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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書(shū)、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文｜廖羽
12月30日，曾在辛巴直播間網(wǎng)購(gòu)的80余人被騙600萬(wàn)，受害者圍堵辛巴公司討要說(shuō)法一事被頂上熱搜。據(jù)報(bào)道，這些人大多是寶媽、全職主婦以及在校大學(xué)生，在辛巴直播間購(gòu)買(mǎi)商品之后被電信詐騙盯上，受騙金額從幾千元到上萬(wàn)元不等，最多一位受騙金額高達(dá)51.14萬(wàn)。
受害者們選擇身穿白T，舉著白底黑字的橫幅，在凜冽寒風(fēng)中靜坐于辛選直播基地門(mén)口。騙子如何獲取資料并實(shí)施精準(zhǔn)詐騙？與辛巴團(tuán)隊(duì)是否直接或間接有關(guān)？這一切還尚未調(diào)查清楚，辛巴也至今未對(duì)此事發(fā)表任何態(tài)度。
回想一周前的“假燕窩”事件，本以為市場(chǎng)監(jiān)管給予的90萬(wàn)罰款，加上60天家族式“連坐”封禁已經(jīng)是最壞結(jié)果，誰(shuí)知道，這一切好像才剛剛開(kāi)始。
12月23日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布了辛巴事件的調(diào)查結(jié)果，證實(shí)辛巴徒弟”時(shí)大漂亮“直播間的開(kāi)辦方——廣州和翊電子商務(wù)有限公司違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，罰款90萬(wàn)，品牌方罰款200萬(wàn)元。
平臺(tái)方也在第一時(shí)間將涉事主播“時(shí)大漂亮”以及在事發(fā)后存在不當(dāng)言行的辛有志封停賬號(hào)60天，其關(guān)聯(lián)公司旗下貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陳小碩、徐婕、達(dá)少、趙夢(mèng)澈、安若溪、Angel安九等27名電商主播一同出現(xiàn)在封停名單，封停賬號(hào)15天。
有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正。兩大處罰消息一傳來(lái)，辛巴便在辛選官方微博發(fā)布了相關(guān)說(shuō)明，一方面承認(rèn)錯(cuò)誤，保證積極整改；另一方面列出品控和管理的整改措施?？雌饋?lái)，言之切切。
“燕窩糖水”一事還未翻篇，又深陷詐騙漩渦，辛巴還能等到再次復(fù)出嗎？即使能復(fù)出，辛氏家族還能坐穩(wěn)快手帶貨頂流的位置嗎？
60天很長(zhǎng)，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量一舉突破20000+，其下主播數(shù)量更是不計(jì)其數(shù)，連李佳琦、薇婭等人都害怕被超越，一天也不敢停播，足可見(jiàn)主播市場(chǎng)的快速更迭有多激烈。
壹·屠榜一戰(zhàn)成名
辛有志，90后，出生于黑龍江通縣，是地地道道的東北老鐵，辦事爽利，會(huì)嘮嗑。
在入駐快手之前，辛有志還不叫辛巴。彼時(shí)的他只是一名普通創(chuàng)業(yè)者，在淘寶開(kāi)了一家“棉密碼自營(yíng)店”，一邊賣(mài)日本進(jìn)口日化產(chǎn)品和東北土特產(chǎn)，一邊在YY上活動(dòng)，試圖給自家的淘寶店拓展銷(xiāo)路。
2015年6月到2016年2月，不到一年間，快手用戶(hù)數(shù)從1億漲到3億，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。辛有志瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)投快手，雖然當(dāng)時(shí)平臺(tái)還沒(méi)有開(kāi)通電商渠道，但辛有志說(shuō)：先吸引一波粉絲總是沒(méi)錯(cuò)的。
