抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：學(xué)霸主播在快手

“學(xué)霸主播”成為快手上正在增長(zhǎng)的一支隊(duì)伍。但對(duì)此刻在快手布局教育的無(wú)論資本還是機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，占位價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際效果的價(jià)值。

作者 | 龐夢(mèng)圓

“普通孩子能上北大嗎”；“清華學(xué)霸教你高考逆襲”；“期末倒計(jì)時(shí)30天，怎么惡補(bǔ)數(shù)學(xué)”；“孩子背書(shū)的三個(gè)錯(cuò)誤”；“衡中學(xué)霸給你總結(jié)記單詞三要素”。

這些來(lái)自清華、北大的學(xué)霸主播分享的學(xué)習(xí)小妙招，很多都在快手吸引了上百萬(wàn)的播放和點(diǎn)贊，賬號(hào)粉絲也達(dá)幾十上百萬(wàn)級(jí)別，賬號(hào)名直接帶有名校名字，比如“北大小馬哥”“北大小太陽(yáng)”等等。

“學(xué)霸主播”成為快手上正在增長(zhǎng)的一支隊(duì)伍。

與以往的在線教育老師不太一樣，“學(xué)霸主播”更面向家長(zhǎng)而非學(xué)生，講更多學(xué)習(xí)力和學(xué)習(xí)方法而非學(xué)習(xí)知識(shí)。他們看中了快手上毛細(xì)血管一般的觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，希望把對(duì)更廣泛意義上的教育的認(rèn)知普及到二三四五線城市的更多家庭。某種程度上，這也是作為平臺(tái)的快手進(jìn)行在線教育基礎(chǔ)建設(shè)的一個(gè)初級(jí)體現(xiàn)。

01 | 學(xué)霸

小馬哥是典型的學(xué)霸，河北衡水中學(xué)畢業(yè)，本科就讀于北大護(hù)理系，現(xiàn)在北師大讀教育學(xué)碩士，理想職業(yè)是成為一名教師，且擁有教師資格證。去年夏天，小馬哥應(yīng)聘為成一家MCN機(jī)構(gòu)的學(xué)霸天團(tuán)簽約主播，成為快手學(xué)霸主播的一員。

經(jīng)過(guò)專業(yè)的主播和教育培訓(xùn)后，小馬哥開(kāi)始錄視頻。他第一條視頻就爆了，內(nèi)容是“不加分，上清華北大有多難”，至今播放量達(dá)73k，如今看來(lái)不算最高，但當(dāng)時(shí)據(jù)他估計(jì)，整個(gè)快手做學(xué)霸主播的賬號(hào)只有二三十個(gè)。這條視頻為他的賬號(hào)“北大小馬哥”帶來(lái)3萬(wàn)漲粉量。

很快，他開(kāi)直播，繼續(xù)錄視頻，同時(shí)錄公司自己研發(fā)的課程，之后，“北大小馬哥”發(fā)展順利，到今天積累了約25萬(wàn)粉絲，算公司的頭部主播之一。

這個(gè)過(guò)程中，公司對(duì)主播賬號(hào)的規(guī)劃也在逐漸進(jìn)步，以小馬哥的賬號(hào)為例，后期，他逐漸形成了穩(wěn)定的內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏。

一周5條短視頻，除周一外，每天早上7：30-9：30直播，搶占“家長(zhǎng)剛送完孩子的時(shí)間”。時(shí)間的選擇經(jīng)過(guò)一番調(diào)整，前期直播在晚上進(jìn)行，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)晚上不適合播教育類內(nèi)容，“大家需要休閑娛樂(lè)”，以及很多大號(hào)會(huì)在晚上開(kāi)播，搶占用戶注意力。

同時(shí)在節(jié)奏上，每提前一周拍好本周視頻，做好直播主題規(guī)劃，每次直播前用兩三個(gè)小時(shí)梳理框架，算下來(lái)，每天如果有直播，要花5、6個(gè)小時(shí)在學(xué)霸主播工作上。小馬哥目前研二，正忙于論文開(kāi)題，有時(shí)也會(huì)感覺(jué)時(shí)間緊張。

