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原標題：不能只做商品的搬運工，但電商代運營的“第二曲線”在哪兒？

圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin），作者 | 易不二

雙十一即將來臨。

早已按耐不住雙手的劉女士，早早地就在天貓耐給自己選了一雙耐克AirMax270，一瓶蘭蔻菁純粉底液，給自己的男朋友加購了一套碧歐泉護膚品，和一款飛利浦剃須刀，只等著雙十一當天按下購買按鈕。

但劉女士不知道的是，不管是耐克的鞋還是飛利浦的剃須刀，還是粉底液、護膚品，甚至是她糾結(jié)了好幾天要不要買的GUESS衛(wèi)衣和TommyHilfiger的襯衫，這些品牌的天貓旗艦店背后，站著的都不是品牌方本身，而是代運營公司。

其中，耐克、飛利浦的天貓旗艦店是由寶尊在運營，而蘭蔻、碧歐泉這些化妝品品牌則是由麗人麗妝代理。

巧的是，最近，作為“品牌電商第一股”的寶尊，已經(jīng)正式登陸港交所二次上市；除此之外，代運營行業(yè)的幾大頭部品牌壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等均已上市。

伴隨著電商發(fā)展起來的代運營，如今早已是走出了多家獨角獸企業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)。但也許很多消費者都和劉女士一樣，雖然一直有購買行為，但卻對背后的代運營產(chǎn)業(yè)少有察覺。比如在2019年的雙十一，全網(wǎng)累計GMV有人民幣4104億元，而寶尊、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、百秋這5家代運營商就共實現(xiàn)了176.5億元。

在頭部企業(yè)的帶動下，整個品牌服務(wù)市場的腳步，還在迅猛前進著。

根據(jù)華映資本統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，當前，天貓代運營商累積近千家，頭部代運營公司服務(wù)的店鋪數(shù)有數(shù)百家，平均100家店鋪中有3家是以代運營方式存在。并且，天貓運營官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，956家代運營商中平均每家代運營6.9家店鋪。

不僅如此，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模從2011年的59億元增長至2018年的1613.4億元，復(fù)合增長率為60.42%。2019-2025年，復(fù)合增長速度有望保持在24%，并且預(yù)計至2025年，市場規(guī)模將可升至超2萬億。

抓住了電商崛起的機會與紅利，代運營市場開辟出了廣闊利好的市場前景，但經(jīng)歷了十來年的發(fā)展時候，在新時代新消費的語境下，品牌服務(wù)商們也迎來了自身的若干難題。

一、萬億市場下，寶尊、麗人麗妝映射出的行業(yè)困局

雖然寶尊等品牌服務(wù)商，已經(jīng)從代運營市場嶄露頭角，并且走到如今引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的地位。但在整個電商行業(yè)不斷發(fā)展成熟的大背景下，這些品牌服務(wù)商們，也面臨著營收單一、利潤偏低群體困局。

各家企業(yè)的財報里均有體現(xiàn)。這里，就以近期二次上市的寶尊和IPO成功的麗人麗妝為例。

寶尊電商年報顯示，其2017年營收總額為41.49億元，同比增長22.39%；2018年營收53.93億元，同比增長29.98%；2019年營收72.78億元，同比增長34.95%。三年復(fù)合增長率為20.6%。

但利潤呢？

寶尊在2017年凈利潤為2.089億元，同比增長141.22%；2018年凈利潤為2.697億元，同比增長29.1%；2019年凈利潤2.81億元，同比增長4.3%。三年復(fù)合增長率為10.39%。

對比之下可以看出，寶尊的凈利潤增速遠不及營收增速。雖然兩者的增長都算穩(wěn)健，但也有增收不增利的隱憂。

這種情況，在麗人麗妝身上表現(xiàn)得更加明顯。

麗人麗妝招股說明書顯示，其2017-2019年營收總額分別為34.2億元、36.15億元、38.74億元，三年復(fù)合增長率為4.24%。

在利潤方面，麗人麗妝2017-2019年凈利潤分別為2.07億元、2億元、2.18億元，但同比增長呈現(xiàn)了斷崖式下跌，分別為180.03%、-3.38%、9%。這意味著，麗人麗妝不僅營收增長乏力，利潤增長更是波動尤大。

