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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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“老鐵一起走，我們整部note9?！?/span>
“note9在手，江湖任我走?！?/span>
昨晚，盧偉冰（小米中國(guó)區(qū)總裁）借著新品發(fā)布的契機(jī)，在快手直播間開(kāi)啟了自己的脫口秀賣(mài)貨首秀。
這是繼格力董明珠快手直播之后，快手電商又一次和 知名3C家電品牌合作。最終本場(chǎng)直播 累計(jì)觀看人數(shù)超3093萬(wàn)，全場(chǎng)GMV突破2.46億，創(chuàng)下了小米單場(chǎng)直播帶貨成交額新高。直到凌晨，“小米官網(wǎng)”直播間還有1.7萬(wàn)人在線(xiàn)。
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大品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作往往牽動(dòng)著行業(yè)“風(fēng)向”，此次note9選擇在快手首發(fā)體現(xiàn)出小米對(duì)快手電商生態(tài)優(yōu)勢(shì)的和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的信任和期待。
一場(chǎng)定制化的脫口秀直播
是怎么煉成的？
當(dāng)直播帶貨成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)玩法，官方賬號(hào)如何吸引審美疲軟的消費(fèi)者來(lái)到直播間？快手為小米策劃了一套全方位的定制化營(yíng)銷(xiāo)玩法助力站內(nèi)外深度傳播，將看似簡(jiǎn)單、不新鮮的直播帶貨玩出新意，讓行業(yè)大事件成為全民大事件。
企業(yè)老板直播講段子，的確抓人眼球。借勢(shì)脫口秀熱度為直播造勢(shì)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了一個(gè)有趣的范本。
在正式直播之前，盧偉冰拜師李誕和趙曉卉上起了總裁脫口秀速成班，通過(guò)吐槽老板、友商和自己迅速收獲大量網(wǎng)友的好感，還利用“缺貨”這個(gè)一語(yǔ)雙關(guān)的梗為新品發(fā)布做預(yù)熱，調(diào)動(dòng)大眾對(duì)新品的好奇與想象，激起潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。加上盧偉冰本身就自帶熱度和流量，金句頻出產(chǎn)生的疊加效應(yīng)為直播賣(mài)貨首秀留足了懸念。
當(dāng)晚直播帶貨以總裁脫口秀的創(chuàng)新性方式展開(kāi)，趙曉卉和盧偉冰“師徒”搭檔金句頻出，配合以人氣主播白小白、帶貨主播雅文的專(zhuān)業(yè)講解，讓直播間現(xiàn)場(chǎng)氛圍異?；钴S，
“你知道買(mǎi)手機(jī)送耳機(jī)是多么友善的一個(gè)行為嗎？畢竟有的廠商你買(mǎi)手機(jī)，它連充電器都舍不得給你配了?！?/span>
“打開(kāi)手機(jī)就能把阿信看得一清二楚了，再也不用省吃?xún)€用買(mǎi)前排了，感覺(jué)一億像素能幫我省下一個(gè)億?！?/span>
“聽(tīng)著聽(tīng)著你還會(huì)忍不住笑，不是段子好笑，而是福利太好”
……
而且，脫口秀詼諧幽默的風(fēng)格更符合快手用戶(hù)喜好，盧偉冰用梗言梗語(yǔ)傳遞商品賣(mài)點(diǎn)和品牌訴求，能夠弱化廣告的商業(yè)屬性，增強(qiáng)直播的趣味性和親切感，進(jìn)而拉近新品與受眾的情感距離。
此次快手不僅啟用百億補(bǔ)貼計(jì)劃把小米直播間售賣(mài)的商品價(jià)格控制到全網(wǎng)最低，還集合全平臺(tái)資源為直播GMV保駕護(hù)航。
在服務(wù)上，小米擁有多種自有渠道，商品入駐快手電商的流程較為復(fù)雜，因此快手電商通過(guò)技術(shù)支持提供分倉(cāng)發(fā)貨的功能，從而降低小米的發(fā)貨成本。
在達(dá)人選擇上，白小白在手機(jī)領(lǐng)域具有很強(qiáng)的帶貨能力，今年8月，他和華少賣(mài)手機(jī)快手直播4小時(shí)累計(jì)銷(xiāo)售額破5000萬(wàn)。這次為盧偉冰控場(chǎng)，白小白4700萬(wàn)+的粉絲基數(shù)和在年輕群體中的影響力，都有效促進(jìn)了小米商品的高效轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，白小白答應(yīng)和盧偉冰同臺(tái)賣(mài)貨后，忘記自己當(dāng)天還簽了一個(gè)商演，差點(diǎn)來(lái)不了，經(jīng)過(guò)快手緊急協(xié)調(diào)，他才順利來(lái)到直播間現(xiàn)場(chǎng)。
