11月16日，陳奕迅以這支十分“Eason式表達(dá)”的短視頻，宣布他入駐抖音。視頻發(fā)布后不久，“抖音資深玩家”楊千嬅、鄧紫棋、楊超越、李雪琴等明星或網(wǎng)絡(luò)紅人也紛紛在平臺(tái)發(fā)布了互動(dòng)視頻，歡迎他的加入。

截至發(fā)稿前，陳奕迅在抖音的粉絲量已經(jīng)突破526萬(wàn)，#感覺(jué)全抖音都在歡迎陳奕迅 、#陳奕迅的第一條抖音 等話題還一度登上了抖音熱榜第一名。

有趣的是，正如抖音用戶對(duì)他的評(píng)論，陳奕迅入駐抖音“好像如魚(yú)得水、放虎歸山”一樣，陳奕迅本人與抖音的氣場(chǎng)似乎天然契合。

入駐抖音后，他隨即就開(kāi)啟了“怪咖”模式。除了在抖音內(nèi)玩貼紙、發(fā)視頻玩地不亦樂(lè)乎外，17日，還“在線求應(yīng)援”，邀請(qǐng)網(wǎng)友為他21日的直播眾籌出主意，比如，唱哪些歌，穿什么衣服以及做什么造型。

不過(guò)，作為一位出道多年的天王級(jí)的歌手，在抖音和歌迷們玩起來(lái)之余，陳奕迅此次顯然也是有備而來(lái)。

16日入駐當(dāng)天，他就曾發(fā)短視頻透露，將于20日首次在抖音發(fā)布新歌《是但求其愛(ài)》。數(shù)據(jù)顯示，目前的話題視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了2665.5萬(wàn)。

值得注意的是，在近一個(gè)月以前，陳奕迅曾因在受訪中坦言，受疫情影響自己已經(jīng)很久沒(méi)有收入，一時(shí)之間，引起了不少行業(yè)討論與大眾的注意。

一直以來(lái)，對(duì)于陳奕迅等樂(lè)壇前輩而言，巡演是他們重要的收入來(lái)源之一。但如今，在短視頻時(shí)代下，再加上疫情在近幾年內(nèi)對(duì)音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)所產(chǎn)生的影響，樂(lè)壇前輩其實(shí)也需要尋求新的突破點(diǎn)。

就陳奕迅此次與抖音達(dá)成合作后所產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”來(lái)看，在個(gè)人宣發(fā)方面，他能夠在抖音展現(xiàn)自己真實(shí)的一面，融入平臺(tái)?化，在當(dāng)下更多年輕用戶群體中，打破明星的距離感，建立新的影響力；在音樂(lè)宣發(fā)方面，借助抖音短視頻的傳播特性，陳奕迅的新歌則獲得更高的宣發(fā)效率。

例如，在新歌《是但求其愛(ài)》上線抖音這天，陳奕迅先發(fā)布爆米花演唱新歌視頻：“常說(shuō)我忘詞，這次換你唱”，號(hào)召歌迷、明星與抖音達(dá)人參與接唱挑戰(zhàn)，吸引用戶產(chǎn)出更多UGC視頻，最后進(jìn)入平臺(tái)所擅長(zhǎng)的宣發(fā)鏈路，無(wú)形中，歌曲的使用率與全網(wǎng)傳播度得以明顯提升。

此外，從用戶角度看，在明星內(nèi)容日益固化的社交媒體平臺(tái)之外，這種新的實(shí)時(shí)追星渠道，能夠讓用戶獲得從聽(tīng)音樂(lè)消費(fèi)到明星互動(dòng)的一站式體驗(yàn)。

02 為什么是“抖音”？

數(shù)據(jù)顯示，目前已有包括趙麗穎、Angelababy等演員與林俊杰、吳亦凡、薛之謙等歌手在內(nèi)的2500+頭部藝人入駐了抖音，并在平臺(tái)進(jìn)行各類宣發(fā)及日常運(yùn)營(yíng)。伴隨抖音6億DAU的流量與強(qiáng)大的娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)，頭部藝人、歌手們選擇抖音早已不稀奇。

