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原標(biāo)題：火速頭條：快手，變快了

2020年，快手商業(yè)化持續(xù)發(fā)力。

10月22日，第十三屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)揭曉獲獎(jiǎng)名單，“董明珠快手直播帶貨首秀”項(xiàng)目獲得“媒體組·直播平臺——銀獎(jiǎng)”和“品牌公司組·新零售——銀獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

高粘度的信任關(guān)系，公私域流量打通，使快手的營銷創(chuàng)新一次次刷新大眾認(rèn)知。除了董明珠直播首秀之外，網(wǎng)易CEO丁磊快手直播首秀、快手與麥當(dāng)勞發(fā)起的“72小時(shí)滿分叫醒”活動及“國貨發(fā)光”等項(xiàng)目，均讓品牌看到了快手在營銷的持續(xù)創(chuàng)新和增長潛力。

眼下，商業(yè)化能力成為短視頻平臺競賽的下半場。雖一向?qū)ι虡I(yè)變現(xiàn)持謹(jǐn)慎克制態(tài)度，但快手沒有停止探索更廣泛的商業(yè)變現(xiàn)。

升級后的快手，擁抱更多營銷可能性

9月初，快手從品牌到產(chǎn)品進(jìn)行了一次成立九年來“最大規(guī)模的升級”。除了Slogan和logo變化之外，更引人關(guān)注的改動是，8.0新版本正式推出單列上下滑及雙列點(diǎn)選并存的瀏覽模式；在首頁“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城“三大Tab基礎(chǔ)上，增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，支持單列沉浸式上下滑體驗(yàn)。

雙列產(chǎn)品，社區(qū)性強(qiáng)，粉絲粘性高，便于直播變現(xiàn)；單列上下滑，媒體屬性強(qiáng)，便于廣告主投放；而增加的“精選”一列，便是接入公域流量。產(chǎn)品形態(tài)的改變必然會帶來更多的品牌廣告投放，以及擴(kuò)大商業(yè)化空間。

快手升級的背后也蘊(yùn)含著對商業(yè)化的回答，即進(jìn)一步打通公私域流量，全面向品牌主、客戶、創(chuàng)作者開放。

9月23日，快手在磁力引擎雙產(chǎn)品發(fā)布會，宣布快接單業(yè)務(wù)全面升級為磁力聚星，并打通公私域，廣告主投放的作品，除了在達(dá)人個(gè)人頁和關(guān)注頁分發(fā)以外，同時(shí)也將有機(jī)會出現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)頁，同城頁，以及標(biāo)簽精選頁實(shí)現(xiàn)全域分發(fā)。

這就意味著，快手磁力聚星向廣告主開放了公域流量，快手的公域流量將根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量對磁力聚星的內(nèi)容進(jìn)行公平分配，這意味著不管粉絲多少，所有人都在一條起跑線，面對快手巨大的公域流量池，每個(gè)人的作品都有同等曝光機(jī)會，同樣被品牌主選擇合作的機(jī)會也是平等的。

這樣全域分發(fā)的邏輯將商業(yè)變現(xiàn)和內(nèi)容創(chuàng)作緊密結(jié)合，創(chuàng)作能力等于商業(yè)變現(xiàn)能力，既保證內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，又為品牌主提供更豐富的選擇。

除了面向品牌主的磁力聚星，快手的商業(yè)產(chǎn)品還有幫助平臺創(chuàng)作者漲粉的快手粉條，此次也進(jìn)行了優(yōu)化。最大的亮點(diǎn)當(dāng)屬"智能推廣"功能，不同于快手通過展示和曝光的漲粉邏輯?？焓址蹢l的智能推廣“相當(dāng)于直接按照你的粉絲出價(jià)漲粉。比如一個(gè)粉絲你出3塊錢，你想要1000個(gè)粉絲，那么，你付費(fèi)3000塊錢之后，后臺根據(jù)你的垂類行業(yè)+作品質(zhì)量自動給你匹配相應(yīng)的精準(zhǔn)粉絲，完成漲粉的目標(biāo)?！笨焓址蹢l業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人阿穩(wěn)表示。

這便彌補(bǔ)了以前只保證曝光，但不保證漲粉數(shù)量的缺陷。

這些動作的背后是，自2018年10月底正式對外宣布開啟商業(yè)化的快手持續(xù)加緊商業(yè)步伐。

穩(wěn)步前進(jìn)，快手商業(yè)化的營銷之道

底層邏輯的更新進(jìn)一步讓放大了快手商業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。

和其他平臺不一樣的地方是，快手商業(yè)化的基石是老鐵經(jīng)濟(jì)?！翱焓掷翔F”源自于快手用戶之間交流的情感表達(dá)，是一種關(guān)系的長期粘性和信任度。而快手的商業(yè)生態(tài)正是自然脫胎于這種基于短視頻內(nèi)容、興趣關(guān)注、長期相互交流、朋友般信任的獨(dú)特老鐵關(guān)系?；诶翔F關(guān)系的交易，決策過程更快、粘性更高、忠誠度更高。

據(jù)2020年快手大數(shù)據(jù)與2019《快手電商營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，快手用戶未來愿意接受快手主播推薦產(chǎn)品的占比達(dá)84%，快手用戶在看過提及產(chǎn)品的短視頻后產(chǎn)生購買興趣的占比高達(dá)97%，快手用戶對短視頻介紹的產(chǎn)品感興趣后會直接在評論中詢問其他消費(fèi)者相關(guān)信息也占比47%。這一組數(shù)據(jù)給了快手商業(yè)變現(xiàn)極大信心。

