抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標題：上市的快手，能繼續(xù)起飛嗎？

1月26日，快手向港交所遞交公司上市發(fā)行方案，并正式開始公開招股。

據(jù)公告，本次IPO快手將共計全球發(fā)售股份數(shù)目3.65億股，其中香港發(fā)售股份數(shù)目913.0萬股，國際發(fā)售股份數(shù)目為3.56億股，發(fā)售價格范圍在每股105港元-115港元之間，最終發(fā)售價及配售結(jié)果將于2月4日公布。

此次公布發(fā)售價區(qū)間后，快手的上市估值預(yù)計將在556億至609億美元，超過預(yù)期的500億美元。

快手真的值600億美元嗎？它會成為一個好標的嗎？投資者們對于快手異?；鸨恼J購，或許已經(jīng)間接給出了他們的答案。

據(jù)香港經(jīng)濟日報及多家媒體報道，綜合1間銀行及14家券商的數(shù)據(jù)，通過機構(gòu)保證金賬戶認購快手的資金規(guī)模約4898億元，以公開發(fā)售募資額10.5億元算，超額認購465.48倍。富途證券首日80億融資額度在認購開始后13分鐘就被一搶而空，更有投資者表示某券商快手打新頁面一度“崩潰”。

在短視頻搶占用戶注意力的當(dāng)下，作為短視頻平臺巨頭，快手在這幾年實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手總收入約為525億元人民幣。日均活躍用戶為3.05億，月均活躍用戶為7.76億。

對于搶占“短視頻第一股”的快手，面對增長潛力巨大的短視頻市場，上市，或許僅僅是它的一個新起點。

01 搶占短視頻第一股

僅僅憑借“短視頻第一股”，快手就已經(jīng)足夠讓投資者們感到興奮。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報告顯示，2019年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)達到8.73億，是全世界最大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。而在2019年，中國移動用戶的日均在線時長中，約29.7%用在了基于視頻的社交及娛樂平臺上，這個比例預(yù)計到2025年將達到36.3%。

其中，短視頻和直播成為了社交平臺上越來越受歡迎的兩種視頻形式。據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在短視頻和直播方面的日均使用時長，占移動互聯(lián)網(wǎng)日均使用時長的平均比例，從2015年的1.7%增加到2019年的15.6%，預(yù)計該比例在2025年將達到25.1%。

來源/快手招股書

也就是說，在中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，短視頻已經(jīng)形成了絕對優(yōu)勢。傳統(tǒng)圖文市場正在被短視頻市場所慢慢替代，用戶所展現(xiàn)的短視頻內(nèi)容消費傾向，也正在不斷擴大。

據(jù)東方證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶中，短視頻用戶達到8.52億。抖音系產(chǎn)品的去重月活用戶數(shù)為6.67億，占所有短視頻用戶的78%，快手主站和極速版的去重用戶規(guī)模約為5.02億，占所有短視頻用戶的60%。

快手和抖音，幾乎平分了當(dāng)下短視頻市場的天下。

來源/東方證券研究所

當(dāng)然，依然還有變數(shù)存在。

微博、微信2020相繼推出視頻號，加入戰(zhàn)局。就在2021年1月19日“微信之夜”，張小龍在近兩個小時的演講中，花了80%時間講述視頻號，他說：“視頻化表達應(yīng)該是下一個十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個主題?！币揽恐⑿诺暮Ａ坑脩?，視頻號未來極有可能成為短視頻行業(yè)的攪局者。

那么，在抖音、微信、微博等的夾擊下，快手的優(yōu)勢是什么？是否還會有進一步的增長空間？

我們來看一下快手和抖音的產(chǎn)品邏輯。

起步于GIF動圖制作分享工具的快手，早期憑借簡單的制作和普惠的流量分發(fā)，吸引了大量不善于文字輸出、但表達欲強烈的用戶進入平臺，形成了第一批用戶基礎(chǔ)。隨后，由于格調(diào)匹配、且流量公平，一些自帶“老鐵”氣息的主播大量涌入快手，形成了“重人設(shè)不重內(nèi)容”的社區(qū)氛圍。

