抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：快手向「上」

作者 / 清水小刀

不久之前，快手IPO正式進(jìn)入路演階段。

盡管整個(gè)短視頻行業(yè)都面臨著增長(zhǎng)失速、虧損加大的問(wèn)題，但外界依然對(duì)快手有著極強(qiáng)的信心，哪怕后者在招股書中坦言，“我們獲得盈利所需的時(shí)間取決于我們以高效低成本的方式有效變現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)組合及持續(xù)提升收入的能力，而我們未必能成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。”

路演階段，快手IPO牽頭行摩根斯丹利、美國(guó)銀行以及華興證券，為其給出了650億美元至910億美元的高估值，折合人民幣為4216億元至5903億元。事實(shí)上，更早之前的2017年，短視頻行業(yè)還未像今天一樣如日中天，快手的估值就已經(jīng)達(dá)到50億美元。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，快手究竟講了一個(gè)怎樣的故事？

“快手不是短視頻”

盡管在快手上市前夜，可能很多人心中，它都依然只是個(gè)短視頻平臺(tái)，但事實(shí)上，快手有著更大的野心。

在招股書中，快手這樣闡述最新的平臺(tái)定位——全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺(tái)，致力于成為全球最癡迷于為客戶創(chuàng)作價(jià)值的公司，幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長(zhǎng)，持續(xù)提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。很明顯，在這里快手有意淡化了自身“短視頻”的標(biāo)簽，而是突出社交屬性。

這并不是快手第一次表露對(duì)社交的側(cè)重。

早在憑借GIF動(dòng)圖起家的第三年，快手就已經(jīng)將自己的平臺(tái)定位由動(dòng)圖制作分享的移動(dòng)應(yīng)用程序更新為短視頻社交平臺(tái)，當(dāng)時(shí)還是短視頻并未真正發(fā)際的2013年，很少有人能夠在此時(shí)就注意到短視頻在社交層面的前景。

圖源自網(wǎng)絡(luò)

就這樣過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“沒(méi)有對(duì)手”的佛系生活之后，抖音殺入了這片市場(chǎng)。面對(duì)抖音高舉高打的競(jìng)爭(zhēng)策略，快手覺(jué)察到了危險(xiǎn)，由原來(lái)甚至連運(yùn)營(yíng)部門都沒(méi)有的懶散狀態(tài)，迅速鋪開(kāi)矩陣，增加了游戲、直播等多個(gè)板塊布局。

也是在這個(gè)時(shí)候，快手高層提出了“普惠公平”原則，并在此之上，搭建出了自己獨(dú)特的內(nèi)容算法推薦體系，而這個(gè)變化對(duì)社交的意義更加深遠(yuǎn)。

所謂“普惠公平”原則，是指在流量分配上注意照顧到每一個(gè)“普通人”，為他們提供低門檻的表達(dá)渠道和展示空間，讓他們有被看到的機(jī)會(huì)，而不是聚焦明星和大V，或者把機(jī)會(huì)留給能夠創(chuàng)造精品內(nèi)容的KOL或其他熱門內(nèi)容創(chuàng)作者。

正因如此，快手基于此搭建的獨(dú)特算法中，就包含了“基尼系數(shù)”的指標(biāo)，在這一指標(biāo)的引導(dǎo)下，快手會(huì)將流量更多地分配給粉絲較少的普通用戶。雖然這讓快手當(dāng)前的日活用戶遠(yuǎn)低于抖音，但卻在更長(zhǎng)遠(yuǎn)地奠定了很好的社交基礎(chǔ)。

一方面，快手對(duì)用戶本身的重視，會(huì)刺激用戶的粘性和活躍度，提升用戶的存在感，也有利于吸引更多新用戶前來(lái)；另一方面，快手的算法在垂類上耕耘地更加深入，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上都能形成一定的頭部主播，培養(yǎng)了垂直領(lǐng)域培養(yǎng)社區(qū)的可能性。

尤其在老對(duì)手抖音內(nèi)容為導(dǎo)向的推算機(jī)制的映襯下，沒(méi)有內(nèi)容敏感度和數(shù)據(jù)積累的素人很難出頭，快手這種在社交層面鋪陳的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

盡管抖音也在嘗試社交，專門建立了單獨(dú)的社交app，但并沒(méi)有掀起太大水花。反而是快手通過(guò)短視頻本身讓用戶社交，令短視頻和社交的結(jié)合更具統(tǒng)一性。有快手人士在接受采訪時(shí)透露，在今天的三四線城市，快手正在成為一種人們社交的工具。

很多例子也證實(shí)，短視頻領(lǐng)域，人們?cè)敢庥每焓稚缃?。“每天打開(kāi)快手，就能看親戚鄰里做飯居家的日常，內(nèi)容不一定好玩但都是熟人，也是一種社交互動(dòng)。”而這就彰顯了快手更大的價(jià)值——成為即下一個(gè)社交巨頭。