如何快速漲粉？在直播平臺(tái)，主播們大多憑借自身特性和才藝展示吸引粉絲關(guān)注，但這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。而辛有志選擇的方式則要簡(jiǎn)單除暴得多。
按照快手“行規(guī)”，主播們會(huì)引導(dǎo)粉絲為禮物榜的榜一引流、增加人氣，俗稱(chēng)“掛榜”。這是公認(rèn)的漲粉最快的方式。
2017年3月20日，快手頭部主播散打哥被封半月之后舉辦回歸首秀，一位ID為“初瑞雪”的觀眾在直播間怒刷120萬(wàn)人民幣“一戰(zhàn)成名”，粉絲數(shù)一夜之間從57.8萬(wàn)猛漲至145.5萬(wàn)粉絲。
這位初瑞雪后來(lái)成為了辛有志的女朋友和妻子，這樣的關(guān)系不僅讓辛有志以初瑞雪男朋友的身份逐步獲得名氣，為自家淘寶店引流，“掛榜”規(guī)則也被他利用到極致。
當(dāng)時(shí)在快手的頭部主播有喊麥天王MC天佑、靠社會(huì)搖出名的牌牌琦等人，辛有志化身“辛巴”進(jìn)入這些人的直播間后，往往會(huì)先按兵不動(dòng)，最后10秒再暴起操作，狂刷禮物，用最少的錢(qián)打下榜一。
這就是辛有志找到的快速漲粉的辦法。誰(shuí)粉絲多，誰(shuí)紅，就給誰(shuí)刷錢(qián)。2018年3月，當(dāng)時(shí)快手最熱主播祁天道復(fù)播首秀時(shí)，辛巴一次刷出了200萬(wàn)的天價(jià)，讓人咋舌。
“人狠話不多的金主”，這是辛巴這個(gè)ID最開(kāi)始給快手眾人留下的印象。入駐快手半年多，辛巴的粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)1800萬(wàn)，初步完成了粉絲積累。就在這時(shí)，快手開(kāi)通了電商渠道，辛巴順勢(shì)開(kāi)始直播帶貨，并且一改之前低調(diào)屠榜的作風(fēng)，變得高調(diào)起來(lái)。
2018年9月的一次直播里，辛巴曬出奔馳、寶馬、勞斯萊斯等多把豪車(chē)鑰匙，宣稱(chēng)要在3個(gè)月內(nèi)為各大主播刷掉一千萬(wàn)。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，單散打哥一次直播中，辛巴就刷掉了100萬(wàn)左右禮物，換取了近四百萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。
2018年下半年很長(zhǎng)一段時(shí)間里，初瑞雪和辛巴都是快手排名前十的主播的榜一。那時(shí)，快手的用戶(hù)和主播們?cè)谡劦竭@兩個(gè)人時(shí)，“有錢(qián)”是直接的印象。
就是這樣，以“掛榜”起家的辛巴和初瑞雪游走在快手一眾大主播中，以金錢(qián)作為聯(lián)系，建立邦交，在沒(méi)有任何短視頻作品和粉絲基礎(chǔ)下，不到一年時(shí)間，就雙雙躋身快手最炙手可熱的帶貨主播，開(kāi)播第三個(gè)月，直播銷(xiāo)售額就已高達(dá)1.1個(gè)億，令人喟嘆。
不僅如此，因?yàn)橥腊窈蛣?chuàng)業(yè)的名聲在外，辛有志勢(shì)力的擴(kuò)張速度也是越來(lái)越快。
貳·家族化鞏固勢(shì)力
在快手生態(tài)里，除了砸錢(qián)掛榜，還有一個(gè)不花錢(qián)就能快速漲粉的方式——家族。
所謂快手家族，就是在一個(gè)頭部網(wǎng)紅的影響下，一批主播以親人、師徒、兄弟等關(guān)系建立起小團(tuán)體。家族成員之間可以通過(guò)在直播間展示和這些人的熟人關(guān)系，讓粉絲認(rèn)可家族成員，給他們漲粉，結(jié)成利益共同體。
2019年10月，辛巴收下首個(gè)女徒弟蛋蛋小盆友，并拉其出鏡互動(dòng)。一句“自家孩子全靠家人們照應(yīng)”后，蛋蛋漲粉73多萬(wàn)，成為辛氏家族（818家族）熱捧的團(tuán)寵大師姐。之后的時(shí)大漂亮也通過(guò)同樣方式漲粉180萬(wàn)。哪怕現(xiàn)在徒弟們已經(jīng)各有江山，在他們的粉絲中，也有大半來(lái)自于辛有志。