在短視頻，直播和課程中，課程是最具主導(dǎo)性的存在，主播會(huì)根據(jù)課程主題安排短視頻和直播內(nèi)容。而短視頻的拍攝，通常是公司確定結(jié)構(gòu)，主播在結(jié)構(gòu)里填入自己的故事和經(jīng)驗(yàn)。

小馬哥目前的課程主要分為三類，家庭教育，學(xué)科知識(shí)，以及學(xué)習(xí)方法，其中家庭教育是重點(diǎn)，這與他本身是教育學(xué)研究生，且有志于做老師有很大關(guān)系。公司會(huì)讓主播選擇自己感興趣和適合的課程進(jìn)行講課和分享。小馬哥認(rèn)為，對(duì)家長(zhǎng)的教育比對(duì)孩子的教育更重要，“有時(shí)孩子很想學(xué)但家長(zhǎng)不重視還是沒(méi)辦法”。

每次直播，小馬哥先花20分鐘總結(jié)上次直播內(nèi)容，檢查作業(yè)，之后講新的內(nèi)容，最后留半個(gè)小時(shí)連麥互動(dòng)，并留下當(dāng)天的作業(yè)。他是為數(shù)不多的會(huì)給家長(zhǎng)留作業(yè)的主播。例如昨天講“自控力”，他就會(huì)請(qǐng)家長(zhǎng)們從直播結(jié)束的一刻起，記錄自己這一天做了哪些決定，哪些決定是好的，哪些是不好的，什么情況是好的，什么情況不好。

在快手上，小馬哥還建了兩三個(gè)粉絲群，但活躍的只有一個(gè)打卡群，里面人數(shù)也最少，只有50個(gè)，“不打卡的都被我清理出去了，一周清理一次”。他希望群可以起到兩個(gè)作用，一是督促家長(zhǎng)知行合一，二是家長(zhǎng)與家長(zhǎng)可以相互聯(lián)系，“一些講過(guò)的內(nèi)容他們可以相互交流”。

小馬哥的粉絲大多集中在二三四五線城市，來(lái)自一線城市和更偏遠(yuǎn)地方的家長(zhǎng)很少，尤其對(duì)于后者他有些遺憾，“反而偏偏是最該看視頻的一部分人，他們刷不到我”。成為粉絲的這些家長(zhǎng)的孩子學(xué)習(xí)成績(jī)也呈現(xiàn)兩極分化，要么成績(jī)特別好，要么特別差。家長(zhǎng)的問(wèn)題多為，怎么提高孩子學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)成績(jī)，怎么改掉粗心的習(xí)慣，以及怎么進(jìn)行親子教育。

家長(zhǎng)們有時(shí)會(huì)給他報(bào)喜，學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)步，也有些家長(zhǎng)讓他無(wú)奈，“只聽(tīng)課不去做，問(wèn)題還是存在”，這時(shí)候他會(huì)很生氣，同時(shí)告訴自己，“我救不了所有人”。還有些好學(xué)生的家長(zhǎng)會(huì)對(duì)孩子“過(guò)分關(guān)心”，比如孩子成績(jī)已經(jīng)很好，但沒(méi)有把時(shí)間全用在學(xué)習(xí)上，家長(zhǎng)就會(huì)感到焦慮，遇到這樣的情況，小馬哥只能盡力勸說(shuō)。

02 | 機(jī)構(gòu)

像小馬哥這樣的學(xué)霸主播在快手上還有上百個(gè)，但其中的40多個(gè)，都和小馬哥一樣，來(lái)自MCN機(jī)構(gòu)學(xué)霸天團(tuán)。

學(xué)霸天團(tuán)的幾位合伙人里，陳蓉有教育和廣告業(yè)的背景，其余幾位有投資和行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。陳蓉說(shuō)，之所以選擇“學(xué)霸主播”作為在線教育的方向，是他們認(rèn)為“現(xiàn)在的教育太貴了”。

“好的教育太貴了。孩子們學(xué)不到，學(xué)不起。一些頂級(jí)老師的課程講得很好，但真正能把好的教育做得非常親民的，非常非常少”，她進(jìn)一步解釋道。

