抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：快手是B站的鏡子

快手上市前后，B站成為快手估值的鏡子。

二級(jí)市場投資人們列出了關(guān)于兩者日活（B站日活5300萬，快手系去重日活3.02億）、B站當(dāng)下市值（500億美金）的二元一次方程式，最終推算出快手應(yīng)得的市場估值，即便以差距更小的月活（3.9倍）推算，快手估值也該有1.5萬億港元。

市場也確實(shí)是這么給快手定價(jià)的——2月11日收盤時(shí)，快手市值已達(dá)1.66萬億港元。

B站被拿來做快手估值的參照物，不僅在于市場上可作為快手估值錨定對(duì)象的上市標(biāo)的稀少，而B站與快手同為內(nèi)容平臺(tái)，同屬（短/中）視頻賽道，變現(xiàn)模式中同樣包括直播、電商和廣告。

在產(chǎn)品內(nèi)核上，快手與B站同樣具備社區(qū)屬性，都是從一個(gè)被標(biāo)簽化的群體走向大眾圈層。

B站董事長陳睿接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾提到他認(rèn)為的社區(qū)形成的重要標(biāo)志是，社區(qū)有自己的專屬語言。

陳睿

顯然，B站是有自己專屬語言的，快手也有。早期用戶的不斷聚集形成了其特有的語言體系和文化氛圍，而社區(qū)會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所謂規(guī)模效應(yīng)，是指當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大，單位成本隨之降低；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指隨著用戶的增加，單位用戶的價(jià)值增大，是需求側(cè)的規(guī)模效應(yīng)。

“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因?yàn)榭焓钟脩艉妥髡咧g是有情感連接的?！标愵Ｔ谏鲜霾稍L中說。

這是字節(jié)跳動(dòng)不放棄對(duì)社區(qū)、社交執(zhí)念的重要原因，關(guān)系會(huì)形成連接，連接逐漸交織為網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，社區(qū)也會(huì)帶來煩惱。社區(qū)產(chǎn)品要更顧忌用戶反饋，這是豆瓣數(shù)次改版后都不乏批評(píng)聲、辛巴帝國崩塌的震級(jí)更高、B站至今無貼片廣告的原因，也是快手在直播收入高于抖音，但整體變現(xiàn)效率遠(yuǎn)不如抖音的原因。

快手已跨過用戶擴(kuò)張期，進(jìn)入變現(xiàn)加速期，而B站正處于用戶擴(kuò)張期，在產(chǎn)品進(jìn)化和商業(yè)變現(xiàn)這一層上，快手是B站的鏡子，得以照出B站的未來?？焓纸袢沼龅降纳鐓^(qū)屬性相關(guān)問題，B站也必將遇到，甚至于在日活、月活還未達(dá)到快手的量級(jí)時(shí)，B站已經(jīng)碰到了新問題。

2月1日，剛剛成為B站百大up主的B站簽約主播LexBurner在直播中對(duì)動(dòng)漫《無職轉(zhuǎn)生》評(píng)論，“如果你是人生贏家，那你干嘛要看這種動(dòng)畫片呢？”、“要是成功人士看這種動(dòng)畫的心情就是體恤底層人士的那種感覺。”被網(wǎng)友指責(zé)嘲諷底層人民，并由此激發(fā)網(wǎng)友對(duì)《無職轉(zhuǎn)生》劇情的關(guān)注和討論。

據(jù)三言財(cái)經(jīng)總結(jié)，《無職轉(zhuǎn)生》中有男主利用自己小孩子身份揩油女仆、偷窺、偷女仆內(nèi)褲等情節(jié)，第四集中，男主爸爸在妻子孕期出軌女仆，使女仆懷孕，男主勸媽媽原諒父親和女仆，最后男主、其父母、女仆、和兩個(gè)新生兒生活在一起。

許多網(wǎng)友認(rèn)為，《無職轉(zhuǎn)生》涉及淫穢色情或戀童內(nèi)容，存在侮辱女性傾向，另有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，B站上不乏侮辱女性的內(nèi)容。2月10日，珂思、視客眼鏡網(wǎng)、蘇菲稱將停止與B站的合作。

