手機版|
二維碼|
公眾號運營越來越難，自媒體人的出路在哪里
時間過的飛快，就在上一年的時候，圈子里都還是風風火火。很多寫作者建立了各種群交流寫作心得，交流變現(xiàn)的方法，后來很多群也沒有動靜了。那個時候，公眾號非常的火爆，很多小號靠著爆款文章刷屏，大號紛紛轉(zhuǎn)載，然后一路飆升成了大號。
我是在幾年前開始做公眾號的，期間一直在各種折騰，各種玩。換賬號，改名，斷更。在這過程中，見證了許許多多的小號一個個變成了大號。
消失的閱讀量
而另一方面，身邊還在堅持做公眾號的越來越少了。關(guān)注的公眾號列表里，很多非常優(yōu)質(zhì)的，不錯的公眾號都已經(jīng)停更很久了。我一直在等待他們突然哪一天彈出一個更新的文章，等給我一個驚喜。還有很多的號，有一搭沒一搭的更著，也是虎頭蛇尾，很多上一次推文還是十月份的時候。
大部分用戶的微信里，關(guān)注的公眾號列表里都是一個個的未消除的小紅點。因為公眾號實在是太多了，甚至很多賬號都已經(jīng)不記得當初是怎么關(guān)注上的。我之前做過一個簡單的調(diào)查，平均每一個用戶關(guān)注的公眾號都有一兩百個以上。目前來說公眾號打開率越來越低，文章閱讀率持續(xù)下降。目前整個行業(yè)，公眾號打開率已經(jīng)低至3%-5%（注意，是打開率不是閱讀率）。媒體報道的各種爆款文章，各種成功的變現(xiàn)似乎和我們無關(guān)。繼續(xù)堅持下來的自媒體人，也開始漸漸浮躁。作者為了提升打開率，不得不祭出標題黨大招。為了能夠維持生計，不得不開始接受各種亂七八糟的廣告植入和粗糙的付費微課開發(fā)。而另一方面，公眾號讀者的耐心卻已漸漸被寫作者們消磨殆盡。
公眾號閱讀率持續(xù)走低的原因在于：
1、公眾號數(shù)量繁多，內(nèi)容同質(zhì)化
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾號數(shù)量已約1400萬個。在數(shù)量繁多的公眾號大軍中，選題和內(nèi)容的雷同導致了公眾號的閱讀量越來越低下。
2、創(chuàng)作者遭遇內(nèi)容創(chuàng)作瓶頸
對于個人創(chuàng)作者，如果沒有很強的內(nèi)容運營能力，很容易就會陷入內(nèi)容創(chuàng)作的瓶頸。這表現(xiàn)為，個人知識的輸入跟不上源源不斷的內(nèi)容輸出需求，如果公眾號的內(nèi)容無法有更深入或者更豐富的內(nèi)容表達形似，用戶逐漸脫離是必然的。
3、用戶對各種套路已經(jīng)厭倦不堪
創(chuàng)作者和運營者為了獲得文章的關(guān)注度，不得不依靠博眼球的標題黨形式。很多的情感號在標題上甚至只能走低俗的路線來獲得文章的打開率?！吧洗病?、“做愛”、“一夜情”……這樣的關(guān)鍵詞甚至已經(jīng)成為了一種常態(tài)。長期以往，用戶早就對這一套已經(jīng)產(chǎn)生免疫，依靠騙點擊的方式獲得文章閱讀，無形之中是在不斷地消耗創(chuàng)作者自身的公信力。
4、公眾號變現(xiàn)困難
絕大部分運營者無法通過寫作獲得報酬，使得創(chuàng)作者的內(nèi)容輸出質(zhì)量和熱情漸退。絕大部分的自媒體人一開始做公眾號的時候，全然憑著興趣在做。大多數(shù)自媒體人都沒有想過太遠，包括我在內(nèi)。但一個人的熱情是有周期的，依靠激情可以讓我們做好一個開端，但如果想要走得更遠，既要仰望星空，又要腳踏實地。而這個腳踏實地，就是盈利。
