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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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僅僅38天時(shí)間里，羅永浩的直播生意便再次經(jīng)歷了反轉(zhuǎn)。
12月3日，尚緯股份（603333.SH）發(fā)布公告稱，終止收購羅永浩直播電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主體成都星空野望科技有限公司40.27%股權(quán)。這家成立僅7個(gè)月、溢價(jià)率超過28倍的初創(chuàng)企業(yè)，終究沒能成為“搭上電商直播，走上股價(jià)巔峰”的又一案例。
而這筆看似板上釘釘?shù)慕灰钻┤欢?，與不久前出臺(tái)的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》等一系列直播新規(guī)有關(guān)。尚緯股份在公告中坦言：“若新規(guī)正式施行，對(duì)標(biāo)的公司所在直播行業(yè)發(fā)展具有較大影響?！?/p>
實(shí)際上，直播新規(guī)影響的不只是星空野望。一直以來，以抖音、快手為代表的短視頻直播平臺(tái)，主要收入都來源于直播打賞。隨著用戶增長空間越來越小，依靠直播打賞的單一渠道早已無法滿足平臺(tái)的長期增長需求。而新規(guī)對(duì)打賞主體、金額等方面限制，進(jìn)一步壓縮了平臺(tái)的收入來源。
在近憂與遠(yuǎn)慮交織下，抖音和快手已經(jīng)意識(shí)到直播變現(xiàn)的局限性，紛紛將業(yè)務(wù)布局向電商領(lǐng)域傾斜，同時(shí)加快提升線上廣告營銷能力。
樂觀的一面是，相對(duì)于電商搭建社交場(chǎng)景，短視頻等社交平臺(tái)切入電商有著更為廣闊的發(fā)展空間。北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系助理教授雷瑩指出，社交平臺(tái)天然帶有信息傳播屬性，決定了交易前端的獲客環(huán)節(jié)，布局電商也是順理成章的。
面對(duì)直播新規(guī)催生出的行業(yè)新生態(tài)，坐擁龐大用戶體量的短視頻平臺(tái)，能否優(yōu)化流量變現(xiàn)模式？又將如何構(gòu)建電商營銷閉環(huán)？
沖刺2500億
作為收割用戶時(shí)間的有效手段，短視頻近兩年來一路高歌猛進(jìn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年，短視頻增長迅速，行業(yè)月活用戶已經(jīng)達(dá)到8.52億。短視頻時(shí)長已占據(jù)全網(wǎng)總時(shí)長份額的20%，僅次于即時(shí)通訊。
但同時(shí)，伴隨用戶流量增速放緩，短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)能力卻面臨著增長瓶頸，加之新規(guī)的出臺(tái)，對(duì)快手等平臺(tái)的營收能力帶來了不小沖擊。因此，“快手們”需要進(jìn)一步思考用戶的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等問題。
根據(jù)快手11月5日向港交所遞交的IPO招股書，公司收入主要由直播、線上營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)（電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)）三部分構(gòu)成。其中，直播收入為主要營收來源，從2017年至2019年依次為79億元、186億元和314億元，增速由135.4%降至68.8%。
按照招股書解釋，直播服務(wù)即直播打賞，主要指用戶在直播間與主播進(jìn)行互動(dòng)時(shí)為主播購買虛擬禮物的打賞過程，快手對(duì)直播打賞流水進(jìn)行抽成。
當(dāng)直播打賞空間收窄、變現(xiàn)方式無法從流量本身產(chǎn)生時(shí)，快手開始積極開拓直播電商業(yè)務(wù)。從2018年官方電商工具“快手小店”上線，到2019年探索電商助農(nóng)，再到今年發(fā)起“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，快手近年來不斷深化著電商布局。
這一系列動(dòng)作也的確收獲了成效。根據(jù)招股書，快手的直播收入占總收入比重在逐年降低。2017年至2019年，快手直播收入占比分別為95.3%、91.7%、80.4%。2020年上半年，直播收入占總收入的比例進(jìn)一步降至68.5%。
