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從提高電影宣傳熱度，到擴大潛在觀眾的基數(shù)，提高轉化，再到直接實現(xiàn)票房變現(xiàn)，快手做到了為電影提供“一站式”的宣發(fā)玩法，這或許也是越來越多頭部電影選擇快手作為宣發(fā)合作伙伴的重要原因。
本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/熊柴柴。
“夢回《頭文字D》！滿滿的青春回憶！”
1月9日17點，周杰倫在快手開啟了第二次直播，這次為了宣傳自己監(jiān)制的新電影《叱咤風云》，不少網(wǎng)友在直播間刷起“爺青回”的回憶殺留言。
《叱咤風云》作為一部賽車題材的電影，講述了男性主角挑戰(zhàn)自己參加方程式賽車以追求自己暗戀對象的故事。相似的賽車題材，勾起了很多杰倫迷對《頭文字D》的懷念。與此同時，主創(chuàng)團隊包括昆凌、劉畊宏、柯有倫等人，都是周杰倫多年以來珍惜的愛情與友情，更是讓粉絲們直呼“感動”。
此次，周杰倫將《叱咤風云》首映式搬到了自己的快手直播間，同時還首次獨家公開電影的主題曲視頻，為快手用戶們提供了一場視覺盛宴的享受。據(jù)觀察，開播12分鐘左右，周杰倫直播間在線觀眾就已經(jīng)達到10萬人。
“周同學”的《叱咤風云》直播活動
而直播間互動內容，周杰倫的一句“難道是我跟小凱來個擁吻嗎？”不但引發(fā)了現(xiàn)場笑聲不斷，也引發(fā)了眾多網(wǎng)友圍觀，跑上了微博熱搜，進一步增加了《叱咤風云》的曝光度。
作為電影《叱咤風云》宣傳的最重要一站，周杰倫為什么會選擇快手？與此同時，越來越多的電影方將快手作為宣發(fā)的關鍵一站，在這其中快手又發(fā)揮出怎樣的作用？未來快手是否會吸引更多“叱咤風云”的電影人？
周杰倫為什么選擇在快手“叱咤風云”？
在電影《叱咤風云》首映式的直播現(xiàn)場，周杰倫與一眾主創(chuàng)談起了這部電影背后的創(chuàng)作故事，主演昆凌向大家分享起自己第一次嘗試賽車手內心真實的恐懼，以及在戰(zhàn)勝恐懼后對于賽車職業(yè)的重新認識。聽完昆凌的分享，周杰倫在后排寵溺地點了點頭。
熟悉的粉絲應該都了解，周杰倫本人就是一個愛車如命的人。
青春、激情、熱血，在轟鳴的發(fā)動機聲、輪胎摩擦聲、彎道漂移聲中，讓人感受到朝氣蓬勃的青春無悔。當年周杰倫26歲，正當年華，《頭文字D》記錄了周杰倫最美好的青春時光。時隔16年，周杰倫退居幕后做起監(jiān)制，他的賽車夢依舊在內心呼嘯。
值得一提的是，“小迷弟”王俊凱在《叱咤風云》中將特別出演了少年K，與偶像周杰倫有對手戲的部分。
王俊凱參演周杰倫監(jiān)制的《叱咤風云》幕后花絮
在《叱咤風云》首映式的快手直播間中，不少粉絲都爭相留言刷屏，周杰倫也格外關心快手粉絲們的反饋，在直播中提到想看看粉絲們的留言。在這其中，還包括不少自嘲“中老年佛系粉”的粉絲，雖然他們甚少活躍在飯圈一線，但看到貫穿的青春記憶偶像直播時，仍然忍不住跳出潛水區(qū)。
距離6月1日周杰倫以ID “周同學”正式入駐快手已經(jīng)過去了半年時間，作為周杰倫首個中文社交媒體賬號，截至發(fā)稿前，粉絲數(shù)量已經(jīng)達到3095.1萬。在入駐快手后，周杰倫曾在快手進行了一場魔術主題的直播首秀，相關討論刷屏網(wǎng)絡。日常期間，周杰倫也在快手不斷更新自己的狀態(tài)，比如分享ins上沒有的自拍，打籃球后手拿奶茶的合照。
“周同學”賬號內容
