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原標題：辛巴解禁，7000萬粉絲苦盼刷爆快手，但直播已無“江湖”

江山父老能容我，不使人間造孽錢。江湖不是打打殺殺，那是人情世故。

文丨林岳中

編輯丨史婉嘉

今天，被快手封禁了60天的辛巴解封了。

兩個月，“獅王”歸來，江湖還是那個江湖？

再次“解封”的辛有志是否會重建奇跡，又或是從此沉寂？

再次歸來的辛有志與平臺快手的“微妙”關系又將走向何方？

辛巴，還會是直播電商界的王者么？

億邦動力注意到，這兩天的微博，辛有志“開工大吉”話題正在開啟，舞獅鑼鼓喧天，“沒有人會放棄7000萬粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏?！币晃唤咏劣兄緢F隊內(nèi)部人士如是說。

顯然，辛巴再次解封，不是故事的結(jié)束，而是另一場劇情的火辣開始。

再無草莽的江湖

“桀驁不馴的辛巴，終于學會了鞠躬道歉?！边@是快手上另一位人氣主播二驢在辛巴就“燕窩事件”鞠躬道歉后這樣調(diào)侃。

事情要回溯到去年10月25日，辛巴團隊主播“時大漂亮”在直播時推薦了一款即食燕窩產(chǎn)品，隨后有消費者質(zhì)疑這款產(chǎn)品不是真的燕窩，而是糖水。

11月6日辛巴回應稱，將對造謠者追究法律責任，傾家蕩產(chǎn)也要讓造謠者自是惡果。態(tài)度非常強硬。

11月19日，職業(yè)打假人王海發(fā)布了一份檢測報告，直指辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。

11月27日，辛巴通過社交平臺發(fā)布《辛有志寫給廣大網(wǎng)友的一封信》，信中承認燕窩產(chǎn)品確實存在夸大宣傳，并提出先行賠付方案：召回全部產(chǎn)品，承擔退一賠三責任（共銷售57820單，銷售金額1549.58萬元，共需先退賠6198.30萬元）。12月，該事件被廣州市場監(jiān)督管理部門介入調(diào)查。

12月23日，監(jiān)管部門公布處理結(jié)果，辛巴旗下公司被罰款90萬元；隨后快手方公布處理措施，封停辛巴個人賬號60天，旗下27名主播被封15天。

監(jiān)管部門的通報指出，在直播帶貨過程中，主播辛巴僅憑融昱公司提供的“賣點卡”等內(nèi)容，加上對商品的個人理解，即對商品進行直播推廣，強調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實屬性為風味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。

據(jù)悉，和翊公司成立于2017年，為廣州辛選供應鏈有限公司100%持股，法定代表人為計夢瑤。每經(jīng)記者注意到，辛選為辛巴創(chuàng)立的電商品牌，股權(quán)穿透后股東為辛巴和計夢瑤。

梳理時間線，可以看到辛巴的“燕窩事件”經(jīng)歷了“告人—道歉—封禁”三部曲，前后一個多月。

“當‘燕窩事件’在網(wǎng)上發(fā)酵時，辛巴團隊的回應非常糟糕，強硬、粗暴、不專業(yè)。跟自己的設立的‘給消費者而不是商家做買手’的仗義形象形成了180度差別?！毕⑷耸恐赋?，辛巴家族曾有人放話，“沒事的，罩得住”。帶著小鎮(zhèn)青年無知膨脹的土味話語，從一個側(cè)面反映出，這只由數(shù)個草莽英雄集結(jié)并快速走紅的團隊，并未對當時的形勢有清醒的認知。

一個辛巴團隊前員工在脈脈上評價“燕窩事件”時說道，“這件事兒，說到底就是一個暴躁的土老板，并沒有準備好跟外界的一切接觸?！?/span>

對快手來說，封禁辛巴60天，是那個時刻“止血”的必然動作。與辛巴家族不同，當時正全力籌劃香港上市的快手知道，輿情發(fā)酵，必然會燒向平臺，“舍車保帥”是理性選擇。也是對辛巴等“坐大諸侯”的敲打和警告。

快手似乎已經(jīng)做好了與辛巴“切割”的準備。擁有7000萬粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億。2020年，快手在電商上突飛猛進，GMV突破2000億。