與之相對(duì)的，則是包括電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)增長。上半年，快手商品交易總額（GMV）達(dá)到1096億，高于2019年全年金額596億元。今年5月，有媒體報(bào)道稱，快手已將全年直播電商GMV目標(biāo)從1000億提至2500億，劍指抖音2000億目標(biāo)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)分析，天貓?jiān)?019年的GMV約為2000-2500億。這意味著，快手和抖音兩大平臺(tái)試圖沖刺淘寶去年全年業(yè)績，可以說是希望與壓力并存。
值得注意的是，雖然電商等其他業(yè)務(wù)發(fā)展向好，但從絕對(duì)數(shù)字來看仍然較低。上半年，快手其他業(yè)務(wù)收入8.1億元，在總營收中占比僅為3.2%。業(yè)內(nèi)人士分析稱，其他業(yè)務(wù)收入較低主要由于快手電商交易的變現(xiàn)能力不高。目前，快手貨幣化率不足0.74%，遠(yuǎn)低于阿里的3.8%貨幣化率和拼多多3.2%的貨幣化率。
優(yōu)化流量生態(tài)
相對(duì)于抖音，快手平臺(tái)粉絲對(duì)達(dá)人的情感黏性更高，容易實(shí)現(xiàn)私域流量沉淀，最終形成私域明顯強(qiáng)于公域的流量生態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2020年6月底，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái)。
“不同于抖音的內(nèi)容標(biāo)簽式傳播，快手以用戶關(guān)注對(duì)象作為標(biāo)簽，視頻傳播形式比較平均和分散?！崩赚撝赋?，這意味著，快手的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)社交關(guān)系，廣告變現(xiàn)表現(xiàn)相對(duì)較弱，更適合直播打賞等互動(dòng)關(guān)系。
由于頭部主播強(qiáng)大的號(hào)召力，快手商業(yè)化進(jìn)程更加依賴主播帶來的私域流量。無論品牌方的低價(jià)優(yōu)惠，還是廣告主的線上投放，往往面向頭部力量。因此，快手亟待找到提升公域流量、優(yōu)化流量生態(tài)的方法。
在產(chǎn)品端，2019年8月，快手推出“快手極速版”app，用戶觀看視頻可以賺取金幣，邀請(qǐng)朋友下載還能獲得紅包，在很大程度上吸引公域流量；今年9月，快手8.0版本誕生，通過給予頭部內(nèi)容更大曝光量實(shí)現(xiàn)引流。調(diào)整后，快手新增的“精選”頁面不再是此前的雙列形式，而是改為類似抖音的沉浸式單列流。
雷瑩認(rèn)為，快手之前堅(jiān)持的雙列流邏輯，確實(shí)給了用戶更多選擇機(jī)會(huì)，人們更容易通過個(gè)人喜好集結(jié)成興趣社區(qū)。然而這樣一來，快手達(dá)人更容易憑借流量優(yōu)勢(shì)集結(jié)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立“山頭”，削弱平臺(tái)對(duì)流量的整體調(diào)控。
升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是短視頻平臺(tái)重要的流量引擎。2019年7月，快手推出“光合計(jì)劃”，拿出百億流量扶持10萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，計(jì)劃年內(nèi)與2000家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，搶占優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。
今年上半年，快手在引入明星頂流資源上明顯發(fā)力，邀請(qǐng)到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等頂流明星入駐平臺(tái)或簽約成為代言人。此外，董明珠、梁建章、丁磊等明星企業(yè)家也在快手平臺(tái)進(jìn)行了直播帶貨。
“例如吸引周杰倫入駐代表著快手正試圖改變此前‘偏向草根’刻板形象?！崩赚摫硎?，首先，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)快手不只有“老鐵”還有周杰倫，對(duì)快手傳統(tǒng)印象會(huì)相應(yīng)扭轉(zhuǎn)；此外，周杰倫的忠實(shí)粉絲很多已經(jīng)步入中年，擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這些人群和快手偏向下沉市場(chǎng)的用戶群體有所不同，有助于優(yōu)化用戶群體構(gòu)成。