B站當(dāng)日對(duì)此回應(yīng)稱，“尊重，是社區(qū)的基石，是我們運(yùn)營B站的基本指導(dǎo)原則。這其中，包含對(duì)用戶的尊重，對(duì)創(chuàng)作者的尊重，對(duì)不同性別的尊重，對(duì)各種興趣族群、文化圈層的尊重，以及對(duì)用戶和UP主之間互相尊重的倡導(dǎo)。”

這是一次典型的社區(qū)產(chǎn)品式的危機(jī)，它發(fā)生于社區(qū)用戶快速擴(kuò)張的路上，因平臺(tái)對(duì)社區(qū)意見領(lǐng)袖、對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管爭議而起，逐漸擴(kuò)大化，繼而挑戰(zhàn)了社區(qū)最核心的社區(qū)氛圍和品牌調(diào)性，暴露出一個(gè)正在出圈的社區(qū)在運(yùn)營、管理上的種種問題。

擴(kuò)張，永遠(yuǎn)是社區(qū)前進(jìn)的難題。當(dāng)然，從股價(jià)上看，B站并未受此風(fēng)波影響，事件發(fā)酵當(dāng)晚（2月10日），B站股價(jià)大漲11.6%，市值達(dá)近550億美金。

B站這場危機(jī)的輿論場被切割為兩個(gè)平行世界，豆瓣小組在討論如何搞垮B站，雪球上看好B站長期價(jià)值的投資者們?cè)诘却粓龃蟮蟮募觽}，而這一晚，他們都未等到想要的結(jié)局。

在用快手商業(yè)化的這面鏡子照出B站商業(yè)化未來之前，首先需要論證的是，相對(duì)于B站，快手是否已進(jìn)入到產(chǎn)品和商業(yè)化的下一周期。

以2020年Q2作為數(shù)據(jù)比較期：

當(dāng)季度，B站MAU為1.716億，快手MAU為7.76億，是前者的4.5倍；

B站DAU為5050萬，快手DAU為3.02億，是前者的近6倍；

B站平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)（MPU）為1290萬人，快手招股書為披露該數(shù)據(jù)，6400萬的直播平均每月付費(fèi)用戶數(shù)作為參考；

2020年上半年，B站營收為49.176億元，快手為253.2億元，是前者的5.15倍；其中，B站的增值服務(wù)（即此前的直播和增值服務(wù)）的營收為16.189億元，快手為173.49億元；B站廣告營收為5.629億元，快手為71.62億元；B站移動(dòng)游戲收入為23.986億元，電商及其他收入為3.529億元，快手除直播、廣告外的其他業(yè)務(wù)收入為8.96億元。

以此計(jì)算，B站去年上半年的ARPU為28.66元，快手為32.63元，B站遜于快手。

需要指出的是，游戲營收在B站總營收中占近50%，但近三個(gè)季度，B站游戲業(yè)務(wù)同比增長率大概維持在30%-40%比例，在與DAU、MAU相關(guān)性更強(qiáng)的增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)上，B站的變現(xiàn)效率與快手還有相當(dāng)大差距。

快手已進(jìn)入變現(xiàn)加速期，這既是其積累了龐大用戶數(shù)后的必然步驟，又是跨過用戶增長紅利期后的必要選擇——2020年Q3，快手系DAU為3.05億，MAU為7.69億，這兩個(gè)數(shù)據(jù)在Q2分別為3.02億和7.76億。

相對(duì)而言，B站仍處于用戶擴(kuò)張期，至少從Q3MAU同比、環(huán)比增長數(shù)據(jù)來看，B站還處于平穩(wěn)增長中——MAU為1.972億人，環(huán)比增長2560萬人。短期內(nèi)，市場對(duì)B站的期待也是用戶數(shù)增長，這也是去年Q2，B站投入了巨大的營銷費(fèi)用，DAU和MAU環(huán)比不增反降后，B站股價(jià)橫盤三個(gè)月的原因。

