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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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文/ 金錯(cuò)刀頻道
一向被外界稱為佛系的快手，最近動(dòng)靜不小。
9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。
還有，過去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極。
一家短視頻公司，一躍成為超大型電商平臺(tái)，快手引來了眾人側(cè)目。
毫無疑問，這樣的成績離不開快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”“私域流量”，后者則構(gòu)建于快手獨(dú)具特色的內(nèi)容生態(tài)。
快手也深知這一點(diǎn)，因此就在昨晚，做了一件極具快手風(fēng)格的事。
1
讓普通人也能出道
普通人也值得被關(guān)注，普通人也有圓夢(mèng)的權(quán)利，這是快手一貫的價(jià)值觀。
所以在最近，快手推出了“凡星計(jì)劃”，并從報(bào)名者中篩選出12名達(dá)人，隨后請(qǐng)來專業(yè)人士對(duì)他們進(jìn)行了為期10天的封閉藝能訓(xùn)練。
訓(xùn)練中的達(dá)人
這12名達(dá)人，有7位達(dá)人在快手上的粉絲數(shù)不超過10萬，甚至不過萬。粉絲數(shù)最多的達(dá)人@車探彭羽，坐擁377萬粉絲，但在短視頻領(lǐng)域也只能算是中腰部網(wǎng)紅。
他們中有許多人，或許就能讓你聯(lián)想到身邊的某人，甚至是自己。
例如快手用戶@行走的五花yo，一個(gè)朝鮮族小哥哥，能歌善舞唱跳俱佳，自稱是靈活的胖紙。
在快手，他僅有1000多的粉絲，但也不妨礙他記錄生活，跳起舞來充滿自信。
如果非要說他們有何特點(diǎn)的話，那就是各具才藝。有人唱跳俱佳，有人善于魔術(shù)、情景短劇...
雖然許多人名不見經(jīng)傳，但快手卻對(duì)所有人投入巨大。
除了前期培訓(xùn)，更關(guān)鍵的是為他們?cè)黾悠毓狻?/p>
就在昨晚，快手一手策劃了“凡星之夜”直播，讓12名達(dá)人站上舞臺(tái)，面向全平臺(tái)用戶。
為了達(dá)人的關(guān)注度，這場(chǎng)直播的規(guī)格相當(dāng)高。
12名達(dá)人分為聲樂、唱跳、表演三組，依次上臺(tái)表演。期間，在李維嘉和劉燁的主持下，既有小沈龍、二驢等快手頂流網(wǎng)紅連麥PK，還有黃齡、袁成杰串場(chǎng)獻(xiàn)唱，以及每10分鐘一波的紅包福利。
一邊，借助二驢、黃齡等人的流量、話題和表演，引入娛樂性較強(qiáng)的精準(zhǔn)用戶；另一邊，借助紅包等福利為直播造勢(shì)，吸引平臺(tái)的路人用戶，擴(kuò)大影響力。
毫不夸張地說，這就是一場(chǎng)頂流網(wǎng)紅和明星們?yōu)檫_(dá)人擔(dān)當(dāng)綠葉的直播。
因此快手的目的很明顯：為12名達(dá)人增加曝光，打造走紅的契機(jī)。
在網(wǎng)紅泛濫的今天，快手親自下場(chǎng)，耗費(fèi)精力孵化網(wǎng)紅，到底為了什么？
2
快手正在打一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)
如開頭所述，快手許多亮眼的成績，都離不開快手獨(dú)具特色的內(nèi)容生態(tài)。
這樣的內(nèi)容生態(tài)，得益于快手一直遵循的產(chǎn)品原則：簡單和普惠。
快手創(chuàng)始人宿華認(rèn)為，如果不能做到注意力的平均分配，那這個(gè)社區(qū)最終還是會(huì)變成少數(shù)人的話語權(quán)聚集地，而他的愿望是“希望注意力資源像陽光一樣灑在每個(gè)人身上，而不是聚光燈?！?/p>
因?yàn)橐尳^大多數(shù)人，都能更好地表達(dá)和被關(guān)注。
所以成立至今，快手始終秉承著30%頭部內(nèi)容、70%中腰部內(nèi)容的流量分配原則。
正是基于這種理念，快手形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)力，迅速擴(kuò)張。
但是，如今在短視頻領(lǐng)域，馬太效應(yīng)日益明顯，快手也難免面臨這樣的困擾。
快手作為一個(gè)秉持普惠價(jià)值觀的短視頻平臺(tái)，必須依賴用戶持續(xù)不斷地產(chǎn)出，才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
相比快手巨大的流量池，單純靠頭部主播，必定難以承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)的重任。實(shí)際上，不論對(duì)于何種內(nèi)容平臺(tái)，相比影響力巨大的頭部主播，內(nèi)容領(lǐng)域更廣泛的中腰部乃至底層主播才是中流砥柱。
可以看到，今年快手在頻繁吸引明星和企業(yè)家入駐或直播，如周杰倫、張雨綺、鄭爽、董明珠、丁磊。
他們的加入，讓快手的流量屬性更趨多元，也讓流量分配更加均衡。
但對(duì)于快手而言，相比借助外部力量，另一個(gè)可能的路徑是：介入內(nèi)容供應(yīng)鏈的上游，助力內(nèi)容生態(tài)的多元化。
“凡星計(jì)劃”，由此誕生。
通過發(fā)現(xiàn)更多潛力達(dá)人和垂類達(dá)人，對(duì)其激勵(lì)，為其打造走紅機(jī)會(huì)，最終刺激他們創(chuàng)作、成長，而快手也能依靠多樣化的垂直圈層內(nèi)容，吸引更多用戶。
不論是體育、教育，還是美食、二次元等等，在官方賦能下，各領(lǐng)域達(dá)人都能發(fā)聲，用戶能看到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這才是繁榮的內(nèi)容生態(tài)應(yīng)有的局面。
說到底，在刀哥看來，在快手這樣的內(nèi)容社區(qū)，100個(gè)50萬粉絲的類型各異的網(wǎng)紅達(dá)人和一個(gè)5000萬粉絲的頂流主播，可能前者更有更多可能性。