師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，徒弟快速漲粉，看著刷刷刷上漲的粉絲量，孤身在外打拼的小主播心底涌起濃濃的歸屬感。特有的師徒模式從操作上比掛榜更加簡(jiǎn)單，不管是從利益上還是感情上，都吸引著無(wú)數(shù)中小主播前赴后繼。
一直以來(lái)，快手江湖都有8大家族的說(shuō)法，當(dāng)家人分別是辛巴、散打哥、二驢、方丈、張二嫂、牌牌琦、祁天道、仙陽(yáng)。在最鼎盛的時(shí)候，8大家族累計(jì)粉絲數(shù)幾乎覆蓋了所有快手用戶(hù)。
可時(shí)至今日，祁天道因詐騙入獄；仙洋因涉嫌強(qiáng)奸被刑拘；牌牌琦也被永久封殺退居二線，在他們身后，道家軍和仙家軍逐漸沒(méi)落，小伊伊扛起的牌家軍勢(shì)力也大不如前，八大家族變成了6大家族，實(shí)力最強(qiáng)的人從散打哥變成了辛巴。
今年4月，蛋蛋隔空對(duì)線帶貨首秀的羅永浩，憑借4.8億元總銷(xiāo)售額一戰(zhàn)成名。慶功會(huì)上，蛋蛋在屏幕的另一頭痛哭流涕，感謝辛巴，并稱(chēng)“永遠(yuǎn)是你的孩子”，“沒(méi)有818，就沒(méi)有今天的我”。
以獅子頭像（辛巴的標(biāo)志）在快手搜索，發(fā)現(xiàn)辛氏家族除了大家長(zhǎng)辛有志和妻子初瑞雪，以及12個(gè)正式官宣的徒弟之外，還有十余位主播，算起來(lái)整個(gè)家族竟有28人之多，累計(jì)粉絲數(shù)量超過(guò)2個(gè)億，是當(dāng)之無(wú)愧的快手頂流。
六大家族中，雖然大家都在做直播帶貨，但只有辛巴是做電商、供應(yīng)鏈起家的。辛氏家族人多，帶貨能力也強(qiáng)，過(guò)去半年中42次直播帶貨銷(xiāo)售破億的紀(jì)錄里，散打哥、二驢兩位主播各占2次，剩余38次都由辛巴家族成員貢獻(xiàn)。
同是頭部家族，免不了被人比較和資源競(jìng)爭(zhēng)，隨著快手越做越大，主播家族化的弊端也越發(fā)明顯。
今年6月，快手上另一頭部主播散打哥與辛巴兄弟伽柏發(fā)生口角，惹怒了辛巴，雙方在直播間里隔空罵架，引起各自家族成員和粉絲相互掐架，破壞了平臺(tái)氛圍，最后快手官方將雙方的賬號(hào)都封了一個(gè)多月。
這樣的事并非第一次，辛巴作為快手頂流主播，素以“脾氣爆、不好惹”著稱(chēng)，懟品牌方、懟廠商、懟其他主播，一言不合就開(kāi)撕。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派統(tǒng)計(jì)，辛巴除了和方丈有合作，因此關(guān)系比較和諧以外，和其他家族大家長(zhǎng)以及部分成員都發(fā)生過(guò)沖突。
而且在與散打的掐架中，辛巴自恃對(duì)平臺(tái)貢獻(xiàn)大，不滿(mǎn)快手對(duì)自己的處罰，還曾公開(kāi)喊話快手，讓其珍惜自己本事和資源，并威脅到：“我隨時(shí)可以離開(kāi)?！?/p>
辛巴這樣的行為逐漸讓平臺(tái)認(rèn)識(shí)到主播家族化的不利之處，主播家族逐漸成為快手的一塊心病——如鯁在喉又輕易動(dòng)不得。
叁·僵局
后來(lái)辛巴在接受新浪科技采訪時(shí)說(shuō)到此事，坦然停播一事是因?yàn)楦焓拄[別扭，彼時(shí)兩方正在互相博弈。
如何處理頂流家族當(dāng)家人？按照快手的體量，牽一發(fā)而動(dòng)全身，凡是都有慎之又慎，各方意見(jiàn)考慮周全。
據(jù)一位快手商家表示，很多公會(huì)、機(jī)構(gòu)、品牌商不愿入駐快手，一定程度上是因?yàn)榭焓诸^部家族強(qiáng)勢(shì)，做大太難。從這一方面來(lái)看頭部主播雖然流量大，但不可控因素太多，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)并非好事。
辛巴就曾把兩個(gè)賣(mài)鴨脖的品牌商請(qǐng)到直播間，現(xiàn)場(chǎng)逼他們互相壓價(jià)。廠商提前準(zhǔn)備了幾百萬(wàn)的貨，開(kāi)播前被殺價(jià)，不答應(yīng)，貨就要爛在倉(cāng)庫(kù)里。