從用戶擴(kuò)張期進(jìn)入到變現(xiàn)加速期之前，社區(qū)往往都需要消化擴(kuò)張期的快速膨脹帶來的種種問題，這些問題既涵蓋了公司內(nèi)部組織、運(yùn)營、管理等方面，也包括社區(qū)內(nèi)部老用戶與新用戶間的文化沖突。

快手曾面對(duì)這樣的問題。去年4月，快手主播瀟天敖在直播間喊話散打哥，直播間因違規(guī)被封五天，散打哥發(fā)微博稱五天太輕，建議官方追罰。辛巴特別開了專場直播，指責(zé)散打哥動(dòng)不動(dòng)就想讓人封號(hào)。此后這場罵戰(zhàn)一路升級(jí)，從快手直播間延續(xù)到微博，甚至于其家族主播紛紛加入這場罵戰(zhàn)，散發(fā)黑料。

這場鬧劇最終以辛巴、散打哥退網(wǎng)告終。燃財(cái)經(jīng)此前曾總結(jié)，快手上喊麥涉及低俗內(nèi)容的主播MC天佑、因低齡早孕被捧紅的主播楊清檸、帶領(lǐng)社會(huì)搖舞步的牌牌琦在被央視點(diǎn)名批評(píng)后，被全網(wǎng)封殺，而這些封殺案例都是與違規(guī)和偏離主流價(jià)值觀相關(guān)。

辛巴

雖然在退網(wǎng)51天后，辛巴回歸快手，但快手從下沉市場走向大眾的行進(jìn)途中，去家族化是不可逆的。

B站由《無職轉(zhuǎn)生》引發(fā)的侮辱女性爭議從內(nèi)核上是一次文化沖突、價(jià)值觀沖突，倘若B站仍是有著共同興趣和價(jià)值取向的一小群人群的聚集地，必然不會(huì)引發(fā)如此激烈的價(jià)值觀沖突。當(dāng)然，相比于散打哥、辛巴事件在小范圍人群中的擴(kuò)散，B站的危機(jī)要嚴(yán)重得多。

《無職轉(zhuǎn)生》在日本是宅男區(qū)的小眾動(dòng)漫，但B站購買版權(quán)后，是將《無職轉(zhuǎn)生》作為重點(diǎn)動(dòng)漫推廣，從而使其進(jìn)入大眾視野，經(jīng)由二次元頭部up主評(píng)論事件發(fā)酵，《無職轉(zhuǎn)生》的曝光度就又上了一個(gè)量級(jí)。

顯然，《無職轉(zhuǎn)生》中的部分情節(jié)是與主流價(jià)值觀完全相悖的。有趣的是，《無職轉(zhuǎn)生》進(jìn)入大眾視野或許實(shí)現(xiàn)了B站購買版權(quán)時(shí)的初衷——帶來更大的播放量和關(guān)注度，但當(dāng)它完成這項(xiàng)任務(wù)后，也給B站帶來了出圈后的首次大型危機(jī)。

B站這次風(fēng)波暴露的是公司在戰(zhàn)略、運(yùn)營上的失當(dāng)，還有出圈后的糾結(jié)。2020年的出圈戰(zhàn)略給B站帶來了龐大量級(jí)的用戶，在商業(yè)上表現(xiàn)為每個(gè)季度增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)收入100%的同比增長率，但即便游戲業(yè)務(wù)每季度同比增長維持在30%-40%，在B站整體營收的比例還保持在50%左右，《無職轉(zhuǎn)生》受眾人群——二次元宅男，顯然是為B站游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營收人群的重要組成，B站割舍不下。

于是，擺在B站面前的問題變成，守護(hù)小眾圈層的愛好，還是順應(yīng)主流價(jià)值觀，投映到商業(yè)上，就變成了是選擇營收，還是選擇用戶規(guī)模？

