抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標題：抖音快手B站，還需要多少個「劉德華」？

作者 / 霸王花

不到3天，劉德華已經(jīng)在抖音上收獲了超過4500萬粉絲，發(fā)布的5條原創(chuàng)視頻有梗有料，誠意十足。發(fā)布的視頻里，華仔唱起了代表作《恭喜發(fā)財》，一下有了過年內味了。

作為明星們的偶像，劉德華入駐抖音成了大半個娛樂圈的盛事，明星粉絲紛紛下場進行花式應援，賈玲、肖戰(zhàn)等“大粉”更是脫穎而出，上了熱搜榜。

而背后的操盤手抖音更是狠賺了一波流量和用戶。從去年周杰倫入駐快手到劉德華入駐抖音，更多的頭部明星開始“下凡”。

利用明星的加入，增強平臺的影響力，這一招在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮。如果說微博是明星占據(jù)的第一代社交媒體，過去一段時間，明星們正在朝著短視頻平臺集體遷徙。

無論是抖音、快手還是B站，雖然目的并不相同，但都不約而同加入了這場明星爭奪戰(zhàn)。明星帶來的人氣固然可以獲得短暫的流量，但如果想把這種流量延長甚至變現(xiàn)，單靠“劉德華”們是遠遠不夠的。

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流量不夠，明星來湊

從入駐的明星來看，雖然抖音、快手、B站都采取了廣撒網(wǎng)的套路，但側重點還是略有不同。

從數(shù)量上來看，抖音一騎絕塵。根據(jù)去年公布的《2020抖音娛樂白皮書》，截至2020年11月，在抖音“安家”的明星用戶已經(jīng)超過3000位，較2019年新增超1000位。其中不乏Anglebaby、趙麗穎、陳奕迅等頭部明星。

因為入局較早，加上年輕化的定位，本身就很吸引明星自發(fā)入駐。在抖音上出現(xiàn)明星短視頻已經(jīng)不足為奇，明星把抖音當成朋友圈刷屏也是常態(tài)，年輕化、流量化是抖音給市場的印象。這次有了劉德華的入駐，更是讓抖音在明星版圖又進了一步。

內容生態(tài)是一切流量和商業(yè)的基礎，快手贏在老鐵文化贏了第一局，但后續(xù)的明星策略顯然沒有第一局那么容易成功。

在明星引入上相對較晚的快手，2017年6月才將王祖藍等明星作為第一波入駐快手的明星，打破了快手原本純素人的格局，隨后柳巖、潘長江等一批具有大眾知名度的明星也將快手作為一個內容分發(fā)平臺進行運營。

即使是引入明星，快手大部分時間也不是走的流量路線，就算是頭部明星黃渤、謝娜等，也大多走的是喜劇路線。

引入周杰倫算是快手的大招，不僅再一次表達了去土味的決心，也給平臺帶了巨大流量，“一人一首周杰倫”、“JAY迷挑戰(zhàn)賽”等活動標簽下，數(shù)萬快手作品的總播放量輕松過億。

而B站雖然以二次元起家，但在這些年的發(fā)展歷程中也免不了向大眾靠攏，明星就是最好的媒介，“真當明星不上B站”也當真不是戲言。

近幾年來，B站開始邀請國內人氣明星、電競名人選手以及國外著名影星入駐。從黃齡、朱亞文、尹正、周筆暢等知名歌手演員，到游樂王子、小團團、大司馬這種網(wǎng)紅主播，最后就是Uzi，廠長和faker此等職業(yè)選手。

在入駐之后，B站都會大肆宣傳。但有的明星在入駐僅發(fā)布一個視頻后就銷聲匿跡，并不耗費過多時間在B站。一個不爭的事實在于，過高的視頻門檻也讓許多明星在運營商心有余而力不足。

快手向上、抖音下沉、B站破圈

你仔細看，雖然都是走的明星戰(zhàn)略，但很明顯，三家的最終目的不同。

快手向上，想借明星去土味；抖音下沉，擴大用戶圈層；B站破圈，想進一步擺脫小眾化。

在很長一段時間，快手以素人老鐵文化出圈，快速有效抓住了下沉用戶，但面對用戶數(shù)量的增長瓶頸和抖音的激烈競爭，快手急需“上浮”，變得“洋氣”起來。

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辛巴與周杰倫，是快手內容生態(tài)的兩大符號，一個是土生土長的老鐵，一個是洋氣的明星，一方面滿足用戶共鳴的情感，一半也滿足粉絲追星的娛樂消費。