很可惜，絕大部分的自媒體人都沒有找到適合自己的變現(xiàn)路徑。接廣告那些，對于小號來說，根本沒有多少機會。甚至，我看到很多粉絲量好幾萬甚至幾十萬的，變現(xiàn)能力還不如我這幾千個粉絲的。能夠滿足最基本的生存，興趣才能在生根發(fā)芽后變成參天大樹。
5、朋友圈及社群活性越來越低
這主要原因在于朋友圈信息流越來越大，特別是最新版本的微信，小程序擁有了清晰的入口，已經(jīng)被用戶質(zhì)疑微信將要走信息流的方向。信息越來越多，信息越來越無法有效觸達目標用戶。而另一方面，特種標題黨套路化的運營中，使得用戶的分享意愿降低有讓內(nèi)容觸達更加困難。即便是運營者將內(nèi)容甩到各種社群里也沒用，如今的微信社群生命周期甚至只有幾天的時間了，新群創(chuàng)建沒幾天就成為了垃圾廣告群。要知道，在前兩年，朋友圈和社群可是內(nèi)容分發(fā)的最有效渠道。
但另一方面，我們發(fā)現(xiàn)，那些優(yōu)質(zhì)頭部大號，閱讀量并沒有受到很大的影響。特別是那些原本是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過來的媒體和寫作者，他們的公眾號閱讀量和用戶量甚至是不減反增。也就是說，用戶和流量都在主動的流向優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)公眾號。
潮水過后，2019年自媒體的出路在哪里？
1、打造有腔調(diào)的自媒體IP
公眾號本質(zhì)上也是一個產(chǎn)品，任何的營銷本身都不能脫離產(chǎn)品根本。在內(nèi)容同質(zhì)化的今天，擁有獨具特色的產(chǎn)品才能在競爭中勝出。除了那些頭部大號之外，很多中小號也能獲得很好，是因為已經(jīng)擁有非常鮮明的賬號人格化。這在去年的時候，我在幾篇文章中強調(diào)過這個觀點。打造有腔調(diào)的自媒體賬號，才能在擁有很強的變現(xiàn)能力和粉絲粘性。
什么是有腔調(diào)？就是差異化，有鮮明的個性特點。
2、清晰定位，深耕垂直領(lǐng)域
自媒體和打井一樣，一直往下打，越到最后，水就會越多。而如果東一鏟，西一鏟，那是沒法打出水的。這是什么意思？這是告訴我們，一定要聚焦，要深耕垂直領(lǐng)域。越聚焦，越垂直，越有可能成功。做得好的頭部大號，都是特定領(lǐng)域里的佼佼者。如果你想什么都吃，結(jié)果什么都吃不上。隨便從新榜500強大號里看看，有幾個賬號是什么都寫的？
很多人都懂這個道理，但卻很難堅持下去。原因很簡單，浮躁?？吹絼e人追逐熱點，做娛樂八卦的內(nèi)容好像很快出爆文，漲粉絲。于是，心里多少也是會有所觸動。要想有成績，就要耐得住寂寞。用戶不是傻子，他們很容易忽悠，但他們不會一直被忽悠。如果你用真心對待你的讀者，他們也會用真心回報你的真正。即使?jié)q粉很慢，你也不用著急，口碑會如滾雪球般慢慢滾大的。
一個愿意始終追隨你的讀者，比得上1000個你用套路和小恩小惠擼來的粉絲。
3、團隊化運營，抱團推廣
越是往后，我們會發(fā)現(xiàn)，單純依靠個人創(chuàng)作能力是無法扛住賬期的輸出壓力的。一個人的知識是有限的，持續(xù)的輸出必然會有知識空虧的一天。雖然我們可以通過熱點抓取，讀者互動才保證擁有新鮮的創(chuàng)作素材。但無論如何，團隊化、抱團式的運營更容易產(chǎn)出爆文和穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。為什么我們看到團隊運作的大號更容易出爆文呢？因為他們每一篇文章，從選題，到標題擬寫，到行文故事都是一起頭腦風暴。這使得他們更容易找到用戶的痛點所在。