事實(shí)上，類似的聲音伴隨著B站出圈的整個(gè)過程，老二次元用戶認(rèn)為B站變了，變得烏煙瘴氣，新用戶對(duì)部分宅男愛好的文化嗤之以鼻，《無職轉(zhuǎn)生》將這種沖突得以放大。

B站聲明中提到，尊重，是平臺(tái)運(yùn)營B站的基本指導(dǎo)原則，而尊重包含對(duì)用戶的尊重，對(duì)創(chuàng)作者的尊重，對(duì)不同性別的尊重，對(duì)各種興趣族群、文化圈層的尊重，以及對(duì)用戶和UP主之間互相尊重的倡導(dǎo)。

從這則聲明上看，B站是想讓小眾圈層和主流圈層合并共處的，這符合B站一直倡導(dǎo)的和諧友善的社區(qū)氛圍，但當(dāng)B站的用戶量級(jí)上了一個(gè)臺(tái)階，當(dāng)沖突點(diǎn)為強(qiáng)烈的價(jià)值觀沖突，避而不見、和平共處幾乎是不可能完成的任務(wù)。

B站的端水式處理方式顯然無法讓兩方陣營中的任一方滿意。對(duì)《無職轉(zhuǎn)生》的支持者而言，這是一場主流價(jià)值觀對(duì)小眾愛好的入侵，對(duì)反對(duì)者而言，《無職轉(zhuǎn)生》下架理由為技術(shù)原因、在聲明中通篇未向女性道歉也令人失望。

增長帶來的問題只能靠增長來解決。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，2019年，辛巴家族帶貨GMV占了快手電商大盤的近四分之一，而去年上半年，辛巴家族10位主播累計(jì)GMV在快手電商GMV占比僅剩6%。這是快手得以去家族化的條件，也是成功去家族化的結(jié)果。

B站正卡在不上不下的中間。出圈戰(zhàn)略為B戰(zhàn)帶來了規(guī)模龐大的用戶，也帶來了增值服務(wù)與廣告營收的飛漲，但即便如此，B站在這兩項(xiàng)的變現(xiàn)效率上，與同樣帶有社區(qū)屬性的快手有著懸殊差距，在廣告業(yè)務(wù)上與媒介屬性的抖音差距就更大了。

變現(xiàn)是社區(qū)共同的難題，難在要在不損傷用戶體驗(yàn)、社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，找到一條變現(xiàn)路徑，最顯而易見的方式就是廣告。

陳睿接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾指出，抖音的算法是為播放量優(yōu)化的，算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的——抖音模型是流量產(chǎn)生收入，收入購買內(nèi)容，內(nèi)容產(chǎn)生流量。是一個(gè)純流量模型，一定是為VV（video view）優(yōu)化的，VV越高用戶使用時(shí)長越長，廣告越多；B站是UP主創(chuàng)作內(nèi)容，內(nèi)容吸引粉絲，粉絲激勵(lì)UP主，是以創(chuàng)作者為核心。

偏媒介型的內(nèi)容平臺(tái)和偏社區(qū)型的內(nèi)容平臺(tái)的算法模型有著巨大的懸殊，這是抖音做不好社交、社區(qū)的原因之一，其背后的算法模型就不支持社交關(guān)系的存在、延續(xù)，也是社區(qū)型產(chǎn)品在廣告效率上存在天然劣勢的原因。

字母榜在《快手上市前夜，怎么就千億美元了？》一文中曾總結(jié)，快手在2016年才開始測試商業(yè)化，2017年信息流廣告開始公測，2018年10月，快手推出快手營銷平臺(tái)，快手商業(yè)化開始提速，這之前，快手的商業(yè)化流量不足10%。

即便受廣告庫存量影響，社區(qū)產(chǎn)品的廣告收入有限，但現(xiàn)實(shí)是，廣告收入已是大多數(shù)社區(qū)的主要收入來源，這恰是快手和B站能走向大眾的原因——它們找到了廣告以外的另一條變現(xiàn)路徑，快手是直播、B站是游戲。