辛巴一度號稱將做到1000億的帶貨規(guī)模。但從各大第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測看來，辛巴2020年實現(xiàn)的帶貨交易額與目標相去甚遠。

根據(jù)新榜年度直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，包括辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時大漂亮、趙夢澈在內(nèi)的幾大家族主播，2020年共計帶貨195.9億。

另一方面，辛巴從快手直播上消失的 60 天，流量和金錢有了其他的流向。一批主播涌上頭部。美妝賬號 “瑜大公子” 近一個月來漲粉 300 多萬，帶貨成交額超過 7.12 億，粉絲總數(shù)已經(jīng)超過 1500 萬，成為頭部美妝主播。

但這依然不能阻擋7000萬粉絲對辛巴的“忠誠”。隨著辛巴致歉聲明的披露，粉絲們?yōu)樽约旱呐枷裼羞@種“擔當”而欣慰不已。

人心曲曲彎彎水，世事重重疊疊山。而重出江湖的辛巴或許會發(fā)現(xiàn)，江湖已不再是那個江湖。

沒有辛巴的快手

只有快手的辛巴？

“快手，希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源?！边@是去年因為與散打哥糾紛，第一次被快手平臺封禁時，辛巴對快手的喊話，或者說是叫板。

當時，快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。“一方面，辛巴家族給快手帶去了極高價值的私域流量，另一方面，辛巴等六大家族盤踞快手，也讓平臺芒刺在背?！敝辈バ袠I(yè)人士分析道。

氣場來自于實力，正是因為是快手第一大門派，辛巴不止一次向他人“開戰(zhàn)”：直播時突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰(zhàn)，直播場外怒斥保安登上熱搜……

裂痕在產(chǎn)生、擴大。

快手平臺從2018年就一直在加速“去家族化”步伐，并努力洗去身上的“土味”。對于快手而言，要上市，就必須走向“正規(guī)軍”。從快手的招股書中可以看出端倪，快手著重披露了一項數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日止六個月的內(nèi)容創(chuàng)作者占快手平均月活躍用戶的比例約26%。與此同時，辛巴為代表的幾大家族的直播帶貨數(shù)據(jù)，依然搶眼。

快手早期打著“多元”旗號，與抖音側(cè)重在公域流量不同，快手流量更多的是私域流量，不同的底層邏輯導致了快手必然走向“家族化”“門派化”?？焓衷缭?018年就意識到了這個問題，只是尾大不掉，削藩談何容易？

2018年7月，快手推出MCN合作計劃、扶持新頭部勢力和商家號、引進明星和主持人等多種措施，除了為了提升品牌形象，某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢力?；ㄖ亟鹱屩芙軅愰_設首個中文社交媒體，直播半小時打賞收入超過2000w；邀請董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家開直播，給首頁卡頁推薦……這些都是快手的嘗試。

快手科技副總裁余敬中公布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手已經(jīng)與60家媒體MCN建立合作，大多數(shù)是廣電MCN，目標是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協(xié)作。“我們要在媒體領域繼續(xù)拓展和推進MCN模式?！?/span>

快手的創(chuàng)始人宿華向來有普世情結(jié)。頭部主播對流量的快速聚攏，與快手的價值觀南轅北轍。即便是在電商直播層面，快手也愿意把流量給到中腰部，進而豐富社區(qū)生態(tài)，促進更多主播的活躍性。“我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)??！?快手電商營銷中心負責人張一鵬在接受媒體報道時說。

據(jù)快手電商方面介紹，快手主要的流量和主要轉(zhuǎn)化集中在 10-100 萬粉絲主播身上，100 到 1000 萬粉絲量的主播數(shù)據(jù)表現(xiàn)反而偏低，1000 萬粉絲量以上的主播 GMV 和流量占比更低。“我們是頭部的明珠太亮了，但是他再亮，也沒有多高?！?/span>

但尷尬的是，周杰倫在快手2000多萬打賞金額中，竟然有60%是辛巴家族貢獻的。不過，令快手稍微寬慰的是，到2020年12月，快手直播帶貨前10位主播中，辛巴家族下降到了四位。