事實(shí)上，快手本身也正在為這件事做著準(zhǔn)備，包括覆蓋足夠多的場(chǎng)景和用戶需求，布局更大的生態(tài)，以形成更加開(kāi)放、更具潛力的平臺(tái)。2019年以來(lái)，看電影、打游戲、購(gòu)物、預(yù)訂酒店……越來(lái)越多的需求和功能在快手實(shí)現(xiàn)，甚至底層支付方面也開(kāi)始布局。

網(wǎng)紅辛巴

這也是為什么，即使像辛巴這樣的頭部網(wǎng)紅出走，也并沒(méi)有對(duì)快手產(chǎn)生太大的影響。招股書中的數(shù)據(jù)或許可以說(shuō)明一切，雖然當(dāng)前快手與其他短視頻平臺(tái)一樣，主要收入來(lái)源依然依靠直播打賞，但平臺(tái)本身已經(jīng)形成了更加豐富、多元的商業(yè)體系。

快手的社交任務(wù)

對(duì)于快手在社交領(lǐng)域的潛力，作為社交領(lǐng)域的龍頭老大，騰訊的眼光一向毒辣。

自從2017年開(kāi)始，騰訊就多次加碼投資快手，當(dāng)年三月份戰(zhàn)略投資3.5億美元；2019年8月，再度砸出12.5億美元；2019年12月，快手完成F輪約30億美元融資，其中騰訊投資約20億美元，如今，招股書顯示，騰訊是快手的單一最大股東，占21%股權(quán)。

馬化騰

可以說(shuō)，早早拿下快手最大股東，讓騰訊掌握了社交領(lǐng)域下一個(gè)可能性。這樣的猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)。早在2013年，馬化騰就曾表示，“通過(guò)微信騰訊只是拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的‘站臺(tái)票’?！?/p>

這里的“站臺(tái)票”，實(shí)際上可以理解為文字社交。而未來(lái)，隨著社交介質(zhì)流行的變化，必然會(huì)有新的介質(zhì)取代。而在社交領(lǐng)域想要進(jìn)一步拿到“坐票”甚至“臥鋪票”，則需要不斷地依靠新介質(zhì)去觸達(dá)。而在當(dāng)前，這個(gè)新介質(zhì)或許就正是短視頻。

這也解釋了，為什么騰訊在短視頻領(lǐng)域會(huì)契而不舍，哪怕失敗了70多次，也依然要拿下這塊兒陣地。甚至不惜使用最后一張王牌——微信，冒著挑戰(zhàn)用戶習(xí)慣、沖淡社交屬性、讓微信本身變得冗雜的風(fēng)險(xiǎn)，也要耗費(fèi)大量的人力、物力，通過(guò)視頻號(hào)來(lái)做短視頻。

除了搶占風(fēng)口之外，現(xiàn)在來(lái)看，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)謀算，其實(shí)是在下一個(gè)社交介質(zhì)上布局。

但不能忽視的現(xiàn)實(shí)是，微信作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展了多年的超級(jí)app，面對(duì)改革難免尾大不掉。不僅改革難度巨大，任何改革帶來(lái)的連鎖反應(yīng)也都很難預(yù)知，而改革進(jìn)行過(guò)程中的不徹底性，更是會(huì)引發(fā)致命風(fēng)險(xiǎn)。此前，微信為遷就視頻號(hào)做出的一系列窗口調(diào)整，就曾在用戶當(dāng)中正爭(zhēng)議不斷。

因此，騰訊重金砸下的快手，后者天然的社交與短視頻融合的統(tǒng)一性則更具優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)歷了與老對(duì)手抖音，共同對(duì)外部流量的搶奪階段之后，如今雙方又加速了商業(yè)化轉(zhuǎn)變的競(jìng)爭(zhēng)。很明顯，2020年以來(lái)，無(wú)論是快手升級(jí)磁力聚星和快手粉條兩大營(yíng)銷產(chǎn)品，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，還是抖音大力引入羅永浩等頭部網(wǎng)紅明星，試水直播電商，大家都在商業(yè)化上發(fā)力。

這被業(yè)界看作是快手、抖音之間，進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)平衡狀態(tài)，急需一個(gè)外部力量來(lái)打破，而上市則是拉開(kāi)雙方差距的一個(gè)最高效的選擇，接入資本市場(chǎng)之后，雙方的發(fā)展必定會(huì)進(jìn)入到下一個(gè)階段。

這就意味著，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)還遠(yuǎn)為走到終點(diǎn)，未來(lái)隨著抖音也進(jìn)入資本市場(chǎng)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)將不只是停留在商業(yè)化層面，更合理的設(shè)想是，可能會(huì)基于推送機(jī)制進(jìn)入到內(nèi)容本身的比拼上，精品化和多樣化的內(nèi)容，究竟哪一個(gè)更勝一籌，或許會(huì)成為下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。返回搜狐，查看更多