火燒云數(shù)據(jù)：B站廣告的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你都知道嗎？

1.業(yè)務(wù)構(gòu)架

從營(yíng)收構(gòu)成來看，B站業(yè)務(wù)分“游戲、廣告、直播、其他”4塊，但這是變現(xiàn)手段，如果從業(yè)務(wù)運(yùn)行的角度來說應(yīng)該是這樣：

要點(diǎn)在于，B站不是像愛奇藝它們那樣靠OGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）吸引用戶的，它現(xiàn)在主要靠的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。

可以看它視頻播放量排名：

如圖，最受歡迎的內(nèi)容早就不是動(dòng)畫了，甚至都不是游戲相關(guān)，而是“娛樂”和“生活”，并且這些內(nèi)容絕大部分是用戶自制。

實(shí)際上自打13、14年惹了一堆版權(quán)官司之后，B站就開始轉(zhuǎn)型了，下架了大量無版權(quán)內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)UGC、PGC，并且逐步擴(kuò)大內(nèi)容范圍，不再只專注ACG。

17年B站PUG視頻占比（即PUG播放數(shù)/總播放數(shù)）86%，18年上半年89%

并且up主數(shù)量、up主粉絲量、上傳視頻數(shù)的增速都很快：

所以實(shí)際上B站現(xiàn)在的定位和愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷不一樣，三大平臺(tái)對(duì)標(biāo)的是奈飛，說白了是個(gè)網(wǎng)上電視臺(tái)，而B站對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是YouTube 。

我覺得明白了這一點(diǎn)，就能理解B站的優(yōu)勢(shì)了：

A.內(nèi)容負(fù)擔(dān)輕

B.拉新成本低

C.用戶活躍度高、粘性大

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(1)內(nèi)容負(fù)擔(dān)

當(dāng)然，B站以用戶創(chuàng)作內(nèi)容為主的話，就不免會(huì)增加別的成本——收入分成。

這個(gè)開支對(duì)愛奇藝它們來說是可忽略的，所以單獨(dú)比內(nèi)容開支不公平。但即使把分成一起算上，B站的內(nèi)容負(fù)擔(dān)仍然低得多：

騰訊視頻沒有單獨(dú)公布財(cái)報(bào)，無法比對(duì)，但是以它和愛奇藝相似的業(yè)務(wù)生態(tài)，以及這些年三大平臺(tái)爭(zhēng)搶內(nèi)容的“戰(zhàn)況”來看，相信內(nèi)容負(fù)擔(dān)不會(huì)和愛奇藝差太多。

此外，從收入分成的負(fù)擔(dān)來說，B站和其他直播平臺(tái)比起來也是占優(yōu)的：

(2) 拉新成本

簡(jiǎn)單粗暴比了一下，按“17年內(nèi)容和分成支出增幅/17年新增MAU”算的。

(3) 用戶粘性和活躍度

如圖，MAU雖遠(yuǎn)少于三大平臺(tái)，但是留存率最高，活躍度第二（只比愛奇藝少0.8個(gè)百分點(diǎn)）。

3.小結(jié)

綜上，同行對(duì)比一下就能看出，B站的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的。內(nèi)容負(fù)擔(dān)輕、拉新便宜讓它能在成本端上占優(yōu)，用戶活躍度高、粘性大、普遍年輕則一方面說明業(yè)務(wù)存在一定護(hù)城河，另一方面也說明B站適合廣告商來打廣告。

有這種用戶群體在，其實(shí)市場(chǎng)可以不用只把眼光放在游戲上，要知道隔壁臉書、推特、Snapchat、YouTube營(yíng)收都是90%以上靠廣告，人家也過得挺好的。

B站之前唯一讓人擔(dān)心的是無法突破二次元領(lǐng)域，MAU過早遇到天花板，但是這兩個(gè)季度MAU已經(jīng)恢復(fù)了增長(zhǎng)，7月還達(dá)到了9800萬(wàn)。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)泛二次元用戶規(guī)模3.4億，其中核心二次元用戶9100萬(wàn)。這樣看的話，雖然無法斷言B站已經(jīng)完全甩開了二次元的限制，但起碼沒有困在硬核粉絲里面，突破“次元壁”的路還算是比較順暢的。我覺得按照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，市場(chǎng)大概很快就要重估B站的價(jià)值，不再只把它看作“二次元龍頭”了。

最后附贈(zèng)兩張圖，大家感受一下隔壁YouTube的優(yōu)勢(shì)：

當(dāng)然，YouTube背靠大樹、不歸屬于某種小眾文化、且面向多國(guó)語(yǔ)言用戶，市場(chǎng)比B站大得多，不能直接比對(duì)，但是我們?nèi)匀豢梢詮闹幸桓QPUG平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

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