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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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在短視頻和直播的風(fēng)口下，快手加速商業(yè)化布局，通過內(nèi)容電商實現(xiàn)變現(xiàn)，在成立的第10個年頭謀求上市。
文|朱柳香
來源|東哥解讀電商（dgjdds）
快手起于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)于下沉市場，在南抖音北快手下錯位競爭。上月，快手向港交所遞交招股書，文中披露了截至2020上半年的運(yùn)營數(shù)據(jù)——快手平均日活躍用戶數(shù)達(dá)3.02億，平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.76億；每位日活躍用戶日均使用時長達(dá) 85 分鐘；2020H1快手電商實現(xiàn)GMV1096億元，用戶平均復(fù)購率達(dá)60%；2020H1總營收達(dá)253億元，同比增長48%。
數(shù)據(jù)來源：快手招股書
此次上市，快手表示融資將主要用于增強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)、加強(qiáng)研發(fā)和技術(shù)能力、選擇性擴(kuò)展與業(yè)務(wù)互補(bǔ)的產(chǎn)品。
在此之前，快手已經(jīng)歷經(jīng)了九輪融資，截至IPO前，騰訊為公司最大股東，占股21.56%。公司創(chuàng)始人宿華與程一笑分別占股12.64%、10.02%。
數(shù)據(jù)來源：企查查
? 內(nèi)容引流，業(yè)務(wù)變現(xiàn)
相比“短視頻平臺”，快手更愿意把自己稱為“全球領(lǐng)先的內(nèi)容社區(qū)和社交平臺”，具有私域社交和公域媒體雙屬性。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球范圍內(nèi)，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計最大的直播平臺；以平均日活躍用戶數(shù)計第二大的短視頻平臺；以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。
目前，快手形成了以內(nèi)容營銷和電商為基本盤，擴(kuò)展游戲和知識付費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)容上，快手以短視頻、直播為主，獲取流量；業(yè)務(wù)上，通過虛擬禮物打賞、線上營銷、電商等方式變現(xiàn)，并通過游戲、知識付費(fèi)等方式讓收入多元化。
快手的生態(tài)系統(tǒng)
快手的營收增長可觀，且收入逐漸多元化。招股書顯示：平臺營收從2017年83億元增至2018年的203億元，2019年再增至391億元，2020H1實現(xiàn)營收253億元，完全實現(xiàn)一天先掙一個億的“小目標(biāo)”。并且，在業(yè)務(wù)多元化發(fā)展下，打賞收入的營收貢獻(xiàn)比逐漸下降，快手的收入結(jié)構(gòu)更加健康，不再依賴單一化變現(xiàn)方式。
數(shù)據(jù)來源：快手招股書
首先是直播業(yè)務(wù)，營收保持高速增長。2020H1，快手平均月付費(fèi)用戶達(dá)6400萬，同比增長33%，直播收入173.49億元，同比增長17%。而且，近年以來國內(nèi)的直播虛擬禮物打賞市場規(guī)模正持續(xù)增長——從 2015年的70億元增至2019年的1400億元，預(yù)計2025年規(guī)模突破4000億元，錢景可觀。
數(shù)據(jù)來源：快手招股書
據(jù)了解，快手平臺打賞收入按扣除20%稅收后，平臺和主播五五分成，即用戶每打賞一元錢，平臺和主播各約收入4毛。
在線營銷方面，快手今年上半年的收入達(dá)到71.62億元，同比增長223%。其業(yè)務(wù)主要包括廣告服務(wù)和快手粉條，前者依托平臺內(nèi)容將廣告準(zhǔn)確投放至目標(biāo)人群，后者讓內(nèi)容創(chuàng)作者以付費(fèi)方式得到推廣。
數(shù)據(jù)來源：快手招股書
快手電商業(yè)務(wù)自2018年發(fā)展以來，逐漸步入正軌，今年上半年的GMV達(dá)到1096億元，用戶復(fù)購率達(dá)60%。目前，快手電商中，女裝和服飾箱包為主要類目，約占七成比例；約有43%的產(chǎn)品定價在100元以下。
主播通過快手帶貨的商品可以來自快手小店和或三方平臺，快手對此收取不同程度的傭金。
