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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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撰 文丨鄭 文
編 輯丨奈 奈
繼618之后，雙11各電商平臺(tái)又開出了豪華的直播名單，頭部明星紛紛加入，整個(gè)娛樂圈都走進(jìn)直播間“帶貨”。
快手“116購物狂歡節(jié)”為期12天的直播，就請(qǐng)來華少、楊冪、尤長靖、陳數(shù)、佟大為、張?zhí)鞇?、婁藝瀟、王耀慶、孟美岐、佟麗婭、張新成等明星。其中，連續(xù)直播7場的華少，以“肥仔華百貨公司”品牌創(chuàng)始人的身份，將直播帶貨作為職業(yè)生涯的新賽道，啟動(dòng)持久且常態(tài)化的運(yùn)營模式探索。
在日趨白熱化的競爭大盤之下，如何在直播帶貨這片紅海中，另辟蹊徑？比拼的已經(jīng)不是電商平臺(tái)整個(gè)的直播生態(tài)和精細(xì)化運(yùn)營，更是明星的控場和專業(yè)知識(shí)能力大考，而那些直播“學(xué)霸”們必須具備怎樣的條件？對(duì)此，文娛價(jià)值官在圍觀快手明星們的實(shí)戰(zhàn)后，獲得如下啟發(fā)。
“長期”和“深度”
才是明星直播的下一個(gè)“賽點(diǎn)”
11月6日，華少在快手的“肥仔華百貨公司“開業(yè)大籌賓，楊冪親身到賀，兩人共同舉辦了”云剪彩“儀式。而本場直播的1.95億的銷售額，也刷新了華少個(gè)人在快手的帶貨GMV記錄。
作為天花板級(jí)的“你說我猜”選手，華少和楊冪的配合可謂全程接拋梗默契， 一捧一逗，綜藝效果加分。而大冪冪一句“看之前覺得生活美滿，看之后覺得什么都缺”，道出了所有直播愛好者的心聲。
作為中國口播語速保持者的華少，控場力是他專業(yè)主持的素養(yǎng)，但更讓價(jià)值官嘆服的卻是他對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的熟稔，數(shù)小時(shí)直播中幾十件產(chǎn)品，品類從3C科技到女性護(hù)膚、從小家電到快消品，詳細(xì)解讀的自如是精力和時(shí)間上的付出。華少在精準(zhǔn)提煉每一件選品的最大賣點(diǎn)時(shí)，比如加濕器最重要是“抑菌和安靜”，他還擅于用段子來不斷的強(qiáng)化消費(fèi)記憶點(diǎn)，并為用戶真實(shí)還原了產(chǎn)品使用場景，這些都提升了消費(fèi)者的購買欲。
圍觀華少直播真得具備一定“財(cái)力”，價(jià)值官就因?yàn)楸蝗A少現(xiàn)場吃炸雞饞到，下單了空氣炸鍋；緊接著以1288優(yōu)惠價(jià)格收紅米手機(jī)；再以1元搶得整箱的薩琪瑪。自2019年入坑直播以來，價(jià)值官下單寥寥，之所以愿意在華少的直播間大開殺戒，也是因?yàn)樗救伺c品牌、再 與消費(fèi)者之間建立起的一種雙向信任關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，說到“肥仔華”這個(gè)充滿喜感的別名，正是來自于直播間里粉絲對(duì)他的昵稱，對(duì)寵粉第一名的華少來講，主播職業(yè)最重要的部分就是對(duì)帶的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，“我認(rèn)為直播電商是社交，社交的核心是信任，沒有信任沒有社交。首先要信任，所以你的產(chǎn)品一定要對(duì)得起你向所有用戶去推薦這個(gè)產(chǎn)品。產(chǎn)品本身跟我之間也是合作，合作的基礎(chǔ)是信任，希望我們的所有產(chǎn)品都跟我有兩種可能性，第一，長期合作，就不是一場的事；第二，深度合作，我們未來可以在新的品牌，或者這個(gè)品牌的深度合作發(fā)展上面去做點(diǎn)事情?！?
