抖音電商調(diào)轉(zhuǎn)船頭，抖音很早就開始布局電商

抖音電商調(diào)轉(zhuǎn)船頭

抖音很早就開始布局電商。

2018年3月，抖音通過邀請制為多個百萬級粉絲的抖音號開通了購物車功能，購物車鏈接直接跳轉(zhuǎn)到淘寶。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，當年雙十二，超過7000個抖音賬號參與賣貨，淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，其中，Top50的賬號完成了1億的GMV。

此后的5月，抖音上線了小店入口，開始有了自建的電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音又上線多個電商小程序，包括京東、小米等，意圖讓其它電商平臺也能在抖音內(nèi)實現(xiàn)閉環(huán)購物體驗。此外，還包括上線商品櫥窗、藍V企業(yè)號、POI權(quán)益、發(fā)布精選好物聯(lián)盟，推出商品搜索功能并不斷降低購物車和商品櫥窗建立門檻等舉措。

然而，雖然導(dǎo)流和閉環(huán)都在做，但在帶貨這件事上，過去一年多抖音一直以前者為主，是“賣流量”的思路，淘寶也因此成為了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播賣貨”形態(tài)，抖音一直以來都以短視頻作為帶貨的一個主要內(nèi)容形態(tài)，尤其是服飾、美妝等品類，通過短視頻種草、并跳轉(zhuǎn)至站外電商完成交易是更常見的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它們批量制造“街拍號”，通過制作街拍內(nèi)容來種草服裝，這成為了抖音上占比最大的帶貨玩法。有些粉絲數(shù)僅有幾十萬的街拍號，單月銷售額可以達到千萬左右。

而另一些“打爆品”思路的供應(yīng)商，則選擇與抖音上的大量中腰部網(wǎng)紅合作，在短時間內(nèi)為一個SKU制作大量短視頻，再在其中尋找高贊高流量的視頻，繼續(xù)輔以DOU+，通過打爆幾條短視頻的方式將其所帶的商品帶火。

這種流量思路的玩法在2019年四季度達到高潮。一方面，大量服裝、美妝之外的垂直品類賬號入場，各個細分領(lǐng)域都開始逐漸規(guī)?；?；另一方面，抖音與淘寶簽訂70億年框的消息傳出，其中10億為傭金、60億為廣告費。

但到了2020年初，風向開始變化。

2020年1月起，抖音開始限制購物車視頻發(fā)布頻次，具體發(fā)布頻次和粉絲數(shù)掛鉤。2月下旬，抖音又上線了“商品分享作者等級規(guī)則”，該項規(guī)則只針對有商品分享權(quán)限的作者。內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容影響力、粉絲影響力、商業(yè)影響力四個維度決定等級，等級越高，享有的平臺功能權(quán)益越多。

這兩條規(guī)則都拉高了抖音網(wǎng)紅帶貨的門檻，重點打擊的對象是把抖音當純粹帶貨工具、靠投DOU+獲取流量卻不注重選品的人民幣玩家。從這時開始，抖音已經(jīng)流露出限制網(wǎng)紅帶貨的意思，尤其是那些善于利用工具和規(guī)則薅抖音流量的玩家。

緊接著而來的是抖音的電商業(yè)務(wù)邏輯也在變化：被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

一些MCN告訴36氪，進入2020年以來，在與抖音運營溝通的過程中他們感受到平臺方在引導(dǎo)他們將交易往抖音小店上轉(zhuǎn)移的意思。與此同時，抖音也在與大量品牌方、供應(yīng)鏈、線下商家溝通，游說他們來抖音開店。為此，抖音也推出了一系列鼓勵政策：

10億直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日沒有使用過直播購物車功能的線下商家，若在3月4日-4月30日之間開始購物車直播，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；這些直播帶貨“新手”將共享10億流量。

小店入駐綠色通道：以前入駐抖音小店需要主賬號粉絲量超過30萬，現(xiàn)在這一門檻予以取消，每個店鋪可以綁定5個零粉絲開通購物車權(quán)限的抖音號，新入駐小店的商家將享受技術(shù)服務(wù)費優(yōu)惠。

官方專屬培訓(xùn)：3月9日-14日，抖音推出官方線上公開課，從入門到進階等各個環(huán)節(jié)，詳細指導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)抖音直播和短視頻帶貨。

看得出來，抖音不僅在鼓勵大家踴躍開店，也鼓勵大家采用直播的方式帶貨。隨著抖音直播業(yè)務(wù)在2019年快速起量，將帶貨與直播業(yè)務(wù)嫁接也是順理成章的事情。而羅永浩首秀的一個重要意義也在于，讓大量用戶第一次完成了抖音小店的完整購買流程，對抖音來說也是一次小店業(yè)務(wù)高并發(fā)的測試。

策略的變化將帶來抖音電商生態(tài)下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅長做帶貨短視頻的MCN或是很擅長利用平臺的流量邏輯制造爆款短視頻的操盤手將會遇到挑戰(zhàn)。華星酷娛合伙人張麗琨在接受Tech星球采訪時也提到，抖音直播十佳好物推薦官的榜單正在陸續(xù)出現(xiàn)新面孔，明顯感覺到投入抖音電商直播的賬號越來越多了，而去年這個榜單基本是幾個固定的賬號。