抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標題：2021抖音直播新風口：企業(yè)自播防蒙指南

作者｜關鍵明 張陽

編輯 |水松學院內容團隊

這是關鍵明和張陽的第2篇原創(chuàng)文章

全文7124字丨閱讀需14分鐘

?本文內容來自張陽老師在群響夜話會的主題分享

這次群響大會很成功，但我有點驚訝，本以為就我一個人講抖音自播，結果每一個人都在講抖音自播。我以為要語出驚人了，我要成紅人了，結果發(fā)現在嘉賓圈，已經達成了共識了。

我在想為什么呢？因為抖音播電商的風口，火了羅永浩，火了衣哥，也火了岳老板。同樣也誕生了很多媒體的另類選題，達人和明星帶貨的各種翻車事故的吐槽和八卦文。最近還有一篇10萬+爆文——

?10萬+爆文評論

從評論區(qū)看來， 在多人數的眼中，抖音直播=達人帶貨。

?抖音直播？不就是達人帶貨嗎？

抖音直播會和淘寶直播一樣，老大（薇婭、李佳琦）吃肉，老二喝湯，老三以后餓死嗎？我們先來看看大盤數據，2020年11月的抖音帶貨直播間情況——

?數據來源：根據蟬媽媽抖音直播銷售額數據統(tǒng)計

從這個數據看起來，并不會。2020年 4月1日，羅永浩吹響抖音直播帶貨號角，催化了抖音直播帶貨行業(yè)的成熟發(fā)展， 抖音直播電商也正是因為這些頭部玩家，做大了產業(yè)蛋糕，讓大量腰部參與者得以分食，也讓抖音直播電商成為2020年最火熱的新風口。

而明年——2021年抖音直播的風口是什么？是企業(yè)（品牌）自播！

可企業(yè)（品牌）自播究竟是什么？

為什么最近商業(yè)論壇都在聊抖音自播？

作為品牌供應商，如何才能正確切入2021賽道？

以抖音的進化速度和流量指揮棒效應，如果你不懂，也不學，明年就華麗地錯過了風口。

還好，有我們這篇做了1年抖音企業(yè)直播所總結出的防蒙指南。

01

為什么抖音企業(yè)自播是2021年的風口？

Live Broadcast Business Opportunities

“我們是一個專業(yè)的店播機構，合作的品牌方已經達到了……”如果你是一個非常勤奮的從業(yè)者，就會發(fā)現從2020年下半年開始，起碼有50個機構以這樣方式的做開場白。突然之間，各種機構如雨后春筍，至少有30個告訴你自己是羅永浩的代運營公司，40個代播公司告訴你已經簽下了天貓某個細分領域的全部品牌……

那么，到底什么是企業(yè)自播？為什么做短視頻內容、做網紅經濟、明星經紀公司乃至做廣告代理的人都在說企業(yè)自播？在聽到大量品牌朋友在抱怨被MCN收割智商稅，決定做抖音自播以后，我寫下了對這個新風口的理解。

什么是企業(yè)自播？ 企業(yè)自播是新詞，是一種國內達人直播帶貨生態(tài)成熟后出現的新的帶貨模式，是一種基于企業(yè)只賣自家產品的形態(tài)，企業(yè)帶貨和PGC內容聯(lián)合起來，在公司的有力支持下，保障直播間人力的持續(xù)長時間輸出，從而最終實現“線下實體店”往“線上直播間”的轉型。

