微信運(yùn)營人士必看丨用微信社交的力量，實(shí)現(xiàn)流量增長；用技術(shù)手段驅(qū)動營銷

如今移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消失，流量匱乏已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)遇到的共同問題，網(wǎng)民數(shù)量的飽和極大降低了線上廣告營銷的效果，對于獲客成本高的行業(yè)企業(yè)的負(fù)擔(dān)越來越重。

我們知道微信作為一款國民級的應(yīng)用幾乎占了移動互聯(lián)網(wǎng)一半的流量，它靠的不是應(yīng)用壟斷而是它打通并綁定用戶關(guān)系鏈，人是社會中的個體離不開各種人際交往，微信讓人際關(guān)系變得更緊密、更具交互性。在復(fù)雜的人際交往中，信息的流動構(gòu)成了源源不斷的流量，這些流量對企業(yè)而言是巨大的可挖掘的金礦。微信社交流量是目前為止最低成本的獲客方式，企業(yè)要想辦法持續(xù)輸出內(nèi)容來刺激用戶，使其從用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，再主動將企業(yè)的品牌或產(chǎn)品信息傳播出去。今天的企業(yè)一定要善于借助社交平臺的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個關(guān)系網(wǎng)打通，當(dāng)企業(yè)自有用戶量達(dá)到一定量級時，裂變的效果也就顯示出來了。

從拉新到裂變，AARRR是近幾年興起的增長黑客中提到的APP運(yùn)營增長模型。AARRR分別指：獲取用戶、提高活躍度、提高留存率、獲取變現(xiàn)、自傳播。AARRR模型不僅適用于APP，企業(yè)在微信營銷的過程中也可以按照這五步來檢驗(yàn)效果。

獲取用戶是企業(yè)營銷的第一步，所有企業(yè)建立品牌、推廣、營銷的目的都是獲客拉新。

在社交媒體發(fā)展不完全的時代，企業(yè)最主要的手段是打廣告，廣告的成本有兩部分：第一，創(chuàng)意制作成本。第二，媒體投放成本。絕大多數(shù)情況下，企業(yè)在制定創(chuàng)意策略和投放策略時，憑借的仍然是市場營銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，這種對團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)的依賴，讓創(chuàng)意和投放都可能是一錘子買賣，試錯能力差，失敗成本高，令企業(yè)的獲客增長存在著極大地不確定性。與之不同的是，我們強(qiáng)調(diào)用增長黑客的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的裂變營銷，會大大降低廣告的不確定性。

與傳統(tǒng)營銷相比，裂變營銷的不同之處有兩點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過老用戶的分享行為帶來新用戶，這樣成本最低獲客最廣。

在微信誕生且成為主流后，分享平臺和技術(shù)手段已經(jīng)不是障礙，如果讓用戶分享才是關(guān)鍵，而福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段。

第二，后付獎勵。將原來事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎勵費(fèi)用與新用戶注冊的獎勵費(fèi)用，而這些獎勵都采取后付模式，用戶只有注冊或完成行為之后才能獲得獎勵，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)以上兩點(diǎn)，增長黑客的主要任務(wù)就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，在維持企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時，通過技術(shù)手段反復(fù)測試以提高分享率，并不斷對新用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎勵給用戶，貫徹增長目標(biāo)，為企業(yè)帶來利潤。

這種革命性的思維有很多優(yōu)點(diǎn):不斷地快速試錯，找出用戶活躍的關(guān)鍵點(diǎn)，提升分享率。第二，使用技術(shù)手段，減少創(chuàng)意成本，降低廣告投放成本。第三，把廣告費(fèi)用獎勵給用戶，刺激用戶更廣泛地分享。總之，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的裂變增長，對于很多高頻低客單價的行業(yè)來說，是一種性價比非常高的拉新推廣手段，這種拉新流量是基于社交信任關(guān)系的拉新流量，轉(zhuǎn)化率以及留存率也超出傳統(tǒng)拉新渠道很多。

