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原標題：電商代運營的經驗之道，資本化加速，行業(yè)明天到底在哪?

來源 / 百聯(lián)莊帥

隨著我國電商行業(yè)的快速發(fā)展，代運營公司如雨后春筍般迅猛增長，代運營的發(fā)展為不懂運營的電商帶來了非常大的幫助，它能夠幫助店鋪快速引入精準用戶、店鋪推廣、運營、裝修、設計等等問題都由代運營直接負責。

2003-2008年，代運營崛起于以淘寶網為代表的 C2C 平臺，起初企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量少，技術基因弱。

2008后，天貓上線，品牌商開始拓展電商渠道，代運營的市場開始擴大。

2009-2014 年，代運營開始轉型為品牌電商服務；服務商數(shù)量快速增加，產業(yè)加速整合，競爭日趨激烈，市場開始細分。

2015 年至今，隨著消費者對產品品質和服務質量的要求持續(xù)提升，品牌方開始從單純注重線上銷售規(guī)模，日益向重視線上品牌建設及消費者精準定位轉變。

2019 年品牌電商服務市場規(guī)模 5635 億元，4 年復合增速 39.19%，顯著高于天貓大盤增速，對 B2C 電商滲透率 10.50%。

2020年新冠疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數(shù)字化轉型加速，為電商服務市場擴容奠定基礎，預計 2025 年品牌電商服務行業(yè)規(guī)模有望達 2.04萬億，對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。

順應品牌需求的升級變遷，電商代運營企業(yè)也必須進入精細化運營的轉型期，而優(yōu)質服務商的定位亦須從品牌線上一站式管家向價值重塑者邁進。

電商代運營：懂品牌、懂流量，助力品牌構造線上能力

隨著線上渠道權重的提升，對于品牌來說電商渠道不單是紅利渠道，更成為品牌與消費者溝通、進行品牌形象塑造的重要平臺。

而由于線上渠道的運營邏輯和傳統(tǒng)的線下渠道差異巨大，對于第三方電商代運營商的需求應運而生。

核心商業(yè)本質：鏈接平臺、品牌及消費者

電商代運營商（簡稱TP，Tmall Partner），即為品牌方提供運營服務的第三方公司，主要服務環(huán)節(jié)涵蓋咨詢服務、店鋪建立、商品管理、店鋪運營、營銷推廣、消費者管理、客戶服務倉儲物流和 IT 服務等，目前已經基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務。

代運營商核心價值在賦能平臺、品牌及消費者。

對于代運營公司而言，人才與數(shù)據(jù)是核心資產。

行業(yè)規(guī)模：行業(yè)高增長，未來跨境品牌引入與多平臺運營驅動行業(yè)持續(xù)擴容

依托于B2C 電商，品牌電商服務市場規(guī)?？焖僭鲩L，2019 年交易規(guī)模達到 5635億元，4 年復合高達 39.19%，對于 B2C 電商滲透率 10.50%。

品牌需求上看，國際品牌對于代運營商需求率高達80%-90%，而國內品牌中傳統(tǒng)國貨品牌對電商服務商依存度高。

跨境進口電商處于高增長期，2020年阿里計劃持續(xù)發(fā)力引入進口品牌，品牌電商服務行業(yè)下游需求持續(xù)擴容。

小眾進口品牌的優(yōu)質表現(xiàn)有望促使越來越多的國際品牌進入中國市場，這類品牌對代運營商的依賴度高，跨境品牌電商代運營服務需求預計將持續(xù)擴張。

平臺方面，除天貓、京東兩大傳統(tǒng)強勢平臺外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系的崛起為代運營商提供新機會。

國元證券分析師認為，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運營需求有望進一步拓展，賦予了電商代運營行業(yè)新的增量機會。