“辛巴與快手已經(jīng)形成了利益共同體，雙方產(chǎn)生了戒心，但目前都不具備徹底撕破臉的資本?！币晃幻缞yMCN機構(gòu)的負責人告訴億邦動力。

快手目前內(nèi)有辛巴等“藩鎮(zhèn)割據(jù)”，外有抖音、淘寶等強敵環(huán)伺。再次翻開快手的招股書，快手凈虧損曾一度縮小，但從2018年探索直播電商等新興業(yè)態(tài)開始快速擴大。2018年、2019年分別凈虧損124億元、197億元，2020年上半年，這一數(shù)字擴大到了681億元。哪怕是經(jīng)調(diào)整凈利潤，今年上半年也凈虧損63億元。

前述人士認為，球在辛巴這邊，如果不認真反思，言行一致，即使平臺不拋棄不放棄，用戶也會放棄，他之于平臺的價值將不斷弱化；對快手來說，轉(zhuǎn)型、擺脫對辛巴等幾大家族的依賴是長期戰(zhàn)略，“藩鎮(zhèn)”們?nèi)舨霍[事，干出有違快手價值觀的事兒，平臺自當容忍；否則，“削藩”則是必然，主動權(quán)在快手平臺。

有人、有平臺、有資本、也有“小鎮(zhèn)”來的混不吝，各懷心腹事的江湖故事還將持續(xù)下去。

誰會繼續(xù)翻車？

直播帶貨經(jīng)歷了2020年泥沙俱下式的狂飆，不只是辛巴、李佳琦、羅永浩這樣的頭部直播主陷入了假貨爭議，連帶讓整個直播帶貨行業(yè)遭到了前所未有的質(zhì)疑。

中國消費者協(xié)會的調(diào)查顯示，“商品性價比高”是直播購物的核心驅(qū)動因素。與之相對應的，則是貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等諸多投訴。

億邦動力通過與多位行業(yè)從業(yè)者交流后了解到，目前，大部分主播機構(gòu)的選品機制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)、商品質(zhì)檢報告、商品在主流電商平臺的銷售口碑、選品團隊親自試用或試吃等方式完成。

不少直播機構(gòu)還會把“是否有明星、主播在直播間推廣過這款產(chǎn)品”作為考慮因素之一，因為中腰部主播機構(gòu)會默認頭部主播所屬MCN機構(gòu)有更嚴格的招商選品標準。

辛巴燕窩事件后，辛選團隊在聲明中指出，因辛選團隊在選品、質(zhì)檢方面相關知識儲備不夠，未能甄別出產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容，存在疏漏?；诖?，辛選內(nèi)部也啟動了整改升級，具體措施包括加強品控審查力度，引入各行業(yè)“專家”，與專業(yè)檢測機構(gòu)、高等院校實驗室建立戰(zhàn)略合作等。

實際上，選品困局并未辛巴獨有。辛巴們也絕非是應該被處罰的唯一主體。

口誅筆伐之下，業(yè)界需要更清醒的意識到，無論從法理層面還是直播平臺治理層面，主播、商家、平臺等直播營銷活動的參與者之間責任該如何界定？

辛巴、羅永浩、薇婭等直播網(wǎng)紅均屬于推廣導購類主播。其法理層面，推廣類主播一般是通過直播間向觀看者展示產(chǎn)品并加以解說，消費者需要點擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方商家店鋪購買，由店鋪經(jīng)營者承擔所有售后服務，帶貨主播賺取廣告推廣服務的傭金，而非銷售利潤。

“根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。”基于此，律師黃偉認為，在辛巴燕窩事件中，承擔責任的主體至少包括作為實際銷售者的品牌方、主播和其所在MCN機構(gòu)。

而對于快手平臺來說，做好供應鏈管理問題勢在必行。于是，快手在2020年，與京東合作，補足快手電商在貨品質(zhì)量、配送售后等環(huán)節(jié)的不足。同時，快手開啟多元化明星入駐策略，提高品牌調(diào)性，為良性發(fā)展做準備。

去年8月，辛巴在接受媒體采訪時，還不忘輸出對行業(yè)的高維認知：“行業(yè)的泡沫更多在于這些人如果不能規(guī)范，還是以割韭菜的方式去做，這個市場（遲早）會成為泡沫。只要靠譜做產(chǎn)品就不會泡沫，老百姓認的是產(chǎn)品，不是一個人?！?/span>

江山父老能容我，不使人間造孽錢。

但愿辛巴能記得，如果這一次他還有重整江湖的機會。返回搜狐，查看更多