微信裂變系列——裂變的全流程策劃

裂變活動想做到刷屏的程度，很大一部分原因是基于流程的制定。一個(gè)裂變活動即使完全符合底層邏輯，也可能因?yàn)椴邉澆粔蚓?xì)而難以形成刷屏。

成功的裂變案例我們見過很多，理解起來好像難度不太大。到需要落地的時(shí)候，就會變得很尷尬。要真正理解其中的邏輯并制定相應(yīng)的方案才是難點(diǎn)。

高手不輕易出手，出手必定一劍封喉，做微信裂變也是一樣的道理。在開始做裂變之前，一定要做足功課。否則事倍功半，甚至無功而返！那么我們做微信裂變，到底要如何如何策劃布局呢？這篇文章我們詳細(xì)總結(jié)一下裂變活動的策劃總流程。

產(chǎn)品分析

我們在設(shè)計(jì)裂變活動之前，需要對產(chǎn)品進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和分析，才能確保我們設(shè)計(jì)出的活動能夠滿足裂變的底層邏輯。在實(shí)操過上百次裂變活動后，我認(rèn)為產(chǎn)品分析要從兩個(gè)方向進(jìn)行：

用戶畫像

分析用戶畫像可以使目標(biāo)對象更加聚焦，從而提高決策效率。避免盲目的設(shè)計(jì)出用戶并不買帳，甚至覺得很糟糕的活動流程。用戶畫像的分析分為常規(guī)和專屬兩個(gè)階層。

常規(guī)的用戶畫像分析：目標(biāo)用戶的年齡、地域、性別、習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)能力等幾乎所有裂變活動都要進(jìn)行調(diào)查分析的數(shù)據(jù)。

專屬的用戶畫像分析：目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的場景、痛點(diǎn)和真實(shí)訴求等圍繞產(chǎn)品本身的信息。

競品分析

競品分析一方面是通過對比總結(jié)我們和競品的不同之處，分析產(chǎn)品本身的優(yōu)劣勢。另一方面則是通過分析競品的營銷手段，吸取成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)，從而確定市場機(jī)會點(diǎn)。常規(guī)的競品分析資料來源有下面幾個(gè)途徑：

通過用戶畫像和競品分析，我們可以準(zhǔn)確的找到用戶痛點(diǎn)。并結(jié)合具體產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)找到差異化的解決方案，并列舉出資源分布情況。

路徑設(shè)計(jì)

完成產(chǎn)品分析后，就要著手設(shè)計(jì)清晰的裂變路徑。我們不能提供一個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的，或者超出承受價(jià)格，或者拿出來用戶完全提不起興趣的活動策劃。所以要結(jié)合分析結(jié)果來預(yù)測活動規(guī)模、確定活動形式、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施及成本預(yù)估。并在通過討論和評估后形成最終方案。

活動形式

活動形式包括活動開展方式、所需工具、所需物料、獎(jiǎng)勵(lì)等方面，具體見下圖。

投放渠道

推廣渠道分為付費(fèi)、免費(fèi)、自有三個(gè)方面。

付費(fèi)渠道：就是通過尋找一些行業(yè)內(nèi)KOL或者付費(fèi)平臺等進(jìn)行廣告投放；

免費(fèi)渠道：就是尋找一些目標(biāo)用戶聚集地，比如微信群、QQ群、知乎社區(qū)等；

自有渠道：包括自己的公眾號，社群，客戶微信等。

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避就是針對容易出問題的環(huán)節(jié)提前準(zhǔn)備好Play B和補(bǔ)救措施。做到發(fā)現(xiàn)問題能及時(shí)處理，最大程度損失降到最小。

成本預(yù)估

成本預(yù)估能夠直接影響到活動效果。我們需要考慮投入產(chǎn)出比，所以需要控制獎(jiǎng)品投入、推廣渠道預(yù)算這兩個(gè)主要預(yù)算。另外一個(gè)就是人力成本的投入，確定在每個(gè)環(huán)節(jié)需要投入多少人。這樣既能保證人力不會過剩，也能把事情做好。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)

所謂創(chuàng)意，其實(shí)是指裂變活動的對外宣傳展示，也就是海報(bào)及文案的設(shè)計(jì)?？紤]到不同年齡階段或職業(yè)對文案的理解能力和審美的眼光存在差別。為了保證效果提供效率，可以提前畫一個(gè)大概的原型或找一些參考給到設(shè)計(jì)。

關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。

效果測試

裂變活動在正式推出前的測試是必不可少的步驟。一方面做到對活動全貌有更清晰的認(rèn)知，便于通過測試找到容易發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的節(jié)點(diǎn)；另一方面通過不同的渠道、海報(bào)、文案進(jìn)行測試，選擇出效果最好的創(chuàng)意組合。

關(guān)于測試的內(nèi)容，主要是渠道測試、海報(bào)測試、路徑測試。

渠道測試：即通過投放不同的渠道來計(jì)算轉(zhuǎn)化率，通過轉(zhuǎn)化率篩選合適的渠道。

海報(bào)測試：即準(zhǔn)備不同版本的海報(bào)，以A/B測試的形式選擇最優(yōu)的海報(bào)。

路徑測試：即通過用戶路徑節(jié)點(diǎn)的一些測試數(shù)據(jù)，調(diào)整或縮短裂變流程。這里面 比較重要的數(shù)據(jù)有很多，比如：進(jìn)群率、掃碼率、閱讀率等等。

通過以上三個(gè)測試，基本可以把裂變活動的效果做一個(gè)較為客觀的評估。

活動過程監(jiān)控

活動過程監(jiān)控的作用主要是：風(fēng)險(xiǎn)防范，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理，以免出現(xiàn)更大是問題或損失。另外因?yàn)榛顒舆^程中可能會產(chǎn)生某些不穩(wěn)定因素，實(shí)時(shí)監(jiān)控也能讓我們能及時(shí)調(diào)整活動內(nèi)容。

除以上之外，還要尋找到合適的大號和kol，這也是至關(guān)重要的。因?yàn)榱炎兊谋举|(zhì)是，圈外部渠道用戶，做內(nèi)部渠道下沉。

而且，無論是否想要做出刷屏級的裂變活動，有一點(diǎn)都是要注意的，那就是：你的活動、內(nèi)容、課程、產(chǎn)品一定要有價(jià)值，要為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

以上就是我對裂變活動策劃流程的一些認(rèn)知和個(gè)人理解。當(dāng)然，每個(gè)人對于裂變的認(rèn)識是不一樣的，本文僅提供參考。