快手還建議小米在直播間設(shè)置幸運(yùn)助手抽獎(jiǎng)、主播話(huà)語(yǔ)風(fēng)格、秒殺品的設(shè)置、小店通的投放、磁力聚星的紅人對(duì)接等環(huán)節(jié)，直播風(fēng)格更符合快手電商的玩法，大大提升了整體商品的銷(xiāo)量。
除了直播，快手整合站內(nèi)外資源賦能推廣效果，站內(nèi)提供開(kāi)屏、信息流、小店通供給、魔法表情挑戰(zhàn)賽等S+級(jí)資源助力小米精準(zhǔn)傳播，站外通過(guò)樓宇廣告、快閃店等線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)品牌廣泛觸達(dá)。
快手幫品牌和老鐵
交個(gè)朋友
小米和快手的這場(chǎng)直播啟發(fā)和啟示更多品牌思考，在新的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)底層邏輯的驅(qū)動(dòng)下，品牌想要實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)空間和商業(yè)價(jià)值最大化，需要與快手建立持久的關(guān)系。
小米為什么選快手？
“人+內(nèi)容”的品牌基因是雙方合作的基礎(chǔ)。小米和用戶(hù)之間的米粉情感，與快手達(dá)人和用戶(hù)形成的“老鐵文化”高度契合，有利于兩大品牌在文化和內(nèi)容層面的共融，小米想要和米粉在短視頻平臺(tái)繼續(xù)維系這份信任，快手是不二之選。
在此之前，小米官網(wǎng)賬號(hào)已經(jīng)在快手擁有兩百萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均GMV數(shù)十萬(wàn)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，快手電商月復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%，電商用戶(hù)黏性高，相比其他平臺(tái)，具有更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。
雙方覆蓋的用戶(hù)圈層也有很多相似之處，年輕消費(fèi)者占比偏高，用戶(hù)喜好、消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力重合度高，便于品牌打破圈層壁壘，滲透到對(duì)方領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)破圈和商業(yè)轉(zhuǎn)化。
此次小米和快手的合作不只是兩個(gè)國(guó)民級(jí)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更是供需互補(bǔ)，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化首先要提升變現(xiàn)效率，快手達(dá)人與用戶(hù)之間的互動(dòng)與粘性是促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，能夠在消費(fèi)側(cè)保證一部分穩(wěn)定客源和精準(zhǔn)市場(chǎng)。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，小米具有一定的品牌溢價(jià)，能夠擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)貨源，加強(qiáng)平臺(tái)在“品牌好貨”供給側(cè)的深耕，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌加入快手，共同豐富直播電商新生態(tài)。
商業(yè)流量大于內(nèi)容流量？
快手電商今年上半年GMV達(dá)到1096億，成為直播電商領(lǐng)先平臺(tái)。這得益于“老鐵文化”滋養(yǎng)下，強(qiáng)互動(dòng)、高粘性、可信賴(lài)的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)。
今年5月，格力專(zhuān)場(chǎng)是快手首次大規(guī)模售賣(mài)高客單價(jià)的3C家電產(chǎn)品，3小時(shí)直播銷(xiāo)售額為3.1億，凸顯了快手電商用戶(hù)的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。