快手的底層價值觀在于“擁抱每一種生活”，追求每一種格調(diào)、品味的內(nèi)容都能夠得到充分的展示，流量盡量能夠公平分配。

抖音從創(chuàng)立之初，則立足于“潮流”、“美好”的基調(diào)，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾注絕對的流量支持，在內(nèi)容口味上主要針對一二線年輕人群，以“精致”、“爆款”為主要的內(nèi)容導(dǎo)向，因此抖音在爆款和高質(zhì)量內(nèi)容上，傾注更多的運營與分發(fā)資源。

從月活用戶規(guī)模和用戶時長來看，抖音目前依然占據(jù)優(yōu)勢，但相較于抖音，快手的核心優(yōu)勢在于社區(qū)氛圍更加濃厚。相比于用頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，快手更加注重于用戶互動、社區(qū)氛圍，而非用強“成癮性”的內(nèi)容持續(xù)占據(jù)用戶時長，這也使得快手平臺內(nèi)用戶的參與感、存在感更加明顯。

對于內(nèi)容消費者來說，由于刷到的精品內(nèi)容比例美那么高，觀看體驗相比抖音，會差一些。在內(nèi)容分配上對普惠公平的堅持，也是快手用戶增速慢于抖音的主要原因之一。

另外，抖音的日活用戶使用市場略高于快手，但快手的用戶創(chuàng)作熱情卻明顯更高。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，快手的內(nèi)容創(chuàng)作者占月活用戶的26%左右，而抖音對應(yīng)數(shù)據(jù)則不足20%。

從另一方面來看，隨著快手、抖音覆蓋用戶的重合度提升，即便其算法和運營邏輯不一樣，但有正在逐漸向?qū)Ψ娇拷内厔?，兩個平臺的KOL重合度也出現(xiàn)提升趨勢。

抖音自2016年上線之初，就采用了激進的推廣方式，大力投入營銷和內(nèi)容運營：贊助多款熱門綜藝、邀請明星入駐等；而在2016年之前主要依靠自然增長的快手，近2年的用戶增長策略也開始變得激進，通過贊助2020年春晚、推出快手極速版、邀請明星入駐等方式，實現(xiàn)了用戶的高速增長。

換句話說，快手和抖音的競爭，還會持續(xù)很長一段時間，而微信、微博的入局，也讓短視頻這個大賽道，充滿變數(shù)。

02 辛巴之外，快手還有什么？

如上文所說，相較于抖音的“時髦”、“精致”，快手留給用戶的印象更多的是“真實”、“親切”等。同時，在快手上，早期一些主播更喜歡稱呼自己的粉絲為“老鐵”。

對于使用快手的用戶來說，“老鐵文化”使得用戶早期在快手上獲得了社會認同感與群體認同感，由此形成的社交關(guān)系也在早期為快手帶來了獨特的用戶粘性和社區(qū)氛圍。

但這種早期的社區(qū)氛圍，并非由平臺主導(dǎo)，而是自發(fā)形成。相較于抖音、微博等，快手更注重的是“私域流量”的價值。這也是快手的優(yōu)勢所在：因為其獨特的社區(qū)氛圍，粉絲和達人之間情感聯(lián)系、信任感更強，單位粉絲價值更高，更適合進行私域流量沉淀。

在私域流量為主的平臺中，即使創(chuàng)作者的粉絲量不多，但只要有支持、喜歡并且信任他的粉絲，創(chuàng)作者依舊可以通過適合的運營手段，通過多種方式變現(xiàn)。在設(shè)想中，私域流量會更有利于腰部及底部用戶變現(xiàn)，且流量穩(wěn)定、變現(xiàn)可控。

但也正是因為“私域流量”，創(chuàng)作者想要在快手上漲粉，連麥PK或掛榜是漲粉效率最高的方式，甚至可以一邊漲粉一邊變現(xiàn)。這也是辛巴在快手迅速起量的方式。