但增長乏力、利潤偏低不是寶尊或者麗人麗妝獨自的問題，而是整個行業(yè)的困境。

究其原因，主要是因為在代運營發(fā)展初期，主要是以TP（Tmall/Taobao Parter）的形式出現(xiàn)，這就導(dǎo)致了在渠道上，品牌服務(wù)商們對阿里有著嚴重的依賴。

國元證券有數(shù)據(jù)顯示，寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)以及若羽臣這幾個已上市的頭部企業(yè)，對天貓渠道的依賴均超過了50%以上，并且，寶尊、麗人麗妝兩家與阿里深度捆綁的企業(yè)，天貓渠道的占比超過了80%，而麗人麗妝更是占到了99%。

也就是說，當傳統(tǒng)電商自身都面臨流量困境的時候，品牌服務(wù)商們的單一渠道依賴性直接導(dǎo)致增長空間的局限性，還有一旦在阿里系平臺上失去吸引消費者的能力，就會被客戶拋棄的危機。尤其是，目前電商平臺已經(jīng)愈加豐富，阿里系之外，京東、拼多多、唯品會甚至抖音、快手、小紅書等社交平臺，都是能夠高效觸達消費者的渠道。

而“螳螂財經(jīng)”認為，利潤的影響，則主要是經(jīng)營模式導(dǎo)致。

在代運營行業(yè)內(nèi)，有兩種主要的經(jīng)營模式，一種經(jīng)銷模式，即從品牌手里買斷經(jīng)銷權(quán)，成本自負、自行售賣，賺取中間差價。另一種是運營服務(wù)模式，主要負責建設(shè)、運營其線上品牌旗艦店，店鋪和商品都歸屬于品牌方，服務(wù)商只從品牌那里收取服務(wù)費和傭金。

利潤增長波動較大的麗人麗妝，其經(jīng)銷模式占比高達95%。在這種情況下，盡管麗人麗妝坐擁毛利較高的化妝品品類，但由于受到存貨高企風險、議價能力，以及品牌方給予的返利政策等的影響，同時還要承擔營銷推廣、倉儲物流等成本，導(dǎo)致其2017年-2019年的毛利率分別只有34.45%、36.14%、35.21%。

對比觀研天下數(shù)據(jù)顯示的品牌商能夠維持在60%-80%的毛利率水平，麗人麗妝的“差價”看來賺得比較艱難。

寶尊在初期其實走的也是經(jīng)銷模式，但近年來，已經(jīng)開始從更輕的運營服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。到2019年，寶尊的經(jīng)銷和服務(wù)模式已經(jīng)是47%和53%。

但盡管如此，模式看似在變“輕”，但運營好店鋪，仍需要服務(wù)商做大量的營銷投入。寶尊財報顯示，2017-2019年間，其營業(yè)成本在逐年上升，依次為19.17、20.35以及27.74億元。這在一定程度上導(dǎo)致了凈利潤的增長乏力。

除此之外，不少頭部品牌的線上業(yè)務(wù)，在初期階段都會選擇代運營公司，而一旦發(fā)展穩(wěn)定之后，就會收回代運營權(quán)，使得品牌服務(wù)商面臨大客戶流失影響業(yè)績的危機。

麗人麗妝招股書顯示，2017-2019年度，麗人麗妝前10大品牌店鋪銷售收入占其營收的比例分別是71.50%、68.89%、73.91%。但曾為麗人麗妝貢獻了較大銷售收入占比的蘭蔻、巴黎歐萊雅、以及相宜本草等品牌，目前均已與麗人麗妝終止合作。而2019年7月，寶尊的大客戶華為離開后，當季財報上，寶尊的成交總額同比增速直接從曾經(jīng)的50％以上跌落到了43％。

未來，是否會有更多的代運營品牌將脫離運營商謀求自營雖然未知，但對于品牌服務(wù)商來說卻是一個隨時會引發(fā)業(yè)務(wù)波動的雷點。

二、不能只做商品的搬運工，但代運營的第二曲線在哪兒？

這種情況下，品牌服務(wù)商們尋求發(fā)展的第二曲線就勢在必行。

在“螳螂財經(jīng)”看來，代運營行業(yè)的第二曲線，或能從如下幾個方面著手。

第一，橫向拓展：在立足優(yōu)勢渠道賦能品牌數(shù)字化升級的同時，拓展社交電商、內(nèi)容電商等新渠道，為品牌帶來新增量。

隨著社交電商、內(nèi)容電商、直播電商的崛起，在阿里系的優(yōu)勢渠道之外，服務(wù)商迎來了新的橫向拓展渠道的機會。就如社交拼多多，如今已是讓人無法忽視的電商第三極；抖音、快手兩大平臺也正在借助富裕的流量加速電商布局；而成就了完美日記的小紅書，則成了當代網(wǎng)友們的種草基地。