品類分布：看好美妝等高毛利、高傭金率品類

從品類分布角度來看，美妝、3C 家電、服飾等類目代運營服務品牌數(shù)最多，母嬰、美妝、食品飲料、家具家裝等類目增速較快。

國元證券分析師認為，上述品類對代運營商需求較強的主要原因為：

1）多為高毛利行業(yè)，價值鏈中利潤分配空間較大，行業(yè)天花板較高，品牌商愿意讓出部分利潤給代運營商換來GMV 高速增長；

2）個體需求復雜，產品銷售依賴于大量的市場推廣活動，更能顯現(xiàn)出代運營公司精細化運營能力的優(yōu)勢。

聚焦細分品類，美妝品類電商服務需求比例最高，傭金率也更高。

服務商能力及分布上，美妝個護類服務商能力突出，橫跨品類擴張難度相對較低。

業(yè)務模式：經銷與服務費模式并存，適合不同階段的品牌

品牌方與代運營商的合作模式主要分為經銷模式、服務費模式兩種。

在日常經營中，經銷模式重資金投入、服務費模式重人力，兩種模式適用于不同階段品牌。

以美妝品牌為例，當前頭部品牌更傾向于自營或服務費模式，但部分中腰部歐美、日韓品牌仍以經銷模式為最優(yōu)選擇。

國元證券分析師統(tǒng)計了去年雙十一排名前三十的品牌與服務商合作的情況，其中服務費模式占比超50%，其次是自營模式，占比 37%，經銷模式占比 10%。

對比目前頭部的TP，麗人麗妝是業(yè)內少有的以經銷模式為主的 TP，其經銷收入占比達到 96%，壹網壹創(chuàng)近年來主要以服務模式拓展業(yè)務。

行業(yè)格局：進入整合期，頭部玩家集中度提升

競爭格局：頭部玩家地位逐漸穩(wěn)固，行業(yè)集中度逐年提升

從服務環(huán)節(jié)來看電商服務企業(yè)分兩大類分別是全程式服務商和模塊式服務商，其中：全程式服務商包含經銷商、服務商、ISV 等。

按服務品類來看，主流的電商運營服務商主要分成兩個類別，分別為綜合型和垂直型。

全行業(yè)公司數(shù)量眾多，但綜合性服務商寶尊及垂直領域的頭部公司展現(xiàn)出專業(yè)度高、資源豐富，有望不斷強化頭部優(yōu)勢。

頭部公司不斷拓展細分品類、合作品牌數(shù)量，繼續(xù)擴大競爭優(yōu)勢，有望進一步增強產業(yè)壁壘。

競爭格局上，頭部玩家市占率逐年提升，行業(yè)集中度呈上升趨勢，部分率先上市服務商開啟行業(yè)整合。

頭部公司近三年營收維持高增長，盈利能力保持穩(wěn)定

頭部代運營商規(guī)模持續(xù)增長，龍頭寶尊規(guī)模領先。

盈利能力：頭部代運營商毛利率與凈利率相對穩(wěn)定，壹網壹創(chuàng)凈利率水平最優(yōu)。

運營效率：麗人麗妝最優(yōu)，運營人員人均創(chuàng)收/人均凈利潤領跑行業(yè)。

行業(yè)看點：橫向拓平臺，縱向滲透產業(yè)鏈上下游

國元證券分析師認為電商服務行業(yè)未來看點主要集中在以下三個方向：

1）橫向拓展，現(xiàn)有的電商代運營商主要集中于淘系，未來可以開拓以京東、拼多多為代表的電商平臺，以及以抖音、快手為代表的內容電商平臺；

2）縱向向上滲透品牌端，依托自身渠道運營能力與銷售能力，孵化自有品牌；

3）縱向向下承接咨詢公司、4A 公司、MCN 公司的職能，為品牌提供一站式、全鏈路服務。

橫向拓展平臺，新興社交電商、內容電商帶來增量

2020年起抖音、快手兩大內容平臺加強電商化布局，為品牌線上服務市場帶來增量，傳統(tǒng) TP 有望通過新興平臺的拓展來拓寬業(yè)務邊界。

2020年起，疫情加速線上化趨勢，直播電商與私域電商成為新風口，抖音、快手兩大內容平臺加快電商化布局，同時以微信小程序為代表的私域電商體系也嶄露頭角。

現(xiàn)有TP 向新型電商拓展難度較低，同時有望催生出對新生態(tài)零售理解透徹的綜合電商平臺服務商。

向上游拓展，孵化自有品牌

近幾年崛起的互聯(lián)網品牌創(chuàng)始人多有電商運營背景，自有品牌孵化有望成為代運營公司的第二成長曲線。

代運營公司品牌孵化能力已嶄露頭角，多個代運營商曾助力小眾國際品牌完成中國市場0-1 的突破。

向下游拓展，為品牌提供咨詢、廣告、MCN等全鏈路服務

代運營商從傳統(tǒng)勞動力密集的“服務外包商”，逐漸融合 ISV、咨詢公司、4A 公司等業(yè)務能力，向更具價值創(chuàng)造性的“品牌綜合服務商”轉型，未來有望拓展至更多營銷類職能。