但快手和B站不得不面對(duì)的共同問題是，主營業(yè)務(wù)增長放緩?？焓质鞘袌錾献畲蟮闹辈テ脚_(tái)，直播業(yè)務(wù)付費(fèi)率和ARPU值都遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，但這也意味直播業(yè)務(wù)離天花板并不遠(yuǎn)。

招股書中，直播業(yè)務(wù)已顯出增長放緩跡象，2020年上半年，快手直播收入為173.49億元，同比增長17%，放緩原因在直播付費(fèi)用戶ARPU值的同比降低，付費(fèi)率同比降低，好在月活在2020上半年仍維持高速增長，但根據(jù)快手2020年Q3月活數(shù)據(jù)，在月活增長放緩甚至于滯漲時(shí)期，直播業(yè)務(wù)收入自然會(huì)受到影響。

快手找到的收入接力棒是廣告，2020年上半年，快手廣告收入占總營收占比從去年同期的13%增長到28.3%，當(dāng)然這其中也有直播收入增長放緩的抵消作用。

B站正面臨的處境也是如此。B站游戲收入增長在放緩，久久無亮眼的自研游戲產(chǎn)品出現(xiàn)；增值服務(wù)和廣告收入占比在上升，但依舊無法取代游戲在營收中的地位，且這兩項(xiàng)收入的增長，還無法與B站出圈獲得的巨大用戶量級(jí)相匹配。

收入增長不能等待一款一飛沖天的游戲產(chǎn)品，提升增值服務(wù)收入和廣告收入是最踏實(shí)的增長方案。

陳睿在接受晚點(diǎn)LateNews采訪時(shí)曾說，公司對(duì)直播不夠重視，這導(dǎo)致的結(jié)果是，“B站是中國最大的游戲視頻平臺(tái)，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺(tái)？”

2019年年底，B站曾以8億元拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，這是B站發(fā)力游戲直播的信號(hào)。但市場的一個(gè)變量是，2020年10月，虎牙和斗魚完成合并，直播能給B站帶來的增長空間相當(dāng)有限。

從B站的營收結(jié)構(gòu)來看，廣告依舊是B站最有潛力的變現(xiàn)方式，但難題又來了——為守護(hù)多年來的承諾，B站始終未上線貼片廣告，一旦B站打破這個(gè)承諾，想必批評(píng)聲會(huì)洶涌而來。

今年1月，曾有傳言稱，由于政策變動(dòng)，B站將于1月30日起正式在視頻前添加片頭廣告，時(shí)長為15秒，B站對(duì)此回應(yīng)稱，網(wǎng)上流傳的圖片為假，B站從未發(fā)布過該消息。

廣告庫存的難題改怎么解？微信公眾號(hào)的運(yùn)營方式或許可以作為借鑒，字母榜在《B站搶了微信的活兒》一文中曾提到，B站，在知識(shí)領(lǐng)域的視頻搶位戰(zhàn)中先伸出了一條腿?，F(xiàn)在可以將B站的知識(shí)區(qū)理解為公眾號(hào)圖文內(nèi)容的視頻版，公眾號(hào)運(yùn)營者的變現(xiàn)方式是，創(chuàng)作者自由接單，另外，可選擇在文中、文末等位置插入平臺(tái)提供的廣告，而微信廣告收入來源在公域的朋友圈。

但現(xiàn)在，B站廣告庫存的歷史難題還未解，新的難題又來了，因侮辱女性的輿論風(fēng)波，B站品牌形象必然會(huì)受到影響，至少在短期內(nèi)，一些品牌商對(duì)B站會(huì)繞道而行。

從B站廣告、增值服務(wù)、電商收入的增長態(tài)勢來看，B站還未做好進(jìn)入變現(xiàn)加速期的準(zhǔn)備，它依舊在消化用戶擴(kuò)張期遺留下來的歷史問題，但現(xiàn)實(shí)告訴B站，它需要在商業(yè)變現(xiàn)上更進(jìn)一步。還是那句話，只有增長能解決增長的問題。

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（責(zé)任編輯：李顯杰 ） 返回搜狐，查看更多