在平臺(tái)調(diào)性方面，抖音的Slogan是“記錄美好生活”，而藝人本身在大眾心目中就象征著美好、有光環(huán)的存在；年輕化方面，《2020年抖音用戶畫(huà)像報(bào)告》顯示，其平臺(tái)內(nèi)30歲以下用戶占比達(dá)46.5%，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在90后用戶所喜愛(ài)的視頻類App中，抖音使用黏性排名第一，而他們正是頭部藝人們需要持續(xù)深入拓展的目標(biāo)群體。

娛樂(lè)需求方面，抖音用戶的表現(xiàn)突出，38%的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘，月人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)28.5小時(shí)。其中，克勞銳發(fā)布的《2020上半年短視頻內(nèi)容發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，在所有類型的互動(dòng)率中，抖音用戶對(duì)于娛樂(lè)明星類內(nèi)容的互動(dòng)率最高，將近50%。

另外，短視頻對(duì)于音樂(lè)行業(yè)最突出的影響之一就在于爆款歌曲的打造。

就抖音而言，其通過(guò)算法大數(shù)據(jù)篩選，持續(xù)放大高質(zhì)量?jī)?nèi)容的價(jià)值，從而優(yōu)化用戶內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，頭部?jī)?nèi)容上升的速度更快、且可上升空間更大，更容易成為爆款。

新榜監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，抖音在8月12日之前，15日內(nèi)40條最熱門視頻中，第一名視頻的點(diǎn)贊量達(dá)2000萬(wàn)以上，第40名點(diǎn)贊量也接近500萬(wàn)，并且頭部熱門視頻創(chuàng)作者基本都具備相對(duì)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而這些創(chuàng)作者中有一大部分就是明星。

此外，還值得注意的是，對(duì)于以UGC內(nèi)容為主的平臺(tái)而言，創(chuàng)作者的活躍度不僅直接影響著平臺(tái)內(nèi)容的豐富度，同時(shí)創(chuàng)作者所代表的龐大流量，也對(duì)某一內(nèi)容是否能夠在平臺(tái)內(nèi)快速傳播，起著重要的推動(dòng)作用。

觀察總結(jié)后不難發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)大量的視頻貼紙、濾鏡等道具玩法，降低普通用戶的創(chuàng)作門檻，激發(fā)用戶、明星、達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)造，提升用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性。這也是抖音平臺(tái)上高質(zhì)量視頻內(nèi)容不斷被激發(fā)的重要原因。

除了前文提到的陳奕迅深度融合抖音生態(tài)開(kāi)啟的音樂(lè)宣發(fā)節(jié)奏外，此前，林俊杰入駐抖音時(shí)，也曾發(fā)布多條與新作相關(guān)的動(dòng)態(tài)，并開(kāi)啟首唱live直播。而對(duì)于吳亦凡賽車手這一斜杠身份的宣發(fā)，抖音則在比賽當(dāng)天推出全天候、全方位的賽事直播，開(kāi)創(chuàng)明星直播紀(jì)實(shí)互動(dòng)新玩法，在全平臺(tái)為藝人造勢(shì)。

03 短視頻時(shí)代下的明星運(yùn)營(yíng)新浪潮

眾所周知，現(xiàn)在的音樂(lè)、藝人宣發(fā)渠道、與粉絲的溝通方式和前十年相比已經(jīng)大不相同。短視頻作為新的媒介形態(tài)，正前所未有地參與到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

回顧抖音的發(fā)展路徑，其已經(jīng)經(jīng)歷了在音樂(lè)宣發(fā)方面呈現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，在音樂(lè)行業(yè)承擔(dān)宣發(fā)渠道重要角色，到后來(lái)挖掘孵化音樂(lè)人，延續(xù)到豐富內(nèi)容生態(tài)的階段。

如今，伴隨陳奕迅等頭部歌手在抖音發(fā)布新歌、打造個(gè)人IP，最值得注意之處在于：歌手在抖音的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從單純的音樂(lè)宣發(fā)進(jìn)入到了包括“音樂(lè)+個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)”的更完整階段，與抖音生態(tài)優(yōu)勢(shì)結(jié)合更深入。