不可忽視的是，伴隨產(chǎn)品端與內(nèi)容端的優(yōu)化，今年上半年，快手銷售和營銷開支達(dá)到132.85億元，占總收入的比重為52.5%，導(dǎo)致上半年63.5億元的虧損。這其中，快手極速版及其他應(yīng)用的營銷開支占據(jù)了重要部分。
在產(chǎn)品、內(nèi)容和資本的驅(qū)動(dòng)下，快手的活躍用戶及線上營收得到了增長。上半年，快手應(yīng)用程序及小程序的平均日活3.02億，平均月活7.76億；線上營銷服務(wù)在實(shí)現(xiàn)收入72億元，同比增長222.5%，營收占比也從2017年的4.7%增長至28.3%。
目前，快手廣告出現(xiàn)的頻率不高，商業(yè)化方面仍有較大提升空間。今年9月，快手還宣布將旗下磁力聚星（原快接單）與快手粉條接入公域流量，實(shí)現(xiàn)公私域的打通。隨著電商生態(tài)的完善，釋放全域流量能力的快手也有望獲得更多盈利可能。
加碼“社交+電商”
無論布局電商業(yè)務(wù)，還是優(yōu)化流量生態(tài)，都反映出快手加速構(gòu)建“社交+電商”的強(qiáng)大決心。從可行性來看，擁有流量優(yōu)勢(shì)的快手等短視頻平臺(tái)，也具備搭建這一模式的潛力。
雷瑩指出，短視頻平臺(tái)也天然具有信息傳播能力。電商交易的完整流程包括發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、決定購買和下單支付，獲客是交易的起點(diǎn)。無論直接觸達(dá)還是間接觸達(dá)，社交平臺(tái)都是最為有效的獲客載體。
“用戶登錄電商時(shí)往往已經(jīng)有了相對(duì)確定的購買目的，信息觸達(dá)環(huán)節(jié)發(fā)生在平臺(tái)之外；而社交平臺(tái)完成用戶的信息推廣后，后續(xù)電商交易行為都是自然發(fā)生的?！崩赚摫硎荆瑥倪@個(gè)角度來說，社交做電商比電商做社交更容易，挖掘流量價(jià)值、提升電商能力，對(duì)于快手而言也就水到渠成了。
隨著“社交+電商”模式快速成長，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，與阿里、京東、拼多多等電商巨頭之間，也逐漸產(chǎn)生了曖昧的交集。
一方面，抖音和快手希望借助電商平臺(tái)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)自身短板，拉動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。例如5月27日，快手與京東零售達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造短視頻直播電商生態(tài)。合作后，快手用戶無需跳轉(zhuǎn)便可在快手小店直接購買京東自營商品，并且享受京東的配送、售后等服務(wù)。
另一方面，短視頻平臺(tái)渴望擺脫電商限制、加速自建閉環(huán)的訴求也愈發(fā)迫切。雷瑩指出，目前，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的帶貨方式多為植入電商平臺(tái)外鏈，用戶點(diǎn)擊鏈接后跳轉(zhuǎn)至電商下單，平臺(tái)只能獲取相應(yīng)的導(dǎo)流傭金。如果能夠打通支付端口，社交平臺(tái)便可實(shí)現(xiàn)從獲客到交易再到支付的全流程，營收來源也將更加多元。
抖音和快手也看到了這個(gè)機(jī)遇。11月25日，繼字節(jié)跳動(dòng)從合眾易寶手中拿到支付牌照后，快手也完成對(duì)易聯(lián)支付的收購。作為擁有巨大流量的大型平臺(tái)，支付端不僅將成為快手流量的護(hù)城河，也有望進(jìn)一步豐富其商業(yè)營收方式。
實(shí)際上，今年以來，支付牌照已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)相占領(lǐng)的高地?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司布局支付牌照是打造生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵?！崩赚撝赋觯Ц杜普帐橇髁孔儸F(xiàn)的重要切口，也是打通電商生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。
在“社交+電商”模式形成過程中，短視頻平臺(tái)的流量之戰(zhàn)正在迎來新的節(jié)點(diǎn)，“快手們”也將在直播新生態(tài)中開啟新一輪的交鋒。
《現(xiàn)代廣告》雜志社出品
文 | 曹妍
排版 | 萬科明返回搜狐，查看更多