尤其是疫情加速品牌線上化之后帶來的直播電商風口，已經(jīng)走出了花西子這樣的成功品牌案例，對于品牌服務(wù)商來說，也是值得深耕的增量領(lǐng)域。

從而，以新興渠道來擴展自身業(yè)務(wù)邊界，為品牌帶來新的增量，也能為自身發(fā)展帶來活力。

第二，縱向滲透：凝結(jié)自身渠道、運營以及銷售等能力，孵化自有品牌，圈定私域領(lǐng)地。

在代運營行業(yè)的發(fā)展過程中，雖然已經(jīng)自證了其強大的服務(wù)能力，但對于不少品牌來說，代運營只是一個從無到有的過度渠道，并沒有形成讓品牌非合作不可的核心競爭壁壘，這也是為什么不少品牌在通過代運營順利穩(wěn)扎線上市場后，就終止服務(wù)自行組建電商團隊。

如果要將“過河拆橋”風險最小化，孵化自有品牌，圈定私域領(lǐng)地，也是尋求增長的新路徑。

其實，在十幾年的發(fā)展中，不少代運營公司早已證明了自身的品牌孵化能力。

比如最近勢頭大好的國貨品牌完美日記、花西子，一個創(chuàng)始人為御泥坊前COO，一個為百雀羚運營總監(jiān)，都擁有電商背景。而麗人麗妝旗下的自有品牌momoup的不少美妝工具，都是廣受時下年輕人追捧的人氣王。

CBNData商業(yè)研究總監(jiān)兼首席商業(yè)分析師李湘有觀點表示，未來10年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。越來越多新國貨正在電商平臺涌現(xiàn)，甚至在各自的細分領(lǐng)域超越大牌，成為行業(yè)冠軍。

這也意味著，借助國潮新勢力，孵化新品牌，也不失為品牌服務(wù)商的新選項。

第三，全鏈路打通：在電商代運營之外，為品牌提供一站式、全鏈路的服務(wù)。

近年來電商代運營行業(yè)早已從行業(yè)初期基礎(chǔ)經(jīng)銷、運營服務(wù)等，擴展至IT、營銷、內(nèi)容等全方位服務(wù)的成熟階段。從而，立足優(yōu)勢渠道，為品牌商提供全面的精細化的解決方案、賦能品牌數(shù)字化升級，向更具價值創(chuàng)造性的“品牌綜合服務(wù)商”轉(zhuǎn)型已是趨勢所致。

目前，寶尊、若羽臣等，都已走在了兼具電商運營能力、品牌營銷能力、技術(shù)服務(wù)能力以及解決物流倉儲等等全鏈路服務(wù)的品牌綜合服務(wù)商的路上。

當然，縱然品牌服務(wù)商們踏準了時代的變化，已經(jīng)另尋第二曲線，但仍不能松懈。畢竟，在行業(yè)增速趨緩但同時又有新平臺崛起的大背景下，各個品牌服務(wù)商還要應(yīng)對來自競爭對手的壓力。

就如寶尊電商，即便是穩(wěn)坐代運營市場的頭把交椅，但MICHAEL KORS還是在合約結(jié)束之后，轉(zhuǎn)身投向了在更加專注于奢侈品代運營的百秋。

不僅如此，除了行業(yè)之間的競爭，品牌服務(wù)商們還要面臨以電商品牌起家，將代運營當作第二業(yè)務(wù)的企業(yè)的蠶食。

就像以淘品牌起家，成為電商面膜第一股的御家匯，旗下水羊國際已經(jīng)牽手了強生、麗得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。

總的來說，代運營既然服務(wù)品牌，那就需要非常明確地知道，品牌要的從來就不是商品的搬運工，而是價值的升華者。任何行業(yè)，都是在時代的變化與市場的激烈競爭中發(fā)展而來的，笑到最后的強者，無一例外，都擁有著他人一時難以企及的競爭壁壘。

代運營的核心競爭壁壘不來自貨架上的實體商品，但卻需要將服務(wù)做成品牌不可或缺、他人難以撼動的無形商品。

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