這并非一蹴而就。

在頭部明星運(yùn)營(yíng)方面，2017年開(kāi)始，抖音處于主動(dòng)出擊階段，邀請(qǐng)大量明星入駐。同年7月，鹿晗曾在抖音發(fā)布新歌MV的15秒短視頻，率先采用短視頻為新歌積累熱度。

隨后，伴隨平臺(tái)流量池不斷擴(kuò)大，2018年開(kāi)始，平臺(tái)開(kāi)始被更多藝人所關(guān)注，并對(duì)藝人實(shí)現(xiàn)了流量反哺。以音樂(lè)方面為例，鄧紫棋在2018年5月入駐了抖音，其粉絲如今已經(jīng)達(dá)到4059.2萬(wàn)之多。

克勞銳數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，抖音Top 1000的KOL中，有9.8%是娛樂(lè)明星，高于行業(yè)水平，這也說(shuō)明明星在抖音更容易躋身于頭部。

而在流量的廣度之外，深度方面，與社交媒體相比，抖音也是另一種平臺(tái)生態(tài)，視頻化、趣味性、可生活化亦可娛樂(lè)化。

那么，在抖音進(jìn)行“新歌發(fā)布+生活化”的整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)藝人而言有著怎樣的意義？

由于短視頻傳播效率極高，抖音的爆款音樂(lè)打造鏈路已經(jīng)十分成熟，且會(huì)根據(jù)頭部藝人進(jìn)行定制和創(chuàng)新，因此在歌曲宣發(fā)方面，優(yōu)勢(shì)不言而喻。

真實(shí)生活方面，通過(guò)短視頻展現(xiàn)更輕松、更鮮活的工作、生活面貌，從側(cè)面為藝人樹(shù)立了立體的形象，加強(qiáng)粉絲黏性，反映到商業(yè)端，則提升了個(gè)人商業(yè)價(jià)值。以吳亦凡為例，他此前在抖音回復(fù)“李雪琴，你好”的喊話操作，被不少粉絲甚至路人傳播模仿，成為他幽默的名場(chǎng)面之一。

反過(guò)來(lái)，從2017年持續(xù)至今、龐大的明星戰(zhàn)略對(duì)于抖音而言，也更具有生態(tài)向的正面影響。

一方面，與更多頭部藝人更深入合作，“明星生態(tài)”繼續(xù)升級(jí)優(yōu)化，藝人流量與專業(yè)內(nèi)容的注入，能夠催生平臺(tái)娛樂(lè)生態(tài)自生長(zhǎng)；另一方面，綜合娛樂(lè)性與音樂(lè)性，抖音成為明星宣發(fā)的另一大陣地，平臺(tái)行業(yè)影響力得以提升。

一切邏輯背后，抖音與頭部藝人合作，彼此借力破圈，形成相互促進(jìn)的價(jià)值鏈條。

在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)聯(lián)系日益緊密、交互頻繁的當(dāng)下，抖音與頭部歌手的合作，對(duì)于音樂(lè)行業(yè)而言，是行業(yè)藝人發(fā)展新趨勢(shì)、新宣發(fā)運(yùn)營(yíng)解決方案的出現(xiàn)。

陳奕迅在抖音預(yù)告，11月21日，他將帶來(lái)抖音直播首秀，打造一場(chǎng)“反正是我”電臺(tái)直播，并通過(guò)與粉絲線上線下連線，與抖音內(nèi)的歌迷正式地來(lái)一場(chǎng)實(shí)時(shí)問(wèn)候互動(dòng)。

透過(guò)陳奕迅與抖音的合作，抖音在娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)方面再一次迎來(lái)了行業(yè)性的突破。而如今，伴隨短視頻行業(yè)進(jìn)入更重運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)，可以看到的是，抖音正在通過(guò)放大其在明星戰(zhàn)略、內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢(shì)，提供給用戶更多元內(nèi)容的同時(shí)，也日益深入整個(gè)泛娛樂(lè)領(lǐng)域，探索更多升級(jí)的可能性。

摘自：中國(guó)音樂(lè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)（頭條） 編輯：巴郡獲客傳媒（重慶抖音直播帶貨推廣）

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