將大半精力投身于直播的華少，在彼時(shí)阿里和快手同時(shí)拋出橄欖枝時(shí)，之所以選擇快手，背后的因素也是基于要將直播作為長期事業(yè)做規(guī)劃和實(shí)施，長期+深度才是可持續(xù)發(fā)展的底色?！?原來確實(shí)阿里也跟我談過。沒去的重要原因是，快手給了我這個(gè)自由，在阿里他們給我什么我賣什么，但是我想自己挑，快手是可以讓我自己挑的。而且快手的電商轉(zhuǎn)化很高，在所有的同量開直播的平臺(tái)里面，快手優(yōu)勢明顯，這是毫無疑問的。而且快手擁有更強(qiáng)的可以讓我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)深耕的土壤，我不是想做主播賺點(diǎn)錢就結(jié)束了。”
事實(shí)上，自2020年6月，在快手直播首秀GMV創(chuàng)下1.74億的銷售紀(jì)錄后，華少在之后的每一場以高客單商品和3C家電品類，在快手穩(wěn)固了其頭部的角色。為了116期間的多場直播，華少透露自己提前三個(gè)月開始進(jìn)行籌備。“談品牌、鎖庫存、拉價(jià)格。這其中最難的環(huán)節(jié)是選品，他直言自己的選品標(biāo)準(zhǔn)是：
1、信得過的品牌；
2、價(jià)格；
3、發(fā)貨速度和庫存。
“基礎(chǔ)條件過了以后，我們還會(huì)在同類里比較質(zhì)量，還要去看其他主播同類產(chǎn)品的賣點(diǎn)，再去找新的銷售角度，這都是功課?！?/span>
華少與他的團(tuán)隊(duì)
想要在直播帶貨的紅海中闖出自己的航線，貨品的硬件條件只是一半因素，作為內(nèi)容的軟件條件或許更重要。隨著網(wǎng)友審美素養(yǎng)的不斷升級(jí)，直播“即時(shí)性泛娛樂內(nèi)容生產(chǎn)”這個(gè)屬性，也越來越明顯，入場的主播不僅要保持專業(yè)度、信任度，更要懂得去提升整個(gè)直播間的綜藝性，產(chǎn)生話題，這恰是具備15年主持經(jīng)驗(yàn)的華少的優(yōu)勢所在。
除了突出的個(gè)人優(yōu)勢，他還將自己制作公司里的網(wǎng)綜團(tuán)隊(duì)，直接并入直播電商團(tuán)隊(duì)，并以綜藝級(jí)的編排模式和臺(tái)本結(jié)構(gòu)，調(diào)度整個(gè)直播間節(jié)奏。他還請(qǐng)來業(yè)內(nèi)頂尖的攝影、美術(shù)、燈光師，每個(gè)產(chǎn)品拍微距、將直播間調(diào)光和景別處理提升到新的天花板。價(jià)值官在打開華少的直播間時(shí)，能感覺到質(zhì)感上的不同，而相較同類的直播間，這里屬于降維打擊。
帶貨平臺(tái)很重要，
但綜藝型主播才是剛需
明星直播2.0時(shí)代，以內(nèi)容和人設(shè)去豐富直播，比起此前大行其道的單向尬聊、簡單粗暴的種草這些播出模式，更具沉浸感和滲透力。事實(shí)上，基于這樣的趨勢，綜藝型人設(shè)的主播，顯然更受直播間用戶的追捧。
以反差萌形象吸粉的明星王耀慶為例，他算是直播電商屆冉冉升起的一顆新星了。王耀慶目前每月在快手直播一次，GMV處于穩(wěn)定增長。9月19日時(shí)單場還在800萬，10月2日就達(dá)到了1678萬；11月4日王耀慶和騰格爾的快手直播，GMV超過3000萬。
屏幕上的霸道總裁的王耀慶，直播間里化身可愛親切的“國民舅舅”。11月4日的快手直播中，將自己的“偶像包袱“一元錢賣掉的他，全無顧忌的展示起自己的全能才藝，雖然唱的騰格爾名曲是“破音版“，跳的女團(tuán)舞是”爆笑版“，但直接結(jié)果是導(dǎo)致他直播間里的人氣值直線飆升。
孟美岐和瑜大公子在11月5日直播中，自言“像喝了酒的狀態(tài)才是真的我“的山支大哥，直播中拋掉了美少女人設(shè)，貢獻(xiàn)出搞怪表情包。熱烈融洽的氣氛中，與美妝主題匹配的“給瑜大公子化女團(tuán)妝”環(huán)節(jié)，則極好的 平衡了直播中的娛樂性與商業(yè)性，算是為直播行業(yè)打造一個(gè)經(jīng)典的模板。
價(jià)值官記者在快手的直播過程里很少遇到明星翻車事故，這與整個(gè)平臺(tái)的直播生態(tài)不無關(guān)系。快手最獨(dú)特的優(yōu)勢在于，它擁有最多優(yōu)質(zhì)主播，占據(jù)了直播電商行業(yè)TOP50主播榜的半壁江山，主播的帶貨金額直接碾壓頂流明星，所以，在近一年多超頻次的明星直播中，快手積累并形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格，以明星加主播混搭模式，私域流量+明星加持，的確是一個(gè)雙贏的機(jī)制。