另外，團隊化運營的好處在于，可以擁有更多的推廣資源和渠道。團隊成員結(jié)構(gòu)的組成一般都是互補性比較強的，有的有很強的商務能力，而有的有很強的內(nèi)容創(chuàng)意，如此下來，就能夠在各個點上都有所突破。單兵作戰(zhàn)的個人自媒體，可以做好內(nèi)容編寫就已經(jīng)阿彌陀佛了。
近年來，我發(fā)現(xiàn)抱團推廣已經(jīng)是一種推廣共識了。小品牌要想方設法去勾搭大品牌，大品牌要做做品牌聯(lián)動。一個平臺的用戶和流量都是有邊界的，只有打破這種邊界，你才能有所突破。無論是做用戶推廣，還是做爆文和商業(yè)變現(xiàn)，只有抱團推廣，你才能做大。一個人干，是牛人，兩個人三個人干，那是格局。
4、回歸價值原點，回歸內(nèi)容本身
想一想，做雞湯情感的，你的號有沒有給人帶來精神寄托？做知識分享的，你有沒有真正幫助到你的用戶能力的提升？如果回歸價值原點，我們提供了多少價值給用戶？這就是你未來能否長久生存下去的根本。
在悟空問答和知乎上，有人問，做自媒體，只有1000個粉絲能否養(yǎng)活自己？答案是可以。如果你給用戶提供的價值讓他覺得撿了個大便宜。那么，用戶是完全愿意付出相應的報酬的。我們不僅要有流量更重要的是要做優(yōu)質(zhì)用戶的篩選。我們可以通過價值提供和門檻來做用戶篩選。誰都希望成為自媒體大神，誰都希望能在做自媒體的時候順便能養(yǎng)活自己。但很多事情急不得，或者說不能太著急。
內(nèi)容依然為王，內(nèi)容就是你的產(chǎn)品。大多數(shù)的企業(yè)在做新媒體的時候，很容易走偏，以為渠道是根本。這就大錯特錯。我看過很多小號憑借一篇爆文大號紛紛轉(zhuǎn)載，漲粉幾萬幾十萬的，也看過很多企業(yè)擁有龐大的流量出口，也是沒辦法做好自媒體。
5、營銷漲粉工具的使用以及嘗試多種內(nèi)容形式的表達
當可選擇的公眾號越來越多，用戶流失越來越嚴重，公眾號打開率越來越低。如何留住老用戶，如何做用戶拉新？我給的答案是，讓自己的能力多提升一點。想做自媒體，可不是簡單的會碼碼字就行了的。除了要有優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還要會營銷，使用漲粉工具來漲粉。
目前對于公眾號來說主流的漲粉方式就是使用營銷工具來漲粉。
微信公眾號的裂變，借助新銳任務寶專屬二維碼實現(xiàn)，客戶關(guān)注公眾號之后，自動生成二維碼，邀請新人關(guān)注以完成任務，任務結(jié)束自動推送提醒，邀請客戶填寫個人信息；同時通過專屬二維碼進來的客戶會繼續(xù)收到活動說明和專屬二維碼，如此往復形成粉絲裂變。
當前微信公眾號的裂變已經(jīng)及其成熟，如果做裂變，整個流程是沒有問題的，要想做好裂變需要在做好一下幾個方面：
第一個就是對任務獎品的誘惑性，選擇什么樣的產(chǎn)品做活動任務獎品是裂變能否引爆的重要環(huán)節(jié)，它決定了你本次裂變活動的成敗，如果獎品不吸引人，路徑和工具再完美，也無法進行大面積拉新，試想如果你的公號粉絲都是中老年人，而你的活動獎品設置的是全套Adobe軟件免費領(lǐng)，這個獎品的受眾應該是青年人而不是中老年，所以獎品的設置至關(guān)重要。
