老字號商場加速轉(zhuǎn)型：王府井抖音6小時直播帶貨

進(jìn)入陽春三月，天氣冷暖交替，冬裝開始甩貨，春裝陸續(xù)上市，傳統(tǒng)商場進(jìn)入到換季熱銷的旺季。往年此時，雙休日的商場客流量暴增。今年的疫情為線下消費(fèi)按下了暫停鍵，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，線下商場人流緩慢復(fù)蘇，但仍然難以支撐商家的運(yùn)營，眾多商場開始啟動線上直播帶貨，尋求營收增長的新模式。

經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的東安市場，帶動了王府井商業(yè)大街的興建和繁榮，更成為一代代北京人的生活記憶。面對疫情的壓力，這家京城老字號商場經(jīng)過短時間的高效準(zhǔn)備，一周時間完成抖音小店入駐，并在3月19日開啟線上直播帶貨模式直播時長6小時，聯(lián)動商城眾多品類，54個爆品，總賣貨量100+件多品牌商品，直播最高人數(shù)達(dá)6200+，觀看人數(shù)連續(xù)兩小時都在6000人以上，抖音賬號新增粉絲2300+，互動數(shù)超過99%的同時段其他主播。

線上直播的營銷場景拓維，百年老店逆境新生

據(jù)悉，憑借著豎屏高沉浸度、強(qiáng)互動的優(yōu)勢，抖音直播帶貨成為眾多商場的首選。疫情之下，抖音直播對營銷場景的拓維價值尤為重要。

據(jù)介紹，3月19日下午四點(diǎn)，東安市場的官方抖音號“東安輕松一刻”直播間在一個小時內(nèi)涌入超過6000名觀眾，資深主播“小水”帶領(lǐng)網(wǎng)友“屏前”逛東安市場，通過主播帶動性的引導(dǎo)，在持續(xù)的互動中，直播間觀眾積極發(fā)送彈幕刷屏。配合直播過程中的限時秒殺價、搶購特價等多樣的直播玩法，不斷烘托搶購優(yōu)惠的氛圍，進(jìn)一步調(diào)動用戶的參與熱情，直接帶動銷售。

線上的客流承載力和影響范圍遠(yuǎn)超線下，此次直播活動為東安市場開拓出更廣闊的營銷場景。東安市場消費(fèi)覆蓋區(qū)域突破城市的地域限制，面向全國消費(fèi)者進(jìn)行銷售。傳統(tǒng)北京區(qū)域的老顧客，已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)習(xí)慣，這次他們可以通過線上方便便捷的完成購物。而大量來自北京區(qū)域以外的網(wǎng)友，也成為了東安市場的消費(fèi)者，更加了解東安市場，提升品牌的知名度。

除了線上交易外，本次直播還觸發(fā)了用戶的深度互動，評論區(qū)中不少東安市場的老顧客力挺這次直播，也有新顧客表示等疫情結(jié)束后一定要打卡東安市場，更有外地顧客表示，再來北京旅游，一定要去逛逛這家商場。疫情之下，百年老店通過直播帶貨，尋找到了逆境新生的渠道。

找準(zhǔn)線下轉(zhuǎn)線上的關(guān)鍵點(diǎn)，冷啟動也能立竿見影

疫情當(dāng)下，線下消費(fèi)場景暫時冷卻，普通用戶的文娛、社交和消費(fèi)需求快速轉(zhuǎn)化到線上，這也催生了云健身、云監(jiān)工、云旅游、云蹦迪等多種多樣的云生活浪潮。云逛街作為傳統(tǒng)購物中心運(yùn)營升級的方式，線下轉(zhuǎn)線上需要解決流量和轉(zhuǎn)化兩大關(guān)鍵點(diǎn)。

在流量層面，東安市場的官方抖音號在今年1月中旬才開通，在抖音的扶持下，快速開通了購物車權(quán)限和抖音小店。在日常運(yùn)營中，擔(dān)當(dāng)男主播的是東安市場部資深段子手“小宇哥”，能唱能跳能帶貨。雖然抖音號剛建立才兩個月，但也積累下了一定的人氣。此次直播中更是邀請專業(yè)的帶貨主播“小水”， “小宇哥”作為主播助理，給用戶帶來全面的線上逛街體驗(yàn)。

抖音在3月初推出了“云逛街，線上不打烊”項(xiàng)目，整合10億流量扶持線上直播帶貨。東安市場的直播是“云逛街”項(xiàng)目在北京區(qū)域的首場直播，抖音官方根據(jù)此次內(nèi)容特點(diǎn)、用戶在平臺上的核心行為與內(nèi)容進(jìn)行匹配，定向分發(fā)給感興趣的用戶，提供流量扶持。 同時，抖音的同城頁的用戶更多是商場的目標(biāo)消費(fèi)群體，也會給直播間帶來一定的流量。

在轉(zhuǎn)化層面，東安市場通過直播時間、直播選品和激勵政策等方面進(jìn)行針對性的規(guī)劃。此次直播從16：00持續(xù)到22：00，跨越實(shí)體店2小時的營業(yè)時段和4小時閉店時段，覆蓋消費(fèi)者上網(wǎng)的高峰時段。在選品上，東安市場以換季時期走量熱銷的服飾鞋帽家紡類商品為主，既有COACH、CK這樣的大牌，也有SDEER、巴拉巴拉接地氣品牌；同時推出受疫情影響快速增長的小家電品類，像便攜式電水壺。不僅迎合消費(fèi)者需求，單品折扣力度也能做到最大化。在直播過程中，通過抽獎等激勵措施，鼓勵消費(fèi)者下單購買，消費(fèi)者可以通過“小店”電商平臺便捷購物通道，直接“邊看直播邊跳轉(zhuǎn)下單”。

通過對流量和轉(zhuǎn)化兩個關(guān)鍵點(diǎn)的突破，東安市場這次直播帶貨觀看人數(shù)連續(xù)兩小時都在6000人以上，讓參與商家看到了新的成長空間。此次沒參與直播的品牌也躍躍欲試，想加入到下次直播中去。東安市場找準(zhǔn)線下轉(zhuǎn)線上的關(guān)鍵點(diǎn)，直播帶貨的冷啟動也能收到立竿見影的銷售效果。王府井東安市場市場營銷負(fù)責(zé)人表示，在特殊時期，商場抓住抖音直播的機(jī)遇，通過創(chuàng)新方式促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，為商場年輕化提供更好的方式，也為商場儲備充足的線上流量。

對東安市場來說，這次直播帶貨不是簡單的“急救式”短期補(bǔ)償舉措，更讓線下商場構(gòu)建起新的獲客方式，推動商場完成線上營銷場景的拓維布局，突破城市區(qū)域限制，面向全國進(jìn)行營銷推廣。未來，東安市場更可以圍繞著抖音企業(yè)號，以內(nèi)容驅(qū)動積累粉絲，激活線下存量會員資源，對品牌進(jìn)行長線運(yùn)營，釋放出商場經(jīng)營的更多可能性。