常見的微信裂變形式有4種，分銷裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。

方式一：分銷裂變

分銷裂變利用直銷的二級復(fù)利機(jī)制，借助物質(zhì)刺激實(shí)現(xiàn)裂變。裂變的路徑一般只設(shè)置兩個層級，只要推薦的好友，或者好友推薦的好友，產(chǎn)生了購買，推薦人都會獲得一定比例的收益，這對專業(yè)的推薦人來講，激勵作用會很大。

其中最常見最簡單的形式就是微信的裂變海報(bào)。一張海報(bào)加一個專屬二維碼，通過微信公眾號或小程序生成自己專屬的海報(bào)。這種分銷要注意誘導(dǎo)分享被微信平臺封號的問題，活動必須要真實(shí)，頁面上不能有分享關(guān)注的描述，否則會被定義為誘導(dǎo)分享，最好在種子用戶或群中傳播，避免粉絲投訴。

方式二：眾籌裂變

眾籌裂變其實(shí)更多的是借助福利的外在形式，利用朋友之間的情緒認(rèn)同產(chǎn)生的自傳播。眾籌裂變的核心是優(yōu)惠，但是優(yōu)惠只是表象，品牌在朋友圈中的人氣、能動用的社交力量才是眾籌裂變的趣味所在。常見的眾籌裂變形式有砍價、助力等，感興趣的可以自行搜索下。

方式三：微信卡券

卡券功能是微信卡包的核心內(nèi)容，企業(yè)可通過公眾號、二維碼、搖一搖周邊等渠道進(jìn)行卡券的投放，可有效提升到店顧客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)線上發(fā)券、線下消費(fèi)的o2o閉環(huán)?？ㄈδ苤饕m用于有線下實(shí)體店的企業(yè)進(jìn)行營銷。

“朋友共享優(yōu)惠券”是卡券功能的亮點(diǎn)之一，真正打通了微信的關(guān)系鏈。用戶無論是通過線上還是線下獲得了優(yōu)惠券，都可以自動分享給朋友，等于一次幫所有朋友領(lǐng)取了優(yōu)惠券。由于不同人對不同商家和功能的卡券需求不一樣，微信“朋友的優(yōu)惠券”實(shí)現(xiàn)了卡券的整合優(yōu)化，同時實(shí)現(xiàn)了裂變。

方式四：微信禮品卡

不同于卡券，微信禮品卡主要特點(diǎn)是用戶可以購買電子禮品卡，購買并贈送好友，其最大亮點(diǎn)就是形式接近于紅包，觀感舒服，容易激發(fā)用戶的購贈行為。經(jīng)典案例就是星巴克的“用星說”，對于很多快消或零售品牌而言，微信禮品卡這種玩法包括了社交和消費(fèi)兩大核心體驗(yàn)，為企業(yè)帶去了更多裂變的可能。

在裂變的營銷邏輯中，有三個關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個因素，裂變效果才更有保證。種子用戶的選擇要盡量和產(chǎn)品調(diào)性相吻合，影響力要盡可能觸及目標(biāo)群體，少而精不是壞事，質(zhì)量絕對比數(shù)量更重要。裂變誘餌可以簡單理解為福利補(bǔ)貼，但并不完全，因?yàn)橛袝r好的創(chuàng)意內(nèi)容、情景交互、有趣的玩法都可能成為裂變誘餌。分享趣味的滿足可以以下幾點(diǎn)考慮，比如提供互動談資，如果一個內(nèi)容能為用戶及其朋友提供共同的談資，那么不論是否與商業(yè)有關(guān)，相信很多用戶都會很樂意主動分享。再比如塑造個人形象，在微信里用戶關(guān)注自身的活動、塑造個人形象的欲望更為強(qiáng)烈，讓朋友看到“我是一個怎樣的人”是在裂變分享引導(dǎo)設(shè)計(jì)時必須考慮的心里因素。這些符合用戶心理的趣味性內(nèi)容，都可以增加產(chǎn)品的分享概率，建議企業(yè)市場人員從早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就預(yù)設(shè)好分享文案，滿足用戶的成長、展示、炫示等心理需求。

牢記沒有不可裂變的營銷，關(guān)鍵是我們要開闊思路，轉(zhuǎn)化福利頻次，用好存量用戶，一旦找到合適的玩法，裂變營銷就會成為你企業(yè)最低成本的獲客之道。