第二就是裂變海報的設計。一般裂變海報設計的七大要素是，用戶身份、海報主體、獎品描述、獎品價值、品牌背書、活動參與方式、緊迫感。做好這七方面是制作裂變海報的關(guān)鍵。海報力求文案簡潔明了，讓用戶能在最短的時間內(nèi)明白你想表達的內(nèi)容，不管你是什么畫風，只要做的吸引人就好。
第三就是推廣渠道。推廣渠道直接影響活動效果，因為它是活動裂變中非常重要的一個環(huán)節(jié)，運作好壞直接關(guān)系活動裂變擴散是否順暢，以及在整體策略上是否能策應對粉絲積極性的拉動。
第四個是風險把控，住在別人家就要遵守別人的規(guī)矩，既然在微信生態(tài)圈做裂變，就要遵守微信的規(guī)則，公眾號裂變操作不當，往往會出現(xiàn)洗粉（粉絲清空）、封號等情況?？刂品劢z裂變數(shù)量，控制粉絲客訴，控制裂變頻率可以極大降低風險，所以多做一些防封措施。
第五個是提升用戶留存于轉(zhuǎn)化，也就是說裂變來的粉絲要做什么，幫助我們達到什么樣的目標。在裂變前，微信公眾號要進行轉(zhuǎn)化布局，一個簡單的例子：商城公眾號如果沒有落地的商城，粉絲進來做什么呢？做好后續(xù)留存工作，也是漲粉中重要的一步。
微信公眾號的裂變，需要借助裂變營銷工具，市面上常見的漲粉工具任務寶主要有5種:新銳任務寶、新銳矩陣任務寶、135裂變寶、乙店任務寶、星耀任務寶5種。新銳任務寶是一款基于朋友圈裂變的推廣傳播營銷工具，通過完成任務獲得獎勵的形式傳播，能夠快速幫助商家，進行品牌推廣及增長粉絲。
任何事情都不是一蹴而就的，都需要一個循序漸進的過程，在漲粉這件事上面也是一樣的，大多數(shù)人可能都知道，一場成功的用戶裂變，就能一次性帶來幾萬到幾十萬的新粉絲。在裂變增長這件事上，不是人人都可以瞎搞，很大部分人都存在下面這些問題，下面簡單分析一下：沒有種子用戶；零經(jīng)驗，理論和實操都空白， 連裂變工具都分不清好壞；知道一堆理論，比如AARRR法則，也學了很多裂變課程，但是實際運用中，漲粉效果甚微；會做漲粉裂變活動，但把握不好尺度，每次做活動都像做賊一樣，擔心被微信封殺；做活動引來了粉絲，但是粉絲領(lǐng)了福利轉(zhuǎn)眼就走人，用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化基本為0。
以上問題,幾乎每個裂變操盤手都遇到,但用戶增長就是在各種非順境的情況下,依然能夠獲得精準高質(zhì)量用戶,才是企業(yè)增長之道。所以一場完整裂變，一定包括活動過程中海報和文案的不斷優(yōu)化，各項數(shù)據(jù)的不斷監(jiān)測和分析，防止被微信封號的各項預案和措施，也包括如何提升用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化等問題。
6、敢于變現(xiàn)，謹慎收割
我始終認為，做自媒體賺錢可以不是你的目的，但維持基本的生存所需是我們創(chuàng)作者必須要求。我們做自媒體的，很多都是出于興趣而在做公眾號，但也更多的是為了可以獲得變現(xiàn)收益而做的。
變現(xiàn)方式有三種，廣告、賣貨、知識付費。無論是哪一種，都不能離開一個原則，那就是價值等價或是物超所值。
偏離了這一個原則，我們的變現(xiàn)就不可持續(xù)。如果我們?yōu)榱俗儸F(xiàn)，而不顧用戶感受，我們就會遭受用戶的懲罰。我們要敢于嘗試各種變現(xiàn)的方式，只要我們能提供價值相當?shù)姆?，但我們又要謹慎收割用戶。吃相太難看，往往下場都很慘。
有的時候，不在于你做得有多好，而是在于你給用戶傳達的誠意。
