抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號

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原標題：上市后的快手，保三還是爭二？

本文是超財經(jīng)原創(chuàng)作品

當1月26日開始的公開招股受到了市場投資者的追捧后，快手終于在資本市場坐穩(wěn)了短視頻第一股的位置。

然而與資本市場的追捧和短視頻第一股的光環(huán)相反，從曾經(jīng)的短視頻行業(yè)第一到被抖音超越成為行業(yè)第二，再到如今面臨著微信在短視頻領(lǐng)域的步步進逼，還有淘寶、京東拼多多等電商平臺對快手主要盈利業(yè)務(wù)直播電商的沖擊，創(chuàng)立10年的快手正在經(jīng)歷著最為錯綜復雜的競爭。

行業(yè)第一的位置已經(jīng)越來越遙遠，即使行業(yè)第二能坐穩(wěn)多久也還是未知，上市后的快手面臨著保三還是爭二的發(fā)展隱憂。

01 從戰(zhàn)略投資者到競爭對手的騰訊

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，騰訊是最大的流量入口，騰訊系的企業(yè)能夠獲取來自騰訊的流量扶持是之所以能獲得快速發(fā)展的重要原因，這一點在京東和拼多多的發(fā)展中都有明顯體現(xiàn)。

實際上，騰訊也是快手的重要投資方。從2017年3月騰訊產(chǎn)業(yè)基金代替百度，拿下快手D輪領(lǐng)投后，在快手的歷輪融資中，騰訊均有參與?？焓值恼泄蓵@示，騰訊目前仍為快手第一大機構(gòu)投資方，持有快手在外股份的21.57%。

早在2013年，騰訊就已經(jīng)在短視頻上發(fā)力，然而微視卻最終以失敗告終。在騰訊的投資計劃中，快手不但能補齊自己短視頻業(yè)務(wù)的短板，而且能抑制字節(jié)跳動等流量平臺和淘寶等直播電商的競爭。

在戰(zhàn)略入股快手后，騰訊一度曾向快手開放了自己核心的流量資源，快手的視頻資源與微信視頻信息流進行打通，快手的視頻鏈接不僅能夠分享到微信朋友圈，而且雙方還聯(lián)合推出了微信視頻版的“看一看”，在快手的某幾個版本中，快手用戶可以查詢添加自己的QQ好友。

然而，眼看被寄予厚望的快手卻被競爭對手抖音超越，騰訊終于坐不住了，不但在自己最重要的產(chǎn)品微信中以視頻號的形式全面殺入短視頻業(yè)務(wù)，而且在資源上也開始對快手逐漸收縮。

1月9日，在騰訊舉辦的微信公開課上，“微信之父”張小龍在整個演講中80%左右的時間在講視頻內(nèi)容：“短內(nèi)容才是微信真正想要發(fā)力的方向?！?/p>

站在騰訊的角度看，短內(nèi)容是繼微視之后，再次向短視頻領(lǐng)域發(fā)起進攻的重磅產(chǎn)品。而站在快手的角度看，短內(nèi)容則是微信在利用巨大的流量池來保駕護航，試圖分掉自己的利益蛋糕。

如今，外部第一大股東的騰訊似乎正在從快手戰(zhàn)略投資者的身份逐漸在向財務(wù)投資者的身份轉(zhuǎn)變，除了把游戲直播授權(quán)給快手以外，其他資源幾乎不再提供；另一方面，騰訊選擇通過微信直接在短視頻產(chǎn)品上與快手互搏，曾經(jīng)的戰(zhàn)略投資者終于因為快手市場的不斷下滑變成了一個競爭對手。

02 從追隨者到超越者的抖音

在1月26日，快手正式遞交全球發(fā)行方案的前后，短視頻行業(yè)的新聞一波接著一波。除了對短視頻內(nèi)容相當友好的微信8.0版本全面上線更新以外，華人流量天王劉德華獨家入駐抖音，兩天漲粉3500萬也幾度登上熱搜。

這也似乎成了一個標志性事件，如果說此前抖音和快手在明星的入駐上各有特點，那么現(xiàn)在也可以說，快手對明星的吸引力可能正在縮小，曾經(jīng)是行業(yè)開創(chuàng)者的快手已經(jīng)并且越來越大地被抖音等競爭對手所超越。

不僅是明星入駐，實際上自從2019年7月開始，抖音超過快手并保持領(lǐng)先1億左右的月活數(shù)據(jù)后，快手與抖音的差距不斷擴大。

艾媒咨詢CEO張毅曾向媒體透露，根據(jù)最新調(diào)研，在各線城市，短視頻活躍用戶中，快手與抖音占比分別為1：9，快手表現(xiàn)最好的也僅占用戶的兩成。

不僅是在用戶數(shù)據(jù)上，在用戶質(zhì)量上，抖音的用戶收入水平也比快手要高。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在兩者的用戶中，月入5000元以上的用戶中占抖音用戶的32.9%，快手則為26%。