辛巴進入快手時，正是快手迅猛發(fā)展的時期，從2015年6月到2016年2月，快手用戶數(shù)從1億漲到3億。

進入這些人的直播間后，辛巴通常都會在最后10秒狂刷禮物，拿到榜一。一個默認的規(guī)則是，主播會和榜一連麥，引導(dǎo)粉絲關(guān)注榜一。誰能給辛巴漲粉，辛巴就給誰刷錢。2018年3月，當(dāng)時在快手上最熱門的主播祁天道復(fù)播首秀時，辛巴一次刷出了200萬的天價。

先砸錢，再獲利，是辛巴一貫的邏輯。因為其“金主”的身份，辛巴在快手上迅速積累了一大批原始粉絲。入駐快手半年多，辛巴的粉絲數(shù)已經(jīng)達到了1800萬。

很長一段時間，快手電商苦惱于外界認為他們 “比較頭部化”。但淘寶直播、抖音直播和快手一樣，也都面臨著相似的情況：超頭部主播壟斷了平臺最優(yōu)質(zhì)的資源和絕大部分流量，也貢獻了極大比例的收入。

就在快手即將上市的前三個月，快手頭部主播辛巴的團隊因?qū)L(fēng)味飲料當(dāng)成了燕窩來賣，引發(fā)關(guān)注。隨后快手給予了辛巴團隊一定的封禁懲罰，比如說辛巴和時大漂亮的賬號被封禁60天，旗下10多個徒弟的賬號被封15天。當(dāng)時，很多人擔(dān)心，辛巴家族所受的重創(chuàng)，是否會影響到快手的IPO能否順利。

但事實證明，外界的擔(dān)心是多余的。據(jù)壁虎看看的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族2020年全年的帶貨GMV約150億元，另外5大家族的帶貨GMV約64億元，快手招股書公布6-11月的GMV為2200億元，假設(shè)12月份實現(xiàn)GMV300億元，則2020年下半年“六大家族”的GMV占比不到10%，頭部家族的占比相比2019年明顯下降。

數(shù)據(jù)來源/東方證券研究所

為了限制“頭部主播”，更好的利用自己的“私域流量”，快手上線了一系列措施去改善這一情況：限制頭部主播開播，限制掛榜、PK行為；引入直播公會；開發(fā)更多公域流量池和流量購買工具。此外，快手還引入了“基尼系數(shù)調(diào)控”，將平臺的流量分配“貧富差距”控制在一定范圍內(nèi)，根據(jù)快手官方的報告，快手只有30%的流量是分配給頭部熱門內(nèi)容的，剩下的70%的流量是分配給中長尾內(nèi)容的。

“散打哥”、辛巴開播場次數(shù)據(jù)對比/來源：東方證券研究所

一直把 “普惠” 視為核心價值觀的快手持續(xù)在努力提升中小型主播在生態(tài)里的位置?？焓蛛娚虪I銷中心負責(zé)人張一鵬告訴媒體，他們的構(gòu)想是：“或許一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦和薇婭，但十個主播一起來帶，量肯定就比過去大。”

這一舉措也帶來了快手創(chuàng)作生態(tài)的進一步繁榮。據(jù)快手招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，快手上月活內(nèi)容創(chuàng)作者的數(shù)量為1.26億，每月平均短視頻上傳量超過11億條；截至2020年9月，累計超過5.4億名用戶曾于快手應(yīng)用上傳短視頻。

對于快手來說，少了一個辛巴不要緊，因為快手更希望擁有的是一個能夠持續(xù)吸引創(chuàng)作者入駐、生產(chǎn)內(nèi)容、實現(xiàn)變現(xiàn)的良好環(huán)境和完善機制。

03 未來的想象空間有多大？

在用戶數(shù)量、創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)增長的前提下，快手的商業(yè)化也在進一步提速。