此次《叱咤風云》首映式是周杰倫在快手的第二次直播，在此之前，快手為《叱咤風云》制作了專門的流量露出位置，引導粉絲預約直播以及網(wǎng)上購票。
因此，不少粉絲在得知消息后，紛紛涌入快手，準備好小板凳坐等杰倫這場直播秀。此次周杰倫選擇快手作為《叱咤風云》首映式直播現(xiàn)場，也正是因為看重了快手站內良好的粉絲氛圍。
值得一提是，本次《叱咤風云》首映式是在兩個快手賬號上進行的，分別是“周同學”與“電影叱咤風云”，但都是圍繞著《叱咤風云》首映式這個場景進行直播，兩場直播統(tǒng)計超過2個小時。周杰倫與電影主創(chuàng)團隊通過與首映現(xiàn)場主持人和快手頭部主播連麥的方式，進一步闡述跟電影相關的內容，并一直在直播間內評論區(qū)觀眾互動。
快手頭部主播@白小白不但在自己的直播間里重點介紹了電影和給粉絲們安排了《叱咤風云》的專場搶票優(yōu)惠，還在與電影主創(chuàng)團隊的連麥中進一步耐心地向粉絲解釋搶票和換票規(guī)則，并且和《叱咤風云》的團隊們玩起了互動猜詞小游戲，增強了直播的趣味性和用戶的留存度。
最后，電影《叱咤風云》的重點宣傳物料，主題曲MV也選擇在這場快手直播間里首次公開，當時在線觀看人數(shù)破10萬。
在“電影叱咤風云”的直播間中，快手聯(lián)合影托邦為粉絲送出僅售0.01元的《叱咤風云》電影優(yōu)惠兌換券，瞬間秒空，周杰倫也在直播間內笑稱自己包場請大家看電影的承諾實現(xiàn)了。
直播間互動截圖
為什么越來越多電影選擇在快手做宣發(fā)？
無可厚非，對于日趨平穩(wěn)的電影市場而言，如何進一步挖掘新增量的票倉成了片方們在宣發(fā)上絞盡腦汁的地方。而伴隨著近兩年短視頻平臺搶占用戶大量時間，且覆蓋到更廣泛、更多元的用戶，以及多部電影靠著短視頻的宣發(fā)舉動連連取得優(yōu)異戰(zhàn)績，短視頻宣發(fā)早已成為每部電影的“固定動作”。
當短視頻宣發(fā)成為“固定動作”后，短視頻平臺需要在宣發(fā)體系和機制上實現(xiàn)專業(yè)化，才能進一步幫助片方“出奇制勝”。而下沉市場用戶數(shù)龐大且年輕用戶不斷擴充的快手則通過大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗，早就在電影宣發(fā)上形成了專業(yè)化的一站式操作手冊。
快手在電影宣發(fā)上的專業(yè)化，在這一年的時間內，是被多部電影相繼選擇所印證的。
周杰倫這部《叱咤風云》電影之前，這一年，包括《八佰》《沐浴之王》《風平浪靜》等在內的多部國產(chǎn)電影，甚至是《神奇女俠1984》《瘋狂原始人2》等這些鮮少在國內有宣發(fā)舉動的好萊塢電影都將快手作為重要的宣發(fā)渠道。
首先，基于片方的需求，快手首先幫助每部電影輻射到自身的固定用戶，以及電影市場的存量用戶。
比如，在電影視頻物料的分發(fā)上，相較于傳統(tǒng)分發(fā)的廣撒網(wǎng)、低效率，快手基于用戶大數(shù)據(jù)的分發(fā)方式能夠更快速有效地觸達目標受眾，提高電影物料的分發(fā)效率。
以電影《八佰》為例，在宣發(fā)期間，“快手電影”官方賬號合計發(fā)布了73條《八佰》視頻內容，包括拍攝花絮、主創(chuàng)采訪等。乍一看，這是快手對用戶進行輪番的視覺轟炸，但實際上，快手有著更深層次的用意?？焓窒Ｍㄟ^一條條的視頻內容，找到更具有轉化潛力的用戶，最終精確鎖定，點燃核心目標用戶對于《八佰》的最高期待值。
@快手電影《八佰》合集里的宣傳素材