今年616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，京東快手雙百億補(bǔ)貼全天實(shí)際支付金額達(dá)到14.2億，當(dāng)天支付金額最高的Top5品類(lèi)是手機(jī)/配件、大家電、酒類(lèi)、生活電器和個(gè)護(hù)清潔，再次證明快手用戶(hù)并非只在乎性?xún)r(jià)比，對(duì)高質(zhì)量、高品質(zhì)商品同樣具有強(qiáng)大消費(fèi)力。
同時(shí)，“CEO+達(dá)人”的帶貨模式在快手上趨于成熟，輔助董明珠直播的二驢和丁磊直播的蛋蛋都展現(xiàn)出達(dá)人超強(qiáng)的帶貨能力，這為推進(jìn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了重要助力。
而且，快手與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，完善快手在“貨”上的供應(yīng)鏈能力，以及快手磁力引擎全面打通公私域流量，幫助品牌沉淀粉絲價(jià)值，提升轉(zhuǎn)化效果，快手電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)正在為品牌的生意創(chuàng)造更多商業(yè)價(jià)值。
當(dāng)下只有內(nèi)容流量，不能形成轉(zhuǎn)化的推廣，對(duì)于品牌的價(jià)值正在降低，商業(yè)流量開(kāi)始成為品牌選擇平臺(tái)和選擇商業(yè)伙伴的重要維度。
在快手
做超級(jí)campaign
當(dāng)前品牌帶貨需要借助超級(jí)主播，流量不屬于自己，還要支付坑位和分成費(fèi)用，官方店鋪想要實(shí)現(xiàn)自主帶貨，有心無(wú)力。
小米在直播之外，將旗下400+門(mén)店賬號(hào)、400+門(mén)店店員賬號(hào)已集體入駐快手，后續(xù)小米全線(xiàn)產(chǎn)品也將加入“快手好物聯(lián)盟”，這意味著，小米計(jì)劃將帶貨日?；?，在快手做長(zhǎng)期深入運(yùn)營(yíng)。
以往品牌只是將短視頻平臺(tái)作為帶貨渠道或者宣傳窗口，玩一波活動(dòng)或者帶下貨就走，即使入駐，官方賬號(hào)后續(xù)也缺乏持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和日常管理，有的發(fā)布幾支宣傳視頻，有的直接斷更，只有做推廣時(shí)才再次“冒泡”。
小米和快手在生態(tài)層面的共融共贏讓更多品牌意識(shí)到，快手不僅能解決品牌營(yíng)銷(xiāo)難題，更能助力品牌構(gòu)建出一套持續(xù)“造血”的商業(yè)閉環(huán)，一戰(zhàn)式解決品牌「讓生意可持續(xù)」的痛點(diǎn)。
而且打通公私域流量的快手，商業(yè)生態(tài)以長(zhǎng)期效果為導(dǎo)向，小米官方賬號(hào)的日常化運(yùn)營(yíng)，能夠?yàn)槠放铺峁┝顺掷m(xù)的變現(xiàn)價(jià)值。公域負(fù)責(zé)去庫(kù)存和擴(kuò)大品牌聲量，私域盤(pán)活原有粉絲群體，帶來(lái)更多復(fù)購(gòu)和信任的關(guān)系，有助于品牌在短視頻平臺(tái)形成電商矩陣，反哺全鏈營(yíng)銷(xiāo)需求和持續(xù)增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。
此次小米借助此次新品發(fā)布將業(yè)務(wù)板塊嵌入快手生態(tài)，賦予官方賬號(hào)“達(dá)人”屬性，讓店員成為當(dāng)?shù)豄OL，打破了以往品牌“僅帶貨不運(yùn)營(yíng)”的狀態(tài)，相當(dāng)于做了一個(gè)布局長(zhǎng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的大campaign。
原來(lái)快手只是參與營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)在快手已經(jīng)能夠從頭到尾幫助品牌策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是快手商業(yè)能力的進(jìn)化，而快手賦予品牌的長(zhǎng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，或許是孵化超級(jí)品牌的下一個(gè)風(fēng)口。
作者：郭開(kāi)文返回搜狐，查看更多