關(guān)注腰部和底層主播，激勵(lì)他們生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“凡星計(jì)劃”只是新的開始。
3
產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；攀恰胺残怯?jì)劃”的未來
由于昨晚只是“凡星計(jì)劃”的第一期，未能窺見全貌，但就從第一期的模式看，“凡星計(jì)劃”的實(shí)際影響力還有待觀望。
健康的內(nèi)容生態(tài)，需要大量的創(chuàng)作者，但在“凡星計(jì)劃”中，快手的投入產(chǎn)出比究竟如何，我們暫無從考量。
不過在刀哥看來，目前“凡星計(jì)劃”的意義，更多是表明快手官方的一個(gè)態(tài)度：不論你是腰部還是底層主播，只要你是潛力達(dá)人，做好內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)幫助你在短視頻領(lǐng)域一躍而起。
秉持這樣的態(tài)度，“凡星計(jì)劃”下一步要做的就是以更普惠的方式，努力使孵化網(wǎng)紅規(guī)?；?/p>
平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)需要大量形形色色的達(dá)人，規(guī)模化是解決快手難題的關(guān)鍵。
要做到孵化達(dá)人規(guī)?；?，快手既需要自己發(fā)力，也需要整合內(nèi)外資源。
從快手的角度出發(fā)，快手必須堅(jiān)持以人為核心的分發(fā)機(jī)制，讓用戶先用點(diǎn)擊量投票，從而讓每一個(gè)堅(jiān)持輸出好內(nèi)容的潛在達(dá)人，都能擁有嶄露頭角的可能，隨后快手再加以篩選、賦能，這樣才事半功倍。
但孵化網(wǎng)紅，絕不是快手獨(dú)自就能完成的任務(wù)。例如對(duì)達(dá)人各方面的培訓(xùn)，乃至對(duì)訓(xùn)練場(chǎng)地的選擇，都需要專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)的配合。
此前，快手凡星也發(fā)布了“快手星伙伴招募計(jì)劃”，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，發(fā)力撬動(dòng)數(shù)百家MCN機(jī)構(gòu)、短視頻制作方、藝人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、媒體等，共同打造一個(gè)以“達(dá)人孵化”為核心，產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；耐暾a(chǎn)鏈。
實(shí)際上，在“凡星計(jì)劃”之前，快手也一直在行動(dòng)，所不同的只是平臺(tái)的參與度。
例如去年12月，快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播；還有去年7月推出的“光合計(jì)劃”，快手拿出價(jià)值100億元的流量，為10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長加速；以及在2018年引入MCN，至今有超過1000家MCN機(jī)構(gòu)攜多達(dá)6000多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域賬號(hào)入駐快手。
這些措施的結(jié)果如何？還是用收益說話，最具說服力。
7月23日，在“快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”上，快手高級(jí)副總裁馬宏彬稱，超過1600萬創(chuàng)作者通過快手累計(jì)獲得200億+收入；快手上每天獲得商業(yè)收益的創(chuàng)作者人數(shù)超過6萬名；“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”日均新增創(chuàng)作者超過1500人，單創(chuàng)作者單日最高收入超過3萬元。
可以說，快手的普惠和去中心化，還在發(fā)揮作用。在“凡星計(jì)劃”之類的激勵(lì)下，頂流主播和其他主播之間的平衡，還沒被徹底打破。
在大刀闊斧的激勵(lì)動(dòng)作下，快手一直小心翼翼地維護(hù)著內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化。
因?yàn)檫@是快手的立身之本。
如今快手與抖音之間，不僅用戶高度重合，網(wǎng)紅資源也是如此。
很多人疑惑：快手拿什么和抖音競(jìng)爭(zhēng)？
答案還是它的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化。
抖音的超強(qiáng)運(yùn)營能力和中心化威力，讓眾多短視頻平臺(tái)潰不成軍，快手卻一直作為短視頻領(lǐng)域的兩極之一，保持迅速增長。
因?yàn)槎嘣?、真?shí)的內(nèi)容生態(tài)，介于熟人與陌生人之間的社區(qū)文化，這些來自去中心化的產(chǎn)品特性，很難被復(fù)制。
得益于獨(dú)有的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化，相比更依賴高日活的抖音，重視留存和復(fù)購的快手，最終在用戶價(jià)值上略勝一籌。
這也是為什么，快手粉絲的“私域流量”價(jià)值極高，連中小網(wǎng)紅也能迅速變現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了許多“快手村”，惠及更多人。目前快手電商的優(yōu)勢(shì)和所取得的成績，以及未來快手布局更多商業(yè)模式，也都離不開平臺(tái)的高用戶價(jià)值。
所以，普惠、多元、真實(shí)造就的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化，是快手的護(hù)城河，甚至是攻城錘，絕不能亂。
對(duì)于快手而言，維護(hù)內(nèi)容生態(tài)，注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。返回搜狐，查看更多