如今，帶貨能力成為檢驗(yàn)明星商業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)，但除了明星的個(gè)人魅力外，它更是由背后的平臺(tái)基礎(chǔ)、用戶消費(fèi)力、選品邏輯、供應(yīng)鏈能力、和客戶服務(wù)等外力合力促成。作為直播電商的開創(chuàng)與引領(lǐng)者，快手超3億的日活，用戶黏性、平臺(tái)補(bǔ)貼、完善的產(chǎn)業(yè)鏈支撐，都成就了它在這一領(lǐng)域的超強(qiáng)競爭力。
本次“116購物狂歡節(jié)”， 優(yōu)惠力度就十分可觀，有集卡分1億、多場紅包雨、大牌1元購、0元抽豪房、百億補(bǔ)貼等多重玩法送上超百億福利。 空前力度也成就了高額交易，這或許才是為什么明星們選擇快手作為帶貨平臺(tái)的原因。
3.0時(shí)代電商，
未來直播去向何方？
據(jù)光大證券測算，直播電商在過去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了電視購物10倍以上的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2020年總規(guī)模有望達(dá)到9000億元，這塊超級(jí)大蛋糕對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容迭代，對(duì)電商乃至整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，影響都不容小覷。事實(shí)上，隨著越來越多平臺(tái)、MCN、影視公司及經(jīng)紀(jì)公司加速布局明星直播帶貨，資源、資金以及跨行業(yè)的整合正在加速，直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)與重塑勢在必行。
這其中，直播內(nèi)容與品牌的定制化匹配將成為關(guān)鍵，從直播帶貨向直播帶品牌升級(jí)，而這恰恰也是明星能把直播電商做成持久生意的市場基礎(chǔ)。作為從業(yè)者，華少在采訪中也談到，在他的理解中，品銷合一會(huì)成為未來大勢，所以做主播只是他轉(zhuǎn)型計(jì)劃的第一步，之后，他還會(huì)與品牌方合作推出“肥仔華”特供款的聯(lián)名品牌商品；并將冠名自己的小體量節(jié)目，自己和自己打通招商，整體上其實(shí)是在做“肥仔華”品牌的布局。
”現(xiàn)在我在考慮 各種計(jì)劃，包括人力的輸出計(jì)劃、培養(yǎng)計(jì)劃、供應(yīng)鏈的合作等等，這是我認(rèn)為品宣和直播電商未來的發(fā)展帶給我的。它不僅僅是銷量，更重要的是幫助品牌成長。直播電商會(huì)深刻的影響未來中國廣告的投放，這一點(diǎn)我已經(jīng)非常清晰的感受到了。原來的廣告投放在傳統(tǒng)媒體上，傳統(tǒng)媒體上投放廣告是得到品牌認(rèn)知的，通過好的內(nèi)容完成品牌認(rèn)可。但是傳統(tǒng)上解決不了品牌認(rèn)購的問題，直播電商如果你把品宣做好，你可以把認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購一起解決了。“
而對(duì)日活用戶超1億，平臺(tái)活躍商家數(shù)超100萬的快手而言，當(dāng)下也正是向品牌端進(jìn)化的關(guān)鍵階段，從年初的超級(jí)品牌日，到主打品牌的616專場，再到將“116購物節(jié)”擴(kuò)張成“品牌好貨”，快手電商的擴(kuò)張與升級(jí)之路，也給了華少這樣的創(chuàng)業(yè)者巨大的發(fā)展空間，在他看來，“快手電商有兩個(gè)特點(diǎn)，一是垂直度很高，私域度很高，但我認(rèn)為快手未來可以在公域流量上做更多事情，作為電商，一端服務(wù)于品牌，一端服務(wù)于用戶，如果你把廣告效應(yīng)做的更好，他也會(huì)有更低的價(jià)格給到用戶；我認(rèn)為公域的廣告價(jià)值應(yīng)該特別重視。第二個(gè)，快手電商目前毫無疑問是很熱情的，我在快手這段時(shí)間的工作基本上是不斷地在觸碰我的新的領(lǐng)域和新的興奮點(diǎn)。當(dāng)然，我也希望快手電商可以在技術(shù)上有更多的可能性，比如說做些預(yù)約直播、截屏分享，我們也想過要拍賣，做些插件，這個(gè)是我特別想要做的。作為做內(nèi)容的人，我最擅長的事就是怎么把一件事情玩出新花樣來?！?/span>
結(jié)語
在明星直播常態(tài)化的大環(huán)境之下，華少以”肥仔華百貨公司“的創(chuàng)新形式，與快手的合作，是一次有示范意義的聯(lián)動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)直播電商與明星生態(tài)的良性互動(dòng)的同時(shí)，也為這個(gè)產(chǎn)業(yè)在未來的持久發(fā)展，提供了更高的想像空間。
【原創(chuàng)聲明】
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