面對抖音的不斷超越，2019年6月，快手主動出擊，立下2020年春節(jié)前3億日活躍用戶數(shù)的目標。這不僅是要借此改變自己原有的運營邏輯，更是作為“短視頻第一股”上市前的一種業(yè)績需求。

2020年快手的廣告的確是鋪天蓋地，從年初連續(xù)拿下東方衛(wèi)視跨年晚會、2020央視鼠年春晚、我要上春晚等電視節(jié)目冠名權(quán)，到鋪天蓋地的線下廣告，以及快手極速版上線后的大規(guī)模推廣。雖然日活用戶數(shù)據(jù)確實達到了目標，但高昂的推廣費用卻使得銷售費用激增，從而導致了2020年出現(xiàn)虧損。

從招股書中可以看出，銷售費用項在快手收入中的占比2017年、2018年、2019年分別為16.4%、21.0%、25.2，到2020年上半年翻了一倍，高達54.1%，高企的費用導致快手在2020年H1營收高達253.2億元巔峰收入水平下，出現(xiàn)大面積虧損，更新數(shù)據(jù)顯示到11月，快手虧損數(shù)額達到94億元。

實際上，流量入口的生意是全媒體的競爭。與快手相比，抖音背后的字節(jié)跳動擁有資訊平臺今日頭條、西瓜視頻等全流量和長中短視頻平臺，這些流量平臺的互相引流使用表現(xiàn)明顯，而在沒有了騰訊系的流量扶持后，僅具有一個短視頻產(chǎn)品的快手在產(chǎn)品線缺失的情況下，僅靠市場推廣來做流量，與競爭對手相比不但過于單薄而且對自身消耗過大。

03 淘寶直播電商的夾擊

從第一個開始做短視頻到第一個開始做直播電商，快手是這個行業(yè)的先行者，即使至今天，快手的直播電商仍是其重要的營收來源。

招股書顯示，快手營收大頭來自直播業(yè)務(wù)：2017、2018、2019年以及2020年上半年，快手來自直播的收入分別為79億、186億、314億、173億，占總收入的比例為95.3%、91.7%、80.4%、68.5%。

然而，直播電商中除了流量和主播以外，最重要的供應鏈問題卻是快手發(fā)展直播電商的重要掣肘?？焓诸^牌主牌辛巴屢屢被曝出的商品品質(zhì)最根本問題都是由于選品和供應鏈所造成。

與此相比，淘寶、京東、拼多多等電商平臺發(fā)展直播電商在這方面則沒有相應的羈絆。

淘寶直播背后是淘寶電商這個巨無霸的大平臺，它有先天的電商后端優(yōu)勢，不需要主播挖掘貨源，只用做好選品即可，對于沒有供應鏈資源和經(jīng)濟基礎(chǔ)的小主播們來講，淘寶直播是一個很好的直播帶貨入口。此外，購物平臺本身的屬性也使得主播們更易實現(xiàn)消費者購買欲望和購買頻次的轉(zhuǎn)化。

此外，與抖音、微博等屬于公域流量為主的平臺不同，快手是以“老鐵經(jīng)濟”、“江湖黑話”等私域流量為主流的運營模式。這種運營模式使得在快手逐漸形成了辛巴等6大家族，這6大家族占據(jù)了快手大部分流量，并以流量為基礎(chǔ)培養(yǎng)自己機構(gòu)的新人，將流量疊加使用，最終形成更大私域流量實現(xiàn)電商變現(xiàn)。

這種模式使得平臺管理難度不斷加大，話語權(quán)開始逐步喪失，幾家獨大的局面對于整個平臺的生態(tài)平衡也產(chǎn)生了破壞，新來者很難在這種模式下收獲關(guān)注取得變現(xiàn)，這實際上也是很多機構(gòu)、品牌方不愿意入駐快手的原因。

實際上，快手自己也意識到了這種營收形式單一的風險，招股書的風險提示稱，“由于營業(yè)記錄期間，公司大部分收入來自直播業(yè)務(wù)。然而監(jiān)管層面對短視頻、直播、電商業(yè)務(wù)的收緊可能會對公司業(yè)務(wù)經(jīng)營及財務(wù)業(yè)績產(chǎn)生重大負面影響”。

雖然在招股書中，快手有意淡化了自身“短視頻”的標簽，而是突出社交屬性，把自己定位為全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺。但是已經(jīng)上市的快手，面對資本市場對于業(yè)績持續(xù)增長的要求，在產(chǎn)品線缺失的情況下，僅靠一個短視頻產(chǎn)品是否還有精力進行騰挪轉(zhuǎn)換？而如果持續(xù)在短視頻行業(yè)進行推進，快手第二名的交椅還能再坐幾天呢？返回搜狐，查看更多