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截至目前“快手電影”賬號中《八佰》相關視頻播放量累計已超過1.8億，進一步助推《八佰》觸及31.09億的票房高點和2020年度票房之冠。
其次，就是片方重點看中的增量市場這塊，快手本身具有龐大的下沉市場用戶，而為了幫助片方進一步覆蓋這群用戶，快手也利用自己的UGC生態(tài)優(yōu)勢迅速去輻射更廣闊的人群。
再以《八佰》為例，“阿拉丁狗蛋”、“馬妍和”、“鄭太尉觀天下”等快手創(chuàng)作者基于電影內容產(chǎn)出了類型豐富且兼具娛樂性的二創(chuàng)內容，比如點贊量超過了7萬的“摸算盤”模仿視頻，既接地氣又新穎；《八佰》相關的歷史解讀視頻不僅富有知識性，并且繪聲繪色生動有趣，也獲得了超過百萬的播放量，都很好地為電影引流了增量用戶。
根據(jù)《2020快手內容生態(tài)半年報》，快手用戶創(chuàng)作的興趣標簽涵蓋了二次元、非遺、美食、音樂等眾多不同的品類；在多元創(chuàng)作標簽下自由生長的UGC內容，自然也能展現(xiàn)片方原本可能尚未想到的豐富層次，吸引更廣闊的電影受眾。
而快手這方面的能力，也被鮮少在國內市場宣發(fā)上所有舉動的好萊塢電影相中，比如《神奇女俠1984》和出品方華納兄弟，亦是看重快手這樣的UGC潛能，在快手平臺內發(fā)起了#我的神力無處不在#的視頻挑戰(zhàn)賽，快幣獎金池高達40w，引發(fā)了快手用戶的創(chuàng)作高潮，最終參賽作品超過8000個，播放量高達2.7億，不僅達到了宣傳效果，也讓原本不了解這部電影的觀眾，看見了創(chuàng)作者們挖掘的閃光點，提高了觀影興趣。
知名博主@王乃迎老師參與#我的神力無處不在#的視頻挑戰(zhàn)賽
除了電影愛好者積極產(chǎn)出，快手站內本身累積的MCN資源也頗為深厚，更是賦予了快手為不同的電影類型和宣傳點量身定制內容，以滿足不同類型用戶的需求的能力。
結合了上游UGC的優(yōu)質內容+中下游MCN的流量推廣，快手所掌握的這套“黃金組合”能夠更加有的放矢地為合作電影提高潛在客群的轉化率，尋找增量市場。
與此同時，快手擅長的“私域流量+電商直播變現(xiàn)”模式，更是多數(shù)電影之前從未體驗過的甜頭。
通過電影主創(chuàng)與快手電商達人相互配合，邊直播邊售票，既通過明星效應加強了電影的曝光程度，又能為片方帶來直接的票房變現(xiàn)，近期上映的喜劇電影《沐浴之王》，就是這種模式的受益者。
《沐浴之王》作為叫獸易小星繼《萬萬沒想到》之后又一部獨立執(zhí)導的電影，以搓澡為題材，上映兩天即破億，截至目前票房達到3.8億，被稱為“2020年賀歲檔票房黑馬”。
在此之前，《沐浴之王》主創(chuàng)喬杉、彭昱暢與電商達人@瑜大公子在快手舉辦了一場直播，覆蓋粉絲量高達2500萬，直播當晚登上快手熱榜5次，這場直播的成果是分秒間售罄的88888張優(yōu)惠券，以及當日350多萬的票房收入。本場直播的輻射效應將電影熱度持續(xù)放大，直接將《沐浴之王》推上了票房黑馬的位置。
快手直播間截圖
除了喜劇題材的《沐浴之王》之外，快手也為多個題材的電影做到了破圈直播，比如體育題材的《奪冠》、文藝犯罪題材的《風平浪靜》等等，多場直播的成果都驗證了快手“私域流量+電商直播變現(xiàn)”模式的可行性與成功率。
由此可見，快手的帶貨達人及頭部賬號矩陣已形成了快手影視宣發(fā)的關鍵元素，比如@瑜大公子這類粉絲黏性強的達人賬號，具有更加鮮明的私域流量優(yōu)勢，方便撬動更大的公域流量，快速地傳播破圈，這也讓快手電影宣發(fā)的轉化成功率有了成幾何倍數(shù)的增長。