頭部TP 均廣泛拓展業(yè)務矩陣，兼具電商能力、營銷能力、技術能力的品牌綜合服務商。

行業(yè)資本化加速，資本加成有望助力行業(yè)整合

行業(yè)迎來資本化黃金時代，2020年頭部公司上市進程加速。

一級市場頭部玩家持續(xù)獲得融資，上佰電商與壹網壹創(chuàng)完成并購或開啟行業(yè)整合。未來代運營行業(yè)在資本加成下，有望加速整合，頭部公司有望實現(xiàn)強者恒強。

投資建議及相關公司

電商服務行業(yè)預計在未來3-5 年持續(xù)高速增長，頭部公司憑借其多年的經驗、數(shù)據(jù)積累，已具備了較成熟的組織架構與運營方法論，并構造了相對豐富的品牌矩陣，有望充分享受行業(yè)增長紅利。

未來在二級市場的資本加持下，頭部企業(yè)有望加速行業(yè)整合，行業(yè)集中度有望提升。

建議關注全品類代運營龍頭寶尊電商，積極拓品類的美妝垂直類頭部代運營商壹網壹創(chuàng)，以及即將上市的美妝頭部代運營商麗人麗妝、母嬰頭部代運營商若羽臣。

寶尊電商：行業(yè)龍頭，技術、倉儲物流業(yè)內領先

寶尊電商是國內品牌電商服務商領軍者，覆蓋多個主流品類。

公司持續(xù)擴大品牌承接范圍，營收保持高速增長，凈利潤受非經常因素影響增速趨緩。

收入結構上，近幾年公司有意向輕運營的非經銷模式轉型，產品銷（Product Sales）收入占比逐漸下降至 47%，服務費（Services）收入占比提升至 53%。

壹網壹創(chuàng)：美妝頭部TP，上市開啟品類拓展

天眼查APP顯示，杭州壹網壹創(chuàng)科技股份有限公司主營業(yè)務是為國內外快速消費品品牌企業(yè)提供全網各渠道電子商務經銷服務和電子商務綜合運營服務。公司主要產品或服務：電子商務經銷、電子商務綜合運營服務。

壹網壹創(chuàng)是國內領先的垂直型、一站式電子商務服務運營商，專注美妝、個護等快消品類，上市后發(fā)力品牌、品類拓展。

2020H1 公司業(yè)績加速增長，業(yè)務結構調整導致收入有所波動。

收入結構上，重資產的品牌線上營銷服務占比逐漸下降，逐步轉型至以輕資產運營為主。

麗人麗妝：美妝頭部TP，重經銷模式，爆品打造能力突出

麗人麗妝是國內領先的垂直型化妝品線上零售服務商。

公司營收與利潤整體呈良性增長態(tài)勢，2018、19 年由于與歐萊雅集團旗下品牌結束合作導致增速有所放緩。

收入結構上，麗人麗妝側重于以重資產的電商零售承接業(yè)務，2019 年這一模式占比95.50%。

若羽臣：母嬰垂直領域構建核心優(yōu)勢

若羽臣是國內優(yōu)質的快消品品牌電子商務綜合服務商，覆蓋母嬰、美妝、個護三大品類。

2019 年公司營業(yè)收入和凈利潤放緩，主要由調整品牌矩陣所致。

收入結構上，若羽臣以重資產的經銷與分銷模式為主。

風險提示

行業(yè)增速趨緩、競爭加劇，頭部品牌收回代運營權風險。

總體來看，由于代運營電商模式的輕資產特點，使得其償債能力普遍較強，但仍需要拓寬多元化業(yè)務，提升市場滲透率，方能在多變的市場大環(huán)境下隨時保持充足的抗風險能力。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青指出，電商代運營企業(yè)迎來資本化的聚焦時刻：麗人麗妝6月4日過會；7月初若羽臣上市；寶尊也將要回歸港股。電商代運營在資本市場受到青睞，預計電商代運營行業(yè)將會出現(xiàn)一波上市高潮。

莫岱青表示，但所有的代運營行業(yè)基本都面臨相同的困難，盈利和上升的空間都有局限性。對于一些品牌來說，代運營公司賺取了一部分利潤。

當它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。最關鍵的是，代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。

注：本文內容主要摘自國元證券研究所 中外行業(yè)研究整理推送

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