企業(yè)自播的現狀？整體大盤情況是這樣的：

2020年11月，超過100萬帶貨額的直播間一共3264個，企業(yè)認證1799個，認證企業(yè)占比55%。

?2020年11月抖音帶貨超過100萬直播間數量

這些超過100萬的直播間，11月累計銷售額164億，其中企業(yè)賬號71.7億，占比43%。

?抖音直播帶貨超100萬累計銷售額

企業(yè)自播賬號占比增長趨勢在穩(wěn)定增長，未來突破60%毫無懸念。

?百萬直播間企業(yè)自播占比

02

為什么企業(yè)自播比KOL更受青睞呢？

Business Live Broadcast Strength

主播是依靠獨特的調性吸引粉絲，多數主播擅長的方面，僅僅是內容輸出，甚至只是顏值高的秀場型。很多主播由于火的莫名其妙，所以本身往往存在很多短板——

一、對復雜的產品知識知之甚少，也不愿意花時間去了解產品

二、只迎合粉絲一味追求破價，不懂在賣貨賺錢和商家控價之間追求獲得一個平衡

三、粉絲購物沖動消費比例偏高，導致退貨率也偏高，企業(yè)運營成本高

四、主播為迎合粉絲，對產品承諾過多拉高預期，粉絲收到產品以后，形成巨大反差。很容易收到差評，造成大量商家DSR維護成本

五、不會和商業(yè)伙伴進行交流

六、主播和商家利益點不同，溝通方式完全不一樣

七、每一個主播，對企業(yè)來說都是一次新的對接，很多時候銷量還沒成本多

八、粉絲是主播的，而不是品牌企業(yè)的

九、抖音平臺對抖音流量的中央調控能力，造成主播流量的高度不穩(wěn)定性

如果還有坑位費，企業(yè)每一次直播都需要燒香祈禱賺回坑位費。

每一次直播，都是一次新的賭注，企業(yè)總是心慌慌。 而企業(yè)自播模式，主播懂產品，沒有破價，售后率低，利潤率高，粉絲也歸屬于企業(yè)抖音號。這風險效率的對比，簡直是法拉利和自行車的差距。除了人工以外，幾乎無風險更可控的企業(yè)抖音自播模式，最終成為了企業(yè)青睞的模式，在2020年末成為香餑餑。

三個重要的觀察：

1、達人帶貨直播電商對標的是傳統(tǒng)的電視購物，一個有互動的升級版

2、企業(yè)自播對標的是傳統(tǒng)線下店，一個可以容納更多人的線上店

3、官方的大力扶持，達人分銷后，會給商家的抖音小店導流

?后臺可以進行抖音和直播賬號的綁定

?前端也有用戶下單以后的引導，關注賬號

?用戶進行訂單的評論后，也會有引導加粉

可見抖音官方對自播的扶持力度，當紅利來臨，你是否身在現場？你是否明白——優(yōu)秀的企業(yè)自播是如何運作的？

在抖音，多數企業(yè)抖音自播超過500萬/月的公司是這么運作的：

一、像星探找明星一樣，滿世界找達人（KOL）分銷帶貨；

二、進駐抖音平臺進行種草，包括但不限定于：KOC短視頻種草、抖音挑戰(zhàn)賽、信息流投放；

三、追蹤短視頻種草數據，實現品銷合一，包括但不限定于：調性輸出、品牌定位、話題傳播破圈、實際銷售額增長；

四、挑選有頭部潛力的KOL，額外花錢進行購買版權、通過采購信息流流量引流天貓或抖音小店；

五、開始抖音小店自播閉環(huán)，包括但不限定于：自己員工直播、找第三方代播、代理經銷商多矩陣直播、單賬戶24小時直播、多矩陣賬戶。（每個小店可以關聯(lián)10個自播直播間）

這五階段走下來，對企業(yè)耐心程度的考驗可想而知，堅持下來的萬里挑一不過分。

03

抖音企業(yè)自播月銷百萬公式拆解

Business Live Broadcast Formula

什么企業(yè)自播模式會在長期混戰(zhàn)中勝出？ 企業(yè)自播的核心是為了賣貨而不是做粉絲，這里我們必須很清晰地明確一個公式——

?抖音直播銷售公式

GMV=直播間轉化力×流量力×直播時長

這是3個最影響直播間GMV的要素。

最簡單的，只要拉長時間，就能增加銷售額。所以， 企業(yè)自播第一條，就是直播時間得長，但是主播也是人，所以企業(yè)的主播數量就需要很多。因此時間維度的提升，這個是相對容易做到。