從提高電影宣傳熱度，到擴大潛在觀眾的基數(shù)，提高轉化，再到直接實現(xiàn)票房變現(xiàn)，快手做到了為電影提供“一站式”的宣發(fā)玩法，這或許也是越來越多頭部電影選擇快手作為宣發(fā)合作伙伴的重要原因。
《叱咤風云》后，“重頭戲”春節(jié)檔更需要快手
在剛剛過去的2020年，疫情這只黑天鵝對于中國電影產(chǎn)業(yè)帶來的創(chuàng)傷可以說是巨大的。
疫情得以緩解后，影視行業(yè)慢慢恢復，影院復工后，無論是“救市之作”的《八佰》拿下30.09億，還是“史上最強的國慶檔”再創(chuàng)佳績，以及剛剛結束的破紀錄的元旦檔，一個個利好的消息隨之而來。
仔細研究以上時間節(jié)點出現(xiàn)的幾部重要作品的票倉分布，《八佰》《我和我的家鄉(xiāng)》《送你一朵小紅花》等等作品能夠實現(xiàn)票房上的新突破，其重點在于，它們在以三四五線城市為代表的下沉市場上的“吸金”表現(xiàn)尤為優(yōu)異。
《送你一朵小紅花》劇照
過往，宣發(fā)團隊們?yōu)榱四孟孪鲁潦袌?，主?chuàng)團隊“勞命傷財”式的“百城路演”早早就開跑且宣傳戰(zhàn)線較長，而現(xiàn)在短視頻宣發(fā)的“快準狠”在短時間內直接輻射市場并讓下沉口碑迅速發(fā)酵。
在這方面，快手的用戶優(yōu)勢更為明顯。根據(jù)《2020快手內容生態(tài)半年報》的數(shù)據(jù)，快手用戶中有45%來自一二線城市，55%來自三四線及以下城市。整體數(shù)據(jù)中，70%都是30歲以下的年輕人?？梢哉f，快手平臺既涵蓋了新消費市場用戶，也涵蓋了傳統(tǒng)觀影受眾，更能充分挖掘下沉市場用戶需求。如此看來，在精準找到的電影受眾以及打造高質量的傳播生態(tài)兩個方面，快手充分地發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伴隨著快手宣發(fā)體系的進一步專業(yè)化，快手不僅不僅能夠提供更豐富的渠道，更能通過大數(shù)據(jù)提高營銷精準度，追求高性價比。
借助快手平臺，更多片方實現(xiàn)了營銷策略的突破。
如此一看，此次周杰倫這部《叱咤風云》與快手聯(lián)手的野心便彰明較著：杰倫的粉絲流量與電影的熱血題材，是電影火爆的先天要素；而快手的造勢輻射與私域轉化，則是引爆電影宣發(fā)的一步良棋。《叱咤風云》主動借勢快手的宣發(fā)新模式，也是在為電影本身創(chuàng)造更多新的可能性。
《叱咤風云》的熱度借助快手的宣發(fā)已然開始擴散，但同時快手對于電影產(chǎn)業(yè)的助推力還在持續(xù)奔跑。快手電影的官方賬號下，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》《人潮洶涌》等多部春節(jié)檔頭部項目的推薦合集已經(jīng)在快手上散發(fā)熱度，而對于今年春節(jié)檔片方來說，下沉市場同樣是決勝關鍵，搶占快手宣發(fā)陣地也是片方對于下沉市場入口的及時占領。
@快手電影賬號截圖
接下來，整個電影行業(yè)備受關注的春節(jié)檔，快手在電影宣發(fā)上的專業(yè)化體系將再次大展身手。
從周杰倫的《叱咤風云》再到即將到來的“重頭戲”春節(jié)檔，快手扮演的角色越來越不可忽視，它不再僅僅是一個片方分發(fā)物料的渠道，一個達人們自娛自樂的平臺，而是成為了服務多方的“中間人”，連接起彼此，讓各方能釋放更大的價值，實現(xiàn)共贏。返回搜狐，查看更多
