揭秘！1億人依賴的B站，要怎么和廣告主玩在一起？

游戲、電商、廣告、增值服務(wù)。這是在五年前網(wǎng)友總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)的四大玩法。

但隨著時(shí)代的變遷，玩法也是與時(shí)俱進(jìn)，所有的東西都是值得重新推敲定義的。

一雙看似普通的籃球鞋，在某些平臺(tái)上被炒到數(shù)萬(wàn)元，一件手工刺繡的明治漢服也會(huì)被大家?guī)兹f(wàn)元的競(jìng)拍。

還記得去年B站的AD TALK營(yíng)銷大會(huì)，不禁的感嘆這個(gè)“小破站”不再是3年前的模樣。那個(gè)專注做動(dòng)漫、游戲的二次元“圣地”如今“出圈”到娛樂(lè)、生活領(lǐng)域受到了越來(lái)越多人的青睞。

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除二次元要素外，更多的是吃播、美食還沒(méi)有專業(yè)版權(quán)類視頻。多元化、趣味性成為整個(gè)展會(huì)的關(guān)鍵詞。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎在大會(huì)上進(jìn)行了"萬(wàn)物皆可B站"主題分享，這是B站首次釋放如此明顯的商業(yè)化信號(hào)。

B站首度對(duì)外大規(guī)模開(kāi)放UP主商業(yè)化合作，虛擬偶像和電競(jìng)都新納入了商業(yè)生態(tài)的范疇；而在OGV板塊，可供商業(yè)化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、綜藝、紀(jì)錄片作品則比以往更加細(xì)分，內(nèi)容更多元。

財(cái)報(bào)顯示，B站月活躍用戶1.1億，每月彈幕評(píng)論點(diǎn)贊等互動(dòng)數(shù)超過(guò)18億次，有7000+文化圈層，12個(gè)月的新用戶留存率80%（行業(yè)次月留存才30%）。其社區(qū)情感有共鳴，價(jià)值觀能統(tǒng)一，粘性超高，所以廣告價(jià)值爆棚。

因此，更多的傳統(tǒng)玩家看到這圈層強(qiáng)粉絲的特性，紛紛現(xiàn)身大會(huì)，謀求“萬(wàn)物皆可B站”。

更受廣告主親睞的“信仰加成”

云學(xué)習(xí)：去年有超2027萬(wàn)人在B站進(jìn)行“云學(xué)習(xí)”，是去年高考人數(shù)的2倍，他們追逐400多萬(wàn)個(gè)視頻，看老師講解法律，體會(huì)學(xué)生的學(xué)習(xí)感受，補(bǔ)上缺失的課程筆記和解題思路。

云吃飯：在美食UP主居多，UP主每天上傳自己的吃飯視頻，被上百萬(wàn)的人圍觀。這種不發(fā)胖也能享受美食的滿足就叫做“云吃飯”。

云旅游：B站成為Volg大本營(yíng)，跟著無(wú)數(shù)UP主游覽了56個(gè)國(guó)家和地區(qū)，遠(yuǎn)至南極北極，近到自家小區(qū)。

與上述類似的還有“云趕海”、“云追星”、“云催眠”等，為無(wú)數(shù)路人打開(kāi)新世界的大門。

成立十年，沒(méi)有自閉于二次元的單調(diào)，反而走向了更大的格局，不變的是，它對(duì)用戶的高粘性。

面對(duì)這樣的高能社區(qū)，品牌玩家都應(yīng)該思考該用怎樣的方式，拿下1.1億月活用戶。

自B站上市，一年多以來(lái)，它的每次財(cái)報(bào)都超出市場(chǎng)的預(yù)期。B站的月活用戶從7180萬(wàn)上升至破億。日均視頻播放量從1億暴增至5.9億元。

更重要的是，它對(duì)廣告主的吸引也越發(fā)明顯。站在廣告主的角度來(lái)看，他們看重的不只是B站的高流量，更看重內(nèi)容的契合度，相關(guān)粉絲圈層精細(xì)。這種硬核的聚集，才有利于引爆品牌。

例如“何同學(xué)”，因?yàn)楦鞔蠊倜睫D(zhuǎn)發(fā)其5G測(cè)評(píng)短視頻，獲得百萬(wàn)科技粉，一躍成為炙手可熱的UP主，科技圈里手機(jī)等廣告主紛紛踏破門檻。

美食區(qū)新晉UP主“大祥哥”，因?yàn)槠穱L世界各地昂貴食材迅速集聚人氣，半年漲粉百萬(wàn)，賣一款起泡酒，2小時(shí)銷售7000瓶，因此被各類美食品牌擁戴，求帶貨，求關(guān)照。

這就是粉絲圈層的力量，受眾能憑借喜好迅速捕獲有效目標(biāo)，形成一種集體認(rèn)同感，，具有相同的崇拜愛(ài)好，獲得真正的滿足感和歸屬感。

基于此帶來(lái)的效果，絕非刷15秒視頻的短暫荷爾蒙刺激能比，所以業(yè)界一直有說(shuō)法“B站一粉頂十粉”，這也是廣告主親睞的“信仰加成”。

萬(wàn)物皆可B站，就看會(huì)不會(huì)玩

商戰(zhàn)不是產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，而是顧客的心智之戰(zhàn)，左右其行為的不是產(chǎn)品而是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

所以顧客在接觸新品牌的時(shí)候最基礎(chǔ)的問(wèn)題就是：“你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？”

針對(duì)這一點(diǎn)就需要順應(yīng)既有認(rèn)知，調(diào)動(dòng)關(guān)聯(lián)認(rèn)知，進(jìn)而創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶的心智思維，，讓他們與品牌產(chǎn)生信任。

再加上物質(zhì)生活的不斷升級(jí)，人們都會(huì)重新思考消費(fèi)的意義，他們不再一味的追求流行，而是回歸品質(zhì)本身，從單純的物質(zhì)層面的“消耗”轉(zhuǎn)移到精神層面的“自我充實(shí)”。

這就意味著品牌方的廣告必須走心，要求海量?jī)?nèi)容能夠承載，對(duì)應(yīng)起世相百態(tài)的人設(shè)。

而這既敦促?gòu)V告必須走心，也要求海量?jī)?nèi)容能夠承載，對(duì)應(yīng)起世相百態(tài)的人設(shè)。

2018年，B站上市，用戶自制的高質(zhì)量?jī)?nèi)容就是它最大的賣點(diǎn)。而后，它也把大量的融資投入內(nèi)容生產(chǎn)，不斷加碼各動(dòng)畫(huà)工作室，紀(jì)錄片大拿，虛擬偶像公司，入局產(chǎn)業(yè)上游，拓展開(kāi)放生態(tài)、內(nèi)容帶寬。

內(nèi)容即連接，連接即口碑，口碑即品牌。

短視頻15秒的內(nèi)容是純流量灌輸，營(yíng)銷更注重短時(shí)間的刺激，而B(niǎo)站是用內(nèi)容好好講故事，用共鳴激發(fā)需求。

雖然不像前者那么狂風(fēng)暴雨般的猛烈，卻有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的力量。以此建立價(jià)值體系、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景、品牌心智才能更加穩(wěn)定。

B站已經(jīng)匯聚了所有的生活氣息，百態(tài)內(nèi)容，“萬(wàn)物皆可B站”真不是一句空話。關(guān)鍵就看品牌會(huì)不會(huì)玩，能不能打造出自己的理想主義。

一句話，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌從善如登，狹路相逢，沒(méi)亂花錢者勝。