快手引入明星的作用不僅僅是給快手帶來流量，更是通過明星的影響力來稀釋快手的老鐵化，讓用戶進一步擴充到一二線城市。

而抖音恰恰需要的是“下沉”。抖音一直以來的定位就是年輕和流量，這在很長一段時間是抖音的優(yōu)勢，但過于單一的用戶群體使抖音難以突破瓶頸。

引入大批量的明星，依靠明星的影響力來提升抖音的國民度，進一步拓展用戶群體，讓平臺更加貼近用戶，更加接地氣。音的視頻拍攝和制作工具降低了創(chuàng)作的門檻，各種特效和濾鏡也引發(fā)了明星主動探索及內容創(chuàng)作的好奇心。

至于B站，則需要明星來進一步擺脫小眾化。即使遭到不少原有用戶的詬病，但B站這兩年的戰(zhàn)略仍然在向大眾靠攏，明星大舉入駐B站正演變成一種常態(tài)。不僅有國內的大牌藝人，B站更是花了重金請來理查德·克萊德曼、小林未郁、Vitas、松重豐等外國藝人，力求輻射各個圈層。

但因為B站整體調性的特殊性，很多明星來B站只是走個過場，沒法保持長期的內容產出，保證投稿內容的質量，視頻符合B站調性的明星up主屈指可數(shù)。

頂級明星帶來的影響力一定是巨大的，但長遠來看，比用戶數(shù)量更重要的是用戶粘性與用戶忠誠度，而忠誠度的背后，是文化認同與身份認同，怎么把用戶留下來是個難題。

明星不是萬能鑰匙

如今短視頻平臺的競爭已經(jīng)白熱化，尤其是抖音和快手，誰能坐上短視頻平臺的頭把交椅已經(jīng)到了爭分奪秒的地步。

從2019年快手開始大邁步前進，沖刺平臺DAU，快手、抖音兩家的爭奪戰(zhàn)就越發(fā)明顯，從用戶到電商、直播、海外布局等，你追我趕。而B站雖然不是傳統(tǒng)意義上的短視頻平臺，但實力也不容小覷。

如今三個平臺面臨的共同難題就是增量和變現(xiàn)。雖然三家把目光都聚焦到了明星增量上，但需要警醒的是：明星絕不是短視頻平臺的萬能鑰匙。

選擇明星并能順利談下這些大咖，僅僅是第一層關卡，隨后如何運營明星，讓他們不僅僅作為一個花瓶存在，更加考驗平臺的運營能力。

快手當初引入周杰倫絕對是一個爆點，但從今天來看，周杰倫在快手的影響力遠遠沒有延續(xù)那么久。而像B站這樣比較特殊的平臺，明星入駐更像是一個純粹的商業(yè)行為，對B站本身的生態(tài)建設，不夸張地說，幫助甚微。

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在變現(xiàn)上，三家平臺也在紛紛布局，從直播、宣發(fā)、自制等方向發(fā)力。

近兩年短視頻平臺搶占用戶大量時間，且覆蓋到更廣泛、更多元的用戶，短視頻宣發(fā)早已成為每部電影的“固定動作”。《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉(xiāng)》《風平浪靜》《拆彈專家》均在快手、抖音舉辦過話題互動、主創(chuàng)直播等活動。

直播帶貨一直是快手、抖音的主場。尤其快手，以獨有的家族老鐵模式成功開辟了新的帶貨道路，也火了辛巴等一眾主播。抖音也不甘示弱，請來了微商教母張庭，而張庭背后的靠山是中國最大的微商團隊，也創(chuàng)下了當時明星帶貨的紀錄。

此外，B站從去年開始涉獵直播，但目前還不足以和抖音、快手抗衡。不過，在自制內容上，B站的表現(xiàn)可圈可點。去年綜藝節(jié)目《說唱新世代》和青春劇《風犬少年的天空》成功破圈，在改革路上前進了一大步。

三家平臺的比拼如火如荼，對于明星的爭奪，對于用戶群體的爭奪，對于用戶時長的爭奪，很長一段時間都不會停止。快手欲向上、抖音要下沉，B站忙著破圈，目前來看，“劉德華”們可能快要不夠用了。返回搜狐，查看更多