陳蓉分析，傳統(tǒng)的在線教育很多都在做K12（指學(xué)前教育至高中的基礎(chǔ)教育）的學(xué)科知識(shí)講授，但很少關(guān)心孩子的心理----關(guān)于為什么要學(xué)習(xí)，怎樣才能學(xué)好。也很少有人意識(shí)到，K12的教育中，家長(zhǎng)教育或家庭教育是非常重要的一部分。而對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，“最需要的就是一個(gè)成功的案例告訴你孩子應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)”。

于是，找學(xué)霸來(lái)做主播，講述學(xué)習(xí)力和學(xué)習(xí)方法，成為學(xué)霸天團(tuán)認(rèn)為可以嘗試的一個(gè)在線教育方向。

不是所有的學(xué)霸都能做主播，陳蓉和同事有自己的要求。來(lái)自名校是基礎(chǔ)，且目前被限制在來(lái)自頭部北大、清華的學(xué)子居多，其次，要想做老師，有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，有自己獨(dú)特的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)方法，有責(zé)任心，時(shí)間充裕，等等。最重要的是，“我們選的不是網(wǎng)紅，而是老師”。

每個(gè)主播簽約后，會(huì)先進(jìn)行專業(yè)的主播培訓(xùn)和教育培訓(xùn)，學(xué)會(huì)在快手做主播，掌握基本的教育理念。去年夏天小馬哥入職時(shí)，學(xué)霸天團(tuán)也剛成立不久，小馬哥剛培訓(xùn)了幾天就開(kāi)始發(fā)視頻、直播，但現(xiàn)在，據(jù)小馬哥透露，最新一批招聘進(jìn)來(lái)的主播，已經(jīng)在去年12月完成了基礎(chǔ)培訓(xùn)，現(xiàn)在還沒(méi)有發(fā)布最基礎(chǔ)的短視頻，“公司的要求在越來(lái)越高”。

從業(yè)務(wù)上，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的主播會(huì)先后經(jīng)歷短視頻，直播，賣課三個(gè)階段，隨著自己能力的進(jìn)步逐漸往前拓展。但課程的錄制不受時(shí)間限制，會(huì)穿插在整個(gè)過(guò)程中，因?yàn)橹鞑ケ徽衅高M(jìn)來(lái)，“本來(lái)就是要做老師的”。

從商業(yè)邏輯上，短視頻是為了給直播導(dǎo)流，而且視頻的播放量很大程度上決定直播在線人數(shù)的高低，如果視頻爆了，主播通常會(huì)立即加播，“不播就浪費(fèi)了，這時(shí)候播一場(chǎng)比得上平時(shí)播10場(chǎng)，否則得用10多天才能追回來(lái)”，小馬哥說(shuō)。

而短視頻和直播都是為了沉淀出具有更細(xì)切片的課程，為了更好的課程售賣。課程是所有業(yè)務(wù)中最基本的存在，主播會(huì)根據(jù)課程安排視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容，課程購(gòu)買也是用戶消費(fèi)的最終點(diǎn)。通過(guò)課程變現(xiàn)是學(xué)霸天團(tuán)目前最為重要的變現(xiàn)方式。但一節(jié)課的定價(jià)并不高，只有9塊錢。

目前，學(xué)霸天團(tuán)共有員工近百名，其中比例最大的一部分在做主播賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。簽約主播只需要負(fù)責(zé)講授課程，至于賬號(hào)更新節(jié)奏，甚至短視頻框架，標(biāo)題，課程的上線，交易，售后都有公司負(fù)責(zé)。

公司還有一個(gè)專門的課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)，里面有教育學(xué)、心理學(xué)，社會(huì)學(xué)和腦科學(xué)方面的專家，負(fù)責(zé)用科學(xué)的方法為課程搭建一個(gè)統(tǒng)一的邏輯框架。主播也會(huì)參與課程制作中，更多是提供框架下的內(nèi)容。