接下來是流量力和直播間轉化力的提升。

?抖音直播難度系數

為什么對于企業(yè)來說流量力的難度系數只有4顆星，而直播間轉化力的難度系數是8顆星呢？我遇到很多朋友， 第一句話基本都是“我的直播間沒人”，認為自播遇到的難題，都是流量問題。最近兩期培訓課，報名信息流投放課的人，比報名自播的要多50%。

?群響私房課報名人數

出現這種認知差距的本質，是抖音生態(tài)流量分配機制的高度不確定性，讓大部分人沒有流量安全感。從另外一個維度理解， 沒有人會覺得流量多，無論你的直播間在線人數是多少，最終總會覺得自己直播間人少。那怕是多數人心滿意足的1萬人在線，換給羅永浩，他也會覺得人少。所以， 流量多和少，是相對的。

但是，其實只要有1萬粉絲，40人在線，就可以完成月銷百萬直播間

請看這家企業(yè)的自播數據——

?44個人在線，每天直播14個小時，銷售額7.8萬

44個人在線，每天直播14個小時，銷售額7.8萬。當然有一個前提， 是1萬精準的直播粉絲，而不是短視頻粉絲。獲得這1萬精準粉絲最簡單的辦法是什么？ 信息流投放啊！用巨量引擎啊，上魯班啊！只要你有錢，就可以持續(xù)從字節(jié)跳動買流量！

很多人認為字節(jié)跳動是最大的內容公司，這是一種錯覺啊， 字節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子啊，相比其他流量平臺，更高效更精準賣流量，這才是人家的商業(yè)模式?。∫粋€蘿卜一個坑，算的死死的！

因此本質上，如果你有“錢”，就可以不斷買流量，就可以解決流量困境。很多人聽到這里，馬上就要跳起來了，“你胡說！我預算充足的很，直播間就沒人！”

別急， 我們從“字節(jié)跳動是全宇宙最大流量販子”這個維度出發(fā)，結合推理“直播間沒人”來思考這個問題的本質是什么。為啥你會遇到直播間沒人的困境呢？

我們再假設一個情況，第一個星期——

如果A花了1萬元投廣告，直播間賣了5萬的貨，A肯定會說，有多少投多少！

如果B花了1萬元 投廣告，直播間只賣了1萬元的貨，B就會開始思考：要不要繼續(xù)投放？

如果C花了1萬元 投廣告，直播間只賣了10元的貨，C除非是一個瘋子才繼續(xù)投！

A爽的要死，B糾結的要死，C痛苦的要死，那么，到第二個星期，我們猜想下，ABC的直播間人氣會怎么樣？

A的直播間人氣滿滿。

B直播間人不多，因為買流量摳摳搜搜。

C的直播一定沒人（轉化低，賠得褲衩都沒了，肯定不愿意虧錢買流量）。

所以，理解了嗎？不要總覺得別人割你韭菜，也不要把責任甩鍋給投手，指責投手ROI低，更不要甩鍋抖音，說不給你流量。直播間沒人，本質上是直播間轉化力不夠！你在流量采購花出去的成本，低于你的回報，你無法獲得正反饋，覺得不應該再投入了，所以阻止了你繼續(xù)在直播間獲得更多流量。