馬云曾說(shuō)，淘寶需要的流量，是一望無(wú)垠的草原而非樹(shù)木叢生的茂林。這句話放在快手身上也同樣適用。
縱容家族勢(shì)力坐大，中小部獨(dú)立主播發(fā)展也會(huì)受到限制，新人主播除非加入家族，否則很難快速獲得流量支持。如此往復(fù)，主播家族的勢(shì)力便會(huì)與日俱增。
達(dá)摩克利斯之劍垂懸在大廈頂端，可家族勢(shì)力流量和帶貨實(shí)力又確實(shí)不俗，宿華也有言在先“不干涉”平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作。思來(lái)想去，辛巴還是重新開(kāi)播了。
不過(guò)在辛巴停播的一段時(shí)間里，快手也做了一些準(zhǔn)備工作。先是下發(fā)通知，主播不能采取家族制的方式形成團(tuán)體，沒(méi)有正式公司簽約的家族必須解散，可樂(lè)、大胃王阿浩等主播紛紛中招，只能就地解散團(tuán)隊(duì)，改用公司簽約制。
而對(duì)于已經(jīng)存在的主播，平臺(tái)就加強(qiáng)監(jiān)管，一旦直播間出現(xiàn)違規(guī)行為，平臺(tái)就將其短暫封禁，勒令其停播反省。
另外，快手也沒(méi)有放棄扶持新人。不僅加大了公域流量池的開(kāi)放，陸續(xù)推出直播短視頻推廣、首頁(yè)開(kāi)屏、熱搜等機(jī)制，平臺(tái)本身也從弱運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為強(qiáng)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，定期推出視頻話題挑戰(zhàn)、主播爭(zhēng)霸賽等活動(dòng)，讓主播有更多曝光的機(jī)會(huì)。
近半年來(lái)，劉二狗、牧童、可樂(lè)等新秀迅速崛起，瑜大公子更是成為了首位由電商機(jī)構(gòu)孵化、不屬于任何快手家族、且銷(xiāo)售額破3億的電商主播。他們的粉絲量在辛巴封禁期間猛漲，一躍成平臺(tái)新晉大主播。
反觀辛巴這邊，從接到快手第一次封令開(kāi)始，到最后安全開(kāi)播，辛巴一句“我隨時(shí)可以走”暗示自身價(jià)值，隨即便傳出自立平臺(tái)以及和淘寶“喝茶”的新聞。
不僅如此，復(fù)出之后，辛巴一眾徒弟在直播間里哭訴，說(shuō)要“頂起一片天，給辛選用戶(hù)一個(gè)家”。這手感情牌一下，沖動(dòng)的粉絲立馬輾轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)為辛巴奔走，以至于出現(xiàn)“快手沒(méi)有辛巴，哪里都在談辛巴”的局面。
“為辛巴正名”的氛圍在回歸開(kāi)播那天達(dá)到高潮。在此之前，徒弟們紛紛發(fā)布預(yù)告，辛巴自己也發(fā)布了一個(gè)感人短片，言及：“所有曾經(jīng)的他（她），我來(lái)接你們回家。”一句話讓無(wú)數(shù)粉絲淚崩，辛巴還將此句話化作墻體廣告，打在全國(guó)好幾個(gè)城市地標(biāo)建筑上。
事實(shí)證明，辛巴不僅沒(méi)有辜負(fù)他的表演性人格穩(wěn)住了人設(shè)，還將此次事件做成了一次“漲粉大會(huì)”。6月15日消息傳來(lái)，辛巴回歸首場(chǎng)的GMV破10億，粉絲量徹底超過(guò)散打哥，成為名副其實(shí)的快手一哥。
這一下，快手處境更是尷尬，對(duì)待主播家族只能是像放風(fēng)箏一樣，且拉且放，減少辛巴回歸后的直播頻次并加強(qiáng)監(jiān)管?？墒聦?shí)上，只要辛巴一開(kāi)播，其他主播的直播間流量明顯會(huì)受到影響。
正在平臺(tái)和頭部主播家族之間角力進(jìn)入僵化之時(shí)，打假人王海爆出辛氏家族“糖水燕窩”事件，終引得監(jiān)管下場(chǎng)破局。
肆·驚雷陣陣
事實(shí)上，直播電商興盛的前提，除了數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)、電商平臺(tái)的推動(dòng)力、商家對(duì)營(yíng)收渠道的多方位探索以及KOL文化形成之外，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)還有中央、地方的各類(lèi)扶持政策。