據(jù)快手招股書最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，快手的營收為525億人民幣，毛利潤為209億元，毛利率為39.9%，經(jīng)營虧損擴大至94億元。

對于虧損擴大，快手在最新招股書中表示，公司未來將在銷售、營銷開支以及生態(tài)系統(tǒng)上持續(xù)增加投入，預(yù)計2020年虧損凈額較上年會有所增加，無法保證在不久的將來會盈利。

從快手目前的收入結(jié)構(gòu)看，2018年之前，直播業(yè)務(wù)貢獻了超過90%的營收，從2019年開始，在線營銷和電商的收入占比開始快速擴大。到了2020年Q3，在線營銷的收入占比占到了近40%，占比快速擴大；其他業(yè)務(wù)收入包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)，在電商業(yè)務(wù)的拉動下，2020年前三季度收入達20.3億元，而去年同期僅為7800萬。

制圖/鞭牛士

在直播業(yè)務(wù)由于其生態(tài)和天花板的問題，增速已經(jīng)開始逐步下滑的情況下，線上營銷和電商業(yè)務(wù)，正在成為快手商業(yè)化的新增長引擎。

2020年，快手產(chǎn)品升級最重要的特點，是開放更多的公域流量給廣告商業(yè)化產(chǎn)品，并更加注重服務(wù)于品牌型廣告主的營銷需求。2020年11月，快手對其商業(yè)化營銷服務(wù)平臺“磁力引擎”進行了品牌升級，并開放更多的公域流量作為商業(yè)資源，對品牌商客戶也更加重視。

廣告業(yè)務(wù)一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要收入來源之一。相比于其他巨頭，快手的“磁力引擎”雖然還略顯年輕，但發(fā)展十分迅猛，且未來增長空間巨大。快手不止希望“用流量變現(xiàn)”， 而是想基于自己的社區(qū)優(yōu)勢，從用戶間基于信任感的“人+內(nèi)容” 中，挖掘出更大的商業(yè)價值。如今，快手已形成支撐磁力引擎高效運轉(zhuǎn)的四大核心: 人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意。

此外，電商也是快手未來營收增長的一大亮點。

據(jù)快手最新招股書數(shù)據(jù)顯示，在各項數(shù)據(jù)中，快手電商的表現(xiàn)最為超出預(yù)期。年初快手將2020年的GMV定為2500億人民幣，截至11月底，已經(jīng)超額完成目標，電商GMV總額已經(jīng)達到3326.82億元。2020年以來，快手電商GMV實現(xiàn)第一個1000億用了6個月，第二個1000億用了3個月，第三個1000億只用了2個月。

2020年，快手在電商方面發(fā)力頻頻。2020年6月，快手上線“小店通”，提供電商特定的買量工具，讓達人或商戶能實現(xiàn)短時間內(nèi)快速漲粉、獲得曝光；9月份，正式上線“快手好物聯(lián)盟”，提升達人和商品的連接效率；同時完善各項基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)壁虎可控的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，快手小店的GMV占比僅為25%不到，而到了2020年下半年，快手小店的占比提升到了60%左右。

數(shù)據(jù)來源/東方證券研究所

從數(shù)據(jù)可以看出，快手在廣告和電商方面的商業(yè)化尚且處于初始階段，在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂、短視頻賽道火熱、自己的生態(tài)趨于完善的情況下，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，快手未來的商業(yè)化前景還會有更大的想象空間。

數(shù)據(jù)固然重要，但是，一個產(chǎn)品的存在和使用價值并不僅僅只存在于這些數(shù)據(jù)表格中。

快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)說過：“讓每一個人都有能力記錄自己的生活，每一個人都有機會被世界看到，從而消解每一個人的孤獨感，提升每一個人的幸福感”——這是快手成立之初就已經(jīng)確立的初心。

這份初心，或許才是支撐快手本身能夠超越這些數(shù)據(jù)，獲取更多用戶喜愛和走到更遠地方的重要力量所在。返回搜狐，查看更多