以后再遇到類似問題，歡迎轉發(fā)以下金句——

一、在提升直播間轉化力方面，你做了什么努力？

二、直播間氛圍組到位了嗎？

三、主播話術打磨過嗎？

四、組貨選品思考過嗎？

五、直播節(jié)奏鍛煉過嗎？

六、直播間裝修花了心思嗎？

七、KOC內容種草鋪過嗎？

八、達人分銷做過嘛？

九、業(yè)內大盤，行業(yè)基準值數據調研過嗎？

對于抖音直播間流量的問題，最后補充下兩點，

內容是最便宜的流量采購方式（預算有限的同學，請牢記）

信息流是最規(guī)模化的流量采購方式（土豪同學專項）

所以，這個時候，我們就可以知道， 一個企業(yè)自播機構應該打造的核心就是“直播間轉化力”。

通常情況下，這個轉化力是由產品組合和主播話術共同組成，互相耦合影響。如何判斷一個直播間轉化力高低？看UV價值。

?直播間轉化力指標

UV價值大于2，帶貨轉化率大于2%，才能證明你的企業(yè)自播達到了及格線。

?月銷100萬直播間平均值

再向你展示UV價值的大盤平均值，李佳琦/薇婭等頭部是5-6，腰部達人是2.94，企業(yè)自播是1.94?？赐陻祿憔兔靼啄阍谑裁次恢?。

瘋狂追求流量，把業(yè)績好壞取決于今天抖音能不能上熱門，或者投手能不能投出1比10，這種本末倒置的行為，只能證明這家企業(yè)沒想明白。更科學的辦法是： 不斷打磨提升自己的直播間轉化力，再反向給與投手更寬容（更低ROI指標）的投放條件。然后從抖音獲得源源不斷獲得新流量，形成相對流量壟斷，把你的同行逼到只能說一句話“哼！某某品牌，除了有錢買流量，還會什么？！”

嘖嘖，這就是最高的贊美。這不是開玩笑，這就是我們的客戶原話。

?某企業(yè)蟬媽媽數據

這家企業(yè)，業(yè)績原先 500萬一個月，進軍抖音后，開始大規(guī)模KOL分銷、KOC短視頻種草、信息流投放、自播及第三方代播，通過1年做到1個億一個月，抖音自播月銷550萬，不用破價，業(yè)績穩(wěn)定。這不就是多數企業(yè)夢寐以求的營銷狀態(tài)嗎？

?某企業(yè)銷售額占比

從圖上看到：這家企業(yè)的銷售額構成中， 達人分銷只占26%了，74%是自播干出來的業(yè)績， 建立了5個矩陣直播間， 最 大的主直播間36%，第二個直播間19%，第三個直播間11%。大家注意細節(jié)哈，不是讓你一上來就全部矩陣開播， 而是每個月新增一個直播間，循序漸進。抖音官方是支持多藍V矩陣直播的，有截圖為證——

?抖音藍V矩陣直播

總結下

過去，投信息流，承接的是產品詳情頁

今天，投信息流，承接的是短視頻+引流天貓店

未來，投信息流，承接的是抖音直播間

04

企業(yè)自播核心決勝：可復制的培訓

Keyword：Replicable Training

透過現象看本質，企業(yè)自播提供了什么價值？

截至目前，代運營公司、培訓機構、MCN機構，甚至MCN達人都在對外宣稱自己進軍企業(yè)自播業(yè)務。那么到底什么是抖音直播電商企業(yè)自播的核心競爭力，構筑什么樣的壁壘可以笑到最后？

?自播在朋友圈刷屏

想要理清這一團亂麻并不難，判斷提供企業(yè)自播公司的優(yōu)劣，我們透過現象看本質，只要抓住一個核心： 企業(yè)自播，到底提供了什么樣的價值？

我認為企業(yè)自播的核心價值展示只有兩個方面： 通過工業(yè)化流程提升主播的綜合培訓效率，一套可復制的工業(yè)化培訓流程。

主播、平臺、C端、品牌廣告方之間永遠存在著天然信息學習效率的不對稱。假設我們每一個人信息都是一樣，那么我們每一個人做出的決策都會趨向一樣。但是現實中，沒有任何兩個人頭腦中的認知信息會是一模一樣，所以每個人對不同事物的會做出不同的反饋。

有的人幾句話就會打動C端用戶的心智，這是需要感性思維。而有的人天生就對電商運營邏輯和節(jié)奏有著極為敏銳的嗅覺，這又考驗的是理性思維。 同時擁有這兩種能力，基本都會成為頭部。