有時(shí)，主播在直播時(shí)搜集到的比較普遍的問(wèn)題，會(huì)成為課程研發(fā)的主題方向，主播也可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)提供主題，比如小馬哥就曾提出一節(jié)講考試技巧的“考神”課，售賣效果也不錯(cuò)，但他提的另一節(jié)關(guān)于字體的“衡水體”課程只賣了三四百份。他自己分析原因如下，“字體不容易在其他老師的其他課程中被提及，但考試技巧可以出現(xiàn)在任何課程中”。

目前，學(xué)霸天團(tuán)已上線的課程有10多個(gè)大的SKU，包括愛(ài)學(xué)習(xí)系列、會(huì)學(xué)習(xí)系列、父母如何應(yīng)對(duì)青春期叛逆，六節(jié)課塑造孩子學(xué)習(xí)動(dòng)力、深度預(yù)習(xí)法、考試秘籍、時(shí)間管理、極速單詞記憶法，等等。

在學(xué)霸天團(tuán)，主播的收入分為底薪和提成，只要完成考勤就能獲得5000元底薪，提成主要來(lái)自課程銷售，主播根據(jù)粉絲數(shù)等指標(biāo)分成不同檔次，相應(yīng)檔次的主播賣出一節(jié)課可以拿到10%-30%不等的提成。小馬哥粉絲25萬(wàn)，穩(wěn)定時(shí)期的月收入平均數(shù)萬(wàn)元左右。但也有例外，曾有位主播其中一個(gè)月連續(xù)好幾個(gè)短視頻都是爆款，爆款帶來(lái)直播在線人數(shù)的增長(zhǎng)和課程轉(zhuǎn)化的提高，那月，該主播收入10萬(wàn)左右。但這是有爆款才能發(fā)生的事。

快手平臺(tái)用來(lái)促進(jìn)直播推廣的粉條、小店通等功能，學(xué)霸天團(tuán)也會(huì)使用，但力度非常小，每次差不多只買8塊錢的，帶來(lái)300個(gè)左右的播放，“沒(méi)什么用，但也一直在做”，對(duì)此陳蓉的解釋是，她希望學(xué)霸主播更多還是是靠課程內(nèi)容吸引觀眾，而不是其他。

03 | 前景

另一位叫“大元寶626”的賬號(hào)，2018年就開(kāi)始在快手更新關(guān)于學(xué)霸教育的內(nèi)容，今天粉絲過(guò)百萬(wàn)，但已經(jīng)不持續(xù)更新。“大元寶”主人朱峰，1990年生，清華畢業(yè)，曾入選“2017福布斯亞洲30位30歲以下杰出人才”榜單。

朱峰不是奔著學(xué)霸主播來(lái)的，“大元寶”只是朱峰運(yùn)營(yíng)的多個(gè)賬號(hào)的其中一個(gè)，2018年起，朱峰就研究出可復(fù)制的方法，批量生產(chǎn)多個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，各個(gè)領(lǐng)域都有，包括類似學(xué)霸類型。

她首先明確，因?yàn)榭焓謴?qiáng)私域、強(qiáng)用戶粘性的特點(diǎn)，因此快手賬號(hào)最主要的是，人物一定要真實(shí)。其次，找到人物身上可以打動(dòng)用戶的“標(biāo)簽”。當(dāng)時(shí)，她以自己為例，為自己找了50多個(gè)標(biāo)簽，包括優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，之后，再?gòu)闹羞x出快手用戶比較喜歡、容易接受的那些，第三步，開(kāi)始生產(chǎn)具有相應(yīng)標(biāo)簽的短視頻，并把標(biāo)簽文字直接呈現(xiàn)在標(biāo)題中，這樣才能更大概率地被算法捕捉到。

有了方向后，朱峰一個(gè)早上可以拍三四十條短視頻，多的時(shí)候50條。用類似的方法，她經(jīng)營(yíng)的很多賬號(hào)都跑了出來(lái)。