除了堅(jiān)實(shí)的老鐵經(jīng)濟(jì)基石外，快手的營銷策略也不斷升級。

在金投賞快手專場，快手高級副總裁馬宏彬分享了RISE營銷解決方案：借助全新的商業(yè)價(jià)值主張，在天然的信任基因孵化出的老鐵經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，通過公私域流量全打通，以流量覆蓋（Reach）+內(nèi)容滲透（Inspire）+電商轉(zhuǎn)化（Seize）為抓手，實(shí)現(xiàn)長效營銷（Echo），與品牌共創(chuàng)融合的社交生態(tài)。

基于這種營銷策略，快手也在攜手諸多品牌持續(xù)探索更多樣的營銷模式。從2018年起快手便深入多個(gè)領(lǐng)域，著手打造自有商業(yè)IP，聯(lián)動各行業(yè)品牌花式傳播，不斷創(chuàng)新營銷玩法。如2020年春節(jié)上線公益IP“逆光行動”，聯(lián)合寶沃汽車、特斯拉等30多家品牌、機(jī)構(gòu)和200多位明星網(wǎng)紅，反向助力堅(jiān)守崗位無法回家的人們與家人團(tuán)圓，活動覆蓋多領(lǐng)域、跨圈層人群，以更為深刻的方式連接品牌、平臺與用戶，進(jìn)一步放大活動聲量，實(shí)現(xiàn)“破圈”傳播，打造了快手商業(yè)化春節(jié)營銷的標(biāo)桿案例。

又比如，8月底，快手為美團(tuán)外賣精心策劃的#秀出你的袋鼠耳朵#品牌挑戰(zhàn)賽活動受到了業(yè)內(nèi)矚目，挑戰(zhàn)賽播放量達(dá)19億，挑戰(zhàn)賽作品發(fā)布數(shù)量達(dá)23萬+，魔法表情使用人數(shù)達(dá)30萬+，而這3項(xiàng)數(shù)據(jù)同時(shí)也創(chuàng)造了快手平臺單周挑戰(zhàn)賽的新紀(jì)錄。

不管是商業(yè)化產(chǎn)品，還是自有IP助力品牌營銷，都彰顯了快手巨大的商業(yè)價(jià)值潛力。

長線營銷，快手已成為品牌下一個(gè)蓄力池

品牌slogan從“看見每一種生活”煥新為“擁抱每一種生活”，快手不再只是單純的“旁觀者”，而是與用戶雙向互動的“參與者”，而在品牌營銷層面，快手也成為不可或缺的渠道之一。

2020年初突如其來的疫情加速了線上化，也強(qiáng)化了營銷從粗放式到精細(xì)化的轉(zhuǎn)變。對于品牌來說，如何降低成本和提升效率成為他們投放時(shí)首要考慮的問題。

在平臺收益、用戶體驗(yàn)和廣告效果這個(gè)商業(yè)模式三角形中，蟄伏兩年之后快手走出了一條屬于自己的商業(yè)變現(xiàn)之路，也解決了品牌投放中無法實(shí)現(xiàn)品效合一和長效營銷的痛點(diǎn)。用快手高級副總裁馬宏彬的話來說，“以內(nèi)容構(gòu)建影響，以產(chǎn)品驅(qū)動增長，達(dá)人助力構(gòu)建信任橋梁，用流量啟動爆款前奏”，這不僅是目標(biāo)，也是快手商業(yè)化已經(jīng)在做的事情。

快手商業(yè)化也在持續(xù)交出成績單：榮耀X10新機(jī)上市，借勢快手廣告創(chuàng)意節(jié)重磅IP，從明星造勢，上市直播專場引爆到用戶創(chuàng)意挑戰(zhàn)互動，帶動全民參與打造3C新品上市組合拳，獲得3億發(fā)布會站內(nèi)曝光；良品鋪?zhàn)勇?lián)動快手頭部主播，打通線上線下資源，借助快手公私域流量，直播觀看總?cè)藬?shù)超過1000萬，結(jié)合品牌直播轉(zhuǎn)化能力，迅速完成帶貨轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲沉淀。

從短視頻——社交（老鐵文化）——直播，快手在逐步完善生態(tài)體系的同時(shí)，其商業(yè)化產(chǎn)品布局也越發(fā)完整、標(biāo)準(zhǔn)化，逐步打通商業(yè)全鏈路?？焓謸肀恳环N生活，也擁抱每一種品牌營銷，快手已經(jīng)成為品牌的下一個(gè)蓄力池。

而對快手商業(yè)而言，這只是開始。馬宏彬表示，快手的目標(biāo)是建立一個(gè)共生共贏，共創(chuàng)融合的社交生態(tài)。在快手的商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)矩陣之下，不僅能讓流量和內(nèi)容完成高效留存轉(zhuǎn)化，還能更好地為品牌提供達(dá)人合作、創(chuàng)意商業(yè)、數(shù)據(jù)管理等多項(xiàng)服務(wù)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷提效，助力品牌開拓出一個(gè)全新的商業(yè)增長模式。

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