很多從業(yè)者認為，企業(yè)自播產業(yè)，是一個不追求生產效率、沒有規(guī)模效應、無法工業(yè)化的產業(yè)。其實不然。除了短視頻內容的量產化， 企業(yè)自播的核心價值更重要是體現在主播的綜合工業(yè)化養(yǎng)成效率，包括主播話術、直播間的模型打磨、流量放 大、客戶私域運營等等。

1、主播話術

主播話術打造，更重要是直播間氛圍和產品話術賣點的結合。這里面一個很大的坑是，和達人的話術體系是不一樣的，達人會以品牌方演戲，做互動，上演砍價大法。無他，提升直播間氛圍，吵架演戲，這是最簡單的辦法，最容易完成核心點。

但在企業(yè)自播的今天，一個主播話術的內容輸出，得王婆賣瓜自賣自夸， 基本方法論和電商產品詳情頁類似，需要深刻理解轉化率以及人性，明白用戶下單的三個購

買階段，以及對應的話術三板斧。

2、直播間模型打磨

每一個直播間在進入成熟穩(wěn)定期以后，都會形成一個模型，比如多少粉絲進入，能賣出多少貨，從而預估收入。

這個環(huán)節(jié)，又有三張增長底牌： 選品、促轉化和提專業(yè)。

第一、選品。

這里面的誤區(qū)在于，許多企業(yè)SKU很豐富，數千個之多。那么首先在抖音直播間上哪個？我這一年的經驗下來，大概只有10%企業(yè)在第一批就選對了產品， 大部分需要通過1個月，甚至更長時間才能找到直播間哪個東西好賣。

實際上，進入成熟階段的主播，也會開始根據直播間的感覺，建立自己的選品思維。 一個沒有選品思維的主播，要放棄掉，不值得培養(yǎng)。

那么企業(yè)自播機構要解決是，快速提供正確的信息，幫助主播選出合適的品類。

舉例，有沒有把核心粉絲的收貨地址都統(tǒng)計在冊，然后根據所在地的氣候溫度變化上新。比如，都冬天了，干皮油皮該上什么新品？夏天哪些地方30度，要上防曬產品？并和投手探討具體上防曬產品組合應該是什么樣的，遮陽傘+防曬霜+防曬噴霧，其中哪些做引流，哪些做活動，曬傷的就上曬后修復系列，等等。

第二，促轉化。

對于優(yōu)秀的直播企業(yè)自播，準備直播腳本、整理產品功能賣點（優(yōu)勢和特點）、預設營銷金句做破冰轉化（銷賣話術和價格等），這些都是基本功。

不要以為這很容易，因為道理都容易懂，做起來呢？

要注意，有些“行業(yè)專家”這些方法論講起來頭頭是道，但自己從來沒擺過地攤賣過貨，大概率是理論派。為啥呢， 因為抓不到核心啊。

我舉個最簡單的例子，如果你是賣彩妝的，促轉化的性價比最高的事情是啥？

答案是：直播間布景裝修，給大家上案例。

通常企業(yè)的，主播都是這樣給用戶講產品——

?通常企業(yè)直播間

而你的競爭對手是這樣給用戶講產品——

?競爭對手直播間

這個轉化率誰高誰低，不用我多說。

第三，提專業(yè)

提升主播的專業(yè)知識，本質上來說，企業(yè)自播主播很大定位上是靠近線下導購。 所以提升專業(yè)知識，可以提升人設高度，增加粉絲信任，才能有更高的轉化率。

如何提升主播的專業(yè)知識，內容很多，但是我只分享我感受最深的一點—— 專業(yè)知識的是一個長期積累的過程，絕非企業(yè)自播機構一朝一夕可以培訓出來，甚至更多的是靠主播的自我學習。