而在“大元寶”賬號(hào)上，一開(kāi)始，她會(huì)分享自己作為學(xué)霸的學(xué)習(xí)方法，并根據(jù)留言調(diào)整接下來(lái)的視頻內(nèi)容。但隨著用戶基數(shù)變大，用戶畫(huà)像變得離散，大家關(guān)心的問(wèn)題也不再集中，而是有人問(wèn)怎么學(xué)英語(yǔ)，有人問(wèn)怎么培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣，還有人問(wèn)親子關(guān)系，甚至有人請(qǐng)她分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這時(shí)朱峰的選擇是，把視頻主題從具體往更大方向上轉(zhuǎn)，開(kāi)始分享類似“怎么做人生規(guī)劃”的內(nèi)容。

這時(shí)候，朱峰對(duì)快手在線教育也產(chǎn)生了新的思考，她認(rèn)為，快手有毛細(xì)血管一般的用戶分布，這些用戶對(duì)好的教育有需求，對(duì)于想要布局在線教育的資本和機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是好的機(jī)會(huì)，但在操作上，如何在快手平臺(tái)內(nèi)跑出合適的在線教育模型，她還沒(méi)有想清楚。

她認(rèn)為，教育行業(yè)引流當(dāng)然重要，但同樣重要的是后端服務(wù)，但快手平臺(tái)內(nèi)目前并沒(méi)有可承擔(dān)相應(yīng)服務(wù)的功能，快手小程序還不能擔(dān)此重任。

因此在目前的快手平臺(tái)上，在線教育的指向要么是虛擬課程的售賣，要么是將流量導(dǎo)向另一個(gè)可以提供服務(wù)的教育平臺(tái)上。但朱峰的興趣不在此，于是后期，她轉(zhuǎn)而做賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)，幫中小商家或經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)快手電商賬號(hào)。她認(rèn)為，“快手平臺(tái)上最有價(jià)值的是賬號(hào)”。

但學(xué)霸天團(tuán)的努力，恰恰是要試著讓所有的教育動(dòng)作全部在快手完成。陳蓉不想只是把快手作為導(dǎo)流工具，因此她設(shè)想的后續(xù)發(fā)展路徑是，豐富現(xiàn)有課程的SKU；做教輔開(kāi)發(fā)，上線錯(cuò)題本等等；以及未來(lái)有可能把“學(xué)霸天團(tuán)”進(jìn)行IP化的相關(guān)操作。

學(xué)習(xí)方法類的在線教育課程幾乎不會(huì)帶來(lái)復(fù)購(gòu)，是一個(gè)客觀存在的問(wèn)題。因此對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，唯一可以增加收入的方式就是做足夠多的課程出來(lái)，而開(kāi)發(fā)一套課程的成本，陳蓉沒(méi)有具體透露，只說(shuō)“挺高的”。未來(lái)，他們會(huì)把課程開(kāi)發(fā)得更加細(xì)致，做更細(xì)的“切片”，短期目標(biāo)是，在2021年?duì)幦∮?00個(gè)課程上線。

而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，陳蓉希望，學(xué)霸天團(tuán)可以“構(gòu)建1億人的主動(dòng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)”。她算了一筆賬，假設(shè)簽約100個(gè)合格的學(xué)霸主播，每個(gè)主播100萬(wàn)粉絲就做到了，“其實(shí)沒(méi)有那么難”。

陳蓉非常認(rèn)可快手做在線教育的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，認(rèn)可快手在中國(guó)各大小城市的滲透能力，但和朱峰一樣，她認(rèn)為目前的快手在線教育還有可進(jìn)步空間，“快手本身很年輕，它進(jìn)入教育的時(shí)間也很短，對(duì)教育行業(yè)的獨(dú)特需求還需要有更多深入的了解”。

實(shí)際上，對(duì)此刻在快手教育布局的無(wú)論資本還是商家來(lái)說(shuō)，占位價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際效果的價(jià)值。做在線教育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是一個(gè)美好的愿景，至于愿景如何實(shí)現(xiàn)，尤其是如何在快手實(shí)現(xiàn)，則要看平臺(tái)的教育服務(wù)能力能否跟上，平臺(tái)在教育板塊的投入經(jīng)歷，以及當(dāng)時(shí)的在線教育整體市場(chǎng)情況，也要警惕其他平臺(tái)的發(fā)展節(jié)奏。

總之，一切都還在初始階段，但許多人都在等著那一天的到來(lái)。返回搜狐，查看更多