根據(jù)光大證券的調(diào)研：如果主播已經(jīng)擁有貨源，快手只收取5%服務(wù)費(fèi)。如果貨源來自第三方平臺如淘寶、京東，第三方平臺還要收取一定的場景服務(wù)費(fèi)。如果主播無貨源，則更復(fù)雜。
不同于其他平臺基于“貨”的直播，快手的變現(xiàn)，離不開老鐵文化。
? 老鐵文化，講究人設(shè)
直播帶貨的效果取決于貨的質(zhì)量和主播的質(zhì)量，不同于薇婭等頂尖帶貨達(dá)人擁有大量品牌貨源，快手是白牌陣地，講究高性價比，所以其直播電商的核心是“人”?；诖?，老鐵文化通過私域流量的優(yōu)勢，讓快手實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。
老鐵文化背后是一個個鮮明的“人設(shè)”。在快手直播上，我們經(jīng)常能看到一些“打工人”、或者寶媽、或者留學(xué)生、或者鏟屎官等，他們有自己獨(dú)特的生活軌跡和人物形象，或許會在某一條原創(chuàng)內(nèi)容上吸引某些看官的共鳴，逐漸積累成私域流量。
快手上的“廚藝青年”
以辛巴為例，從一個窮小子塑造土豪人設(shè)后，收獲千萬粉絲。2018年開始，辛巴游走于各大網(wǎng)紅直播間刷榜引流，逐漸打上“土豪”的標(biāo)簽，知名度和粉絲量隨后攀升。目前，快手辛巴家族已經(jīng)擁有超過3億的粉絲。燕窩事件之后，辛巴出面道歉，承諾賠付，粉絲量不降反增。
直播平臺中，對標(biāo)業(yè)內(nèi)，快手的增長空間可觀。2019年虎牙、斗魚、陌陌單MAU收入分別為57.8、43.9 和148.6元，快手2020H1收入253億元，同期MAU為4.85億人，單MAU收入52.2元，相對來說仍有上浮空間。短視頻平臺中，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)， 截至今年9月，快手極速版MAU為1.3億，已超越字節(jié)系的西瓜視頻（1.27億）與抖音極速版（1億）。
? 站在風(fēng)口，利好快手
快手招股書中披露：目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，視頻用戶粘性提高，將持續(xù)利好快手。
2020年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)9.43億，2019年為8.73億，預(yù)計近年仍將保持5%左右增速，2025年規(guī)模將達(dá)11億，同時滲透率提升至78.5%。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶2015 年日均在線時長為 2.9小時，2019 年提升至 4.35 小時，預(yù)計到 2025 年將達(dá)5.73 小時。2019 年，日均在線時長中大約 29.7%用在基于視頻的社交及娛樂平臺上，到2025年預(yù)計將達(dá) 36.3%。在用戶粘性上，預(yù)計2025年時，將有超 1/3 的時間用于視頻。
短視頻板塊，艾瑞咨詢預(yù)計2020年短視頻DAU達(dá)6.29億，日均使用84.3分鐘，同比增長 25.82%。2025年預(yù)計將達(dá)8.99億，每位日活躍用戶在平臺日均花費(fèi)時長預(yù)計將從2019年的 67分鐘增至2025年的110分鐘。通過短視頻等方式實現(xiàn)的移動廣告市場規(guī)模在2019年達(dá)到814 億元，占全部移動市場的15%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到4653億元，滲透率提升至27.3%。
直播板塊，艾瑞咨詢預(yù)計2020年直播DAU達(dá)3億，日均使用35.7分鐘，同比增長7.53%。中國擁有全世界最多的直播用戶，2019年DAU達(dá)到2.134億，約占全球直播平臺用戶數(shù)的一半，到2025年預(yù)計將達(dá)5.128億，日均花費(fèi)時長預(yù)計將從2019年的33.2分鐘增至2025年的51.9分鐘。直播虛擬禮物打賞市場規(guī)模從2015 年的 70 億元增至 2019 年的 1400 億元，預(yù)計 2025 年規(guī)模將達(dá) 4166 億元，六年復(fù)合年增長率為 19.9%。
直播電商板塊，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商GMV達(dá)4168億元，預(yù)期2025 年達(dá)到 6.42 萬億元，復(fù)合增長率達(dá)到 57.7%，滲透率由 2019 年 4.2%上升至 2025 年 23.9%。預(yù)計快手的直播電商份額有望維持在20%，成長性可觀。
在變現(xiàn)能力上，打賞及線上營銷收入將隨著內(nèi)容市場規(guī)模的擴(kuò)張持續(xù)增長，作為“短視頻平臺第一股”，快手擁有活躍的內(nèi)容社區(qū)和日益完善的電商業(yè)務(wù)，將在公域媒體和私域流量雙屬性下持續(xù)變現(xiàn)。返回搜狐，查看更多