直播間模型的磨合，需要我們一個點一個點的摳細節(jié)，是一個系統(tǒng)工程，包括但不限定于以下部分：

一、多主播如何排班（女主播有大姨媽會請假）

二、直播數據和運營如何同步

三、組貨選品的組成

四、產品上下架順序

五、直播間活動

六、直播間布景

七、直播間氛圍組

八、KOC內容種草

九、短視頻內容和直播間關聯(lián)度

十、達人分銷

3、直播間流量放大

如果說觀賞性強的娛樂內容直播有著天然獲取粉絲的高效， 那么對企業(yè)自播來說，花錢長期買流量就是天經地義的事情。

主播一旦通過跑通流量采買變現通道，更可以通過投放營銷費用來加速放大過程，必須強調， 投放營銷費用僅僅是為了放大，而不是讓一個主播從不賺錢變成賺錢。

很可惜， 我見過90%的企業(yè)，都只想提升流量，而不是先解決轉化力。在經歷了直播間模型打磨以后，對于自播來說，很容易算清楚投放ROI，這個月花了多少錢，漲了多少粉絲，賣了多少貨，這時企業(yè)就能快速決策，是否投放大量營銷費用快速放大GMV。

我所掌握的信息是，很多新興消費品的營銷一把手已經想明白了，明年就會看到一大批的企業(yè)直播間沖刺到千萬一個月。

你再想想一個UV低的直播間，還沒有經過驗證，要200萬投放做預算，你猶豫不猶豫？是不是只能給團隊畫餅充饑？

4、客戶私域運營

你頭腦中的私域運營都是什么？把粉絲拉一個微信群，然后每天發(fā)廣告？在今天抖音自播都還沒做好，談論私域運營似乎有點早。但，我只想以我服務客戶的案例，告訴你： 今天都在強調私域流量和互動，但很顯然， 一個能夠加粉絲為好友，并在朋友圈給粉絲點贊的主播，她的粉絲剁手能力會讓你驚嘆。

那么作為直播企業(yè)自播機構，你能幫助主播以微信好友身份，深度運營多少客戶？再進一步思考，如果這個客戶想下單，你是需要在私域引導下單，還是引導回抖音下單？操作私域運營的員工又和主播形成什么樣的利益關系？你可以想象， 這整套的模式是極為復雜，稍微處理不好就容易產生內耗。

一個優(yōu)秀的企業(yè)自播操盤手的綜合能力要求很高，懂內容、能聊商務、不會被供應鏈坑、對流量極其敏銳、對團隊管理有一手、還會主播養(yǎng)成、最好還能和姑娘們長袖善舞。 我知道，多數直男都沒有想過一群女人（女主播）是否好管理的問題？嘖嘖，十項全能。

你以為這樣就夠了嗎？并不是，這只能解決一個直播間的問題。

要有多個直播間形成矩陣，一個卓越的企業(yè)自播體系，必須打造一套可復制的工業(yè)化培訓流程。 因為試錯成本太高，缺少整體戰(zhàn)略高度的企業(yè)自播，往往很難看清這個市場的未來走向和自己的止損點在哪，從而出現一個主播的成功而導致一個體系的失敗的情況出現。

劃重點，最具有核心價值的企業(yè)自播體系，應該具備這樣的特征：

一、擁有綜合能力非常強的操盤手

二、一套主播工業(yè)化培訓機制，標準化量產主播

三、擁有很強的流量協(xié)調能力，能夠把直播間流量購買和直播間轉化兩端實現調控，形成盈利模型

四、擅長情感撫慰和打造系統(tǒng)化服務體系，能夠讓主播一心一意地精進表演，不被外部世界所誘惑

請按照以上按照順序，對號入座完善能力。

說了這么多，我認為未來抖音直播電商行業(yè)格局： 一定是幾家達人MCN壟斷頭部直播，配合幾家企業(yè)自播（包括代運營）公司壟斷垂類行業(yè)腰部，賺取整個行業(yè)的眼球和利潤。

在這張波瀾壯闊的價值網中，你會出現在何處？

全文的完整版PPT總計33頁，是2021年運營抖音企業(yè)的必讀資料，你可以掃碼下圖微信領取。

接下來，

我會在這里繼續(xù)分享直播實戰(zhàn)方法論

和12萬讀者一起洞察直播本質

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