今年年初新冠肺炎疫情突發(fā)致線下消費(fèi)停擺時(shí)，直播帶貨成了“香餑餑”，為了維持經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各地紛紛出臺(tái)針對(duì)這一職業(yè)的扶持政策。
僅6月份，就有廣州市、杭州市、濟(jì)南市、四川省、重慶市、泉州市、義烏市等多地出臺(tái)扶持措施，給錢(qián)給錢(qián)，打造產(chǎn)業(yè)的打造產(chǎn)業(yè)，都想加速培養(yǎng)優(yōu)秀電商直播人才，誰(shuí)也不甘于人后。
今年7月，人力資源和社會(huì)保障部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)信息，其中特別在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，將主播一職正式合法化。
一時(shí)間，直播帶貨成了大家的寵兒，誰(shuí)都想來(lái)?yè)胶弦话?，泥沙俱下也在所難免。可隨著今年下半年線下經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，直播帶貨也逐漸回歸理性。熱鬧過(guò)后，行業(yè)亂象便越加凸顯。
據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，“6·18”期間消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨類(lèi)的吐槽信息多達(dá)11萬(wàn)條，整個(gè)前三季度直播相關(guān)投訴舉報(bào)共計(jì)2.19萬(wàn)件，實(shí)在令人咋舌。
刷單、虛假營(yíng)銷(xiāo)、高坑位費(fèi)、高退單率、流量造假、明星翻車(chē)……從下半年開(kāi)始，耳邊關(guān)于直播帶貨的負(fù)面新聞似乎就沒(méi)停過(guò)。
雙十一之后，相關(guān)新聞數(shù)量和輻射面更是達(dá)到了一個(gè)高峰?！奥殬I(yè)打假人”王海也是從這時(shí)候盯上了羅永浩的漱口水和辛巴的“糖水燕窩”。
辛巴和羅永浩的涉假事件像是一根引線，引爆了全網(wǎng)關(guān)注，大家仿佛受夠了直播帶貨各種亂象的紛擾，想趁此機(jī)會(huì)一吐心中的怨氣，呼吁制定相關(guān)監(jiān)管政策的聲音也越來(lái)越大。
終于，11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》；11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見(jiàn)稿)》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)；11月23日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》……
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，相關(guān)部門(mén)已經(jīng)接連出臺(tái)近10份直播營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管文件。從各地行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)到全國(guó)性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)，從具體的直播間宣傳消息發(fā)布到國(guó)家層面的監(jiān)管意見(jiàn)和專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，各方面的跡象都已經(jīng)表明——監(jiān)管已經(jīng)將直播帶貨放在了核心位置。
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