５闹辈ザ际沁_(dá)人的自有粉絲沉淀，這是快手平臺(tái)很有優(yōu)勢(shì)的私域魅力。
遙望謝如棟：在我們的投放實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，通過官方工具實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)后，粉絲的復(fù)購率也比較高，這樣我們就可以把花錢算得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。
說白了，商業(yè)變現(xiàn)是達(dá)人機(jī)構(gòu)的重要目的之一，而私域則是變現(xiàn)的重要方式之一?？焓衷诜劢z把控上的開放給了MCN機(jī)構(gòu)更多的操作空間。
4. 適應(yīng)平臺(tái)比迎合平臺(tái)更重要
復(fù)盤在快手的探索實(shí)踐，如涵JOJO的經(jīng)驗(yàn)是“保持自己的味道”。
探索快手早期，如涵經(jīng)歷了一個(gè)試錯(cuò)的過程，找素人做孵化、叫賣式直播、花錢做投放，但最后發(fā)現(xiàn)不僅效果不好，團(tuán)隊(duì)還很痛苦。
“要做我們擅長(zhǎng)，平臺(tái)和用戶需要且缺少的東西?？焓衷缙诘膬?nèi)容相對(duì)會(huì)接地氣一些，像如涵輸出的這些有審美門檻的內(nèi)容是比較少的?！?/p>
最終，如涵找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——多年積累的有審美門檻的時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)方法論。這些內(nèi)容對(duì)于快手用戶是非常有新鮮感的。
此外，古麥嘉禾同樣根據(jù)平臺(tái)做了適應(yīng)性調(diào)整。內(nèi)容方面，古麥嘉禾會(huì)在視頻的標(biāo)題、封面、時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏等方面做一些定制化調(diào)整；變現(xiàn)方面，古麥嘉禾也跟隨快手在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和商單響應(yīng)機(jī)制上做了升級(jí)調(diào)整。
“之前古麥嘉禾的困境是漲粉快但商業(yè)化變現(xiàn)困難，但隨著2020年快手商業(yè)化升級(jí)調(diào)整，情況也得到了改善?！?/p>
總得來說，MCN機(jī)構(gòu)為快手帶來了更加專業(yè)化、體系化、品質(zhì)化、多元化的內(nèi)容；快手的私域?qū)傩?、普惠價(jià)值觀讓MCN機(jī)構(gòu)得到了安全感，愿意持續(xù)投入，耕耘平臺(tái)上積累下的粉絲；快手用戶對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容則接受度良好，也展現(xiàn)出了不俗的消費(fèi)潛力。
快手老鐵，不止老鐵
“我有一個(gè)未經(jīng)驗(yàn)證的猜想，大量快手的新用戶，比如學(xué)生，也許并沒有像我們這樣的固有認(rèn)知，一些我們理所當(dāng)然的標(biāo)簽他們并沒有什么感知?！辈稍L中，五月美妝南山聊了一點(diǎn)自己的小猜想。
這個(gè)猜想或許是觀察快手的一把鑰匙。目前為止，“快手老鐵”仍是快手身上最大的標(biāo)簽，但深入了解會(huì)發(fā)現(xiàn)，“快手老鐵”不過是媒體、大眾出于各自目的對(duì)快手打上的一個(gè)簡(jiǎn)化標(biāo)簽。在采訪了這些快手MCM機(jī)構(gòu)后，有2個(gè)觀點(diǎn)可以分享給大家：
第一，人是多樣性的，老鐵不僅會(huì)喜歡搞笑段子，也喜歡周杰倫，愿意買漂亮衣服。
一般印象中接地氣內(nèi)容會(huì)在快手流行，但像如涵 、五月美妝的強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感、有審美門檻的內(nèi)容一樣會(huì)受到歡迎。
9塊9包郵受歡迎，但幾百塊的美妝產(chǎn)品、幾千塊的白酒一樣有人買?！跋袷氰ご蠊?，最開始賣一些基礎(chǔ)款的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，但現(xiàn)在越來越多的高端護(hù)膚需求也開始出現(xiàn)?！边b望謝如棟介紹。
第二，快手擁有3億日活用戶。從絕對(duì)數(shù)量來看，快手已經(jīng)覆蓋了相當(dāng)數(shù)量的一二三四五六線城市的用戶。
從數(shù)據(jù)上也可以發(fā)現(xiàn)，目前快手30歲以下用戶占比超70%，一二線城市用戶占比45%，在3億+的日活用戶中，“低線城市、年齡大”的用戶畫像正在改變。
快手已經(jīng)沉淀了海量?jī)?nèi)容，截至2020年9月30日止9個(gè)月，每月平均上傳11億條短視頻，累計(jì)直播14億次。
多樣的用戶，多樣的需求，多樣的內(nèi)容，快手已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，足以為各路達(dá)人和機(jī)構(gòu)提供一個(gè)盡情玩耍的大舞臺(tái)。
水大魚大，機(jī)會(huì)不小。返回搜狐，查看更多
