B站撕標(biāo)簽：商業(yè)追求下的圈層沖突,該如何平衡？

2019年的跨年晚會之戰(zhàn)中，B站獻(xiàn)上了5000萬播放量、近200萬的成績單，以黑馬的姿態(tài)突出重圍。B站社區(qū)原住民們沸騰了，“小破站十年都默默無聞，這下要出名了?！?/p>

其實B站并非低調(diào)，只是在誕生之初，它的圈層屬性就是小眾的。

2009年這個二次元小眾社區(qū)誕生，并于2018年成功上市。在這兩個時間節(jié)點之間，B站為用戶營造出無廣告、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍。這才使得在國內(nèi)主流內(nèi)容社區(qū)中，B站的用戶黏性和用戶口碑是最高的。

根據(jù)B站公布的2019年第四季度（以下簡稱Q4）及全年財報顯示：

2019年財年B站營收67.8億元，Q4營收20.1億元，市場預(yù)期19.7億元，上年同期11.6億元；

Q4平均每月活躍用戶達(dá)1.303億，同比增長40%；日活數(shù)量達(dá)3790萬，同比增長41%。

Q4平均每月付費用戶達(dá)880萬，同比增長100%。

用戶增長速度大幅提升，這也是B站上市后加速出圈的結(jié)果，當(dāng)年的小破站再也無法“圈地自萌”了，它需要更龐大的用戶規(guī)模來實現(xiàn)商業(yè)化，需要從舒適圈走出去。

破圈，這是當(dāng)時在策劃之初，B站提出的明確訴求。

跨年晚會的總導(dǎo)演宮棚在接受搜狐科技的采訪時表示，跨年晚會和拜年祭晚會的不同之處在于，跨年晚會可以觸及到B站圈外用戶的痛點。

在晚會的策劃之初，并沒有設(shè)定偏向哪一個群體，B站也拒絕對外公布二者的占比數(shù)據(jù)。但毋庸置疑的是，不管是貫穿始終的交響樂還是中外大雜燴，跨年晚會都達(dá)到了起初的目標(biāo)—吸引了大批不了解B站的新用戶。

在B站上市之初，數(shù)據(jù)顯示，B站游戲業(yè)務(wù)營收占比在B站總營收超過80%，一致被外界質(zhì)疑盈利模式單一。B站二次元標(biāo)簽的根深蒂固，不夠多元化的盈利模式會讓其難以獲得資本市場的青睞。

因此為了撕掉標(biāo)簽，B站開始在各個領(lǐng)域出擊。

1月2日，QQ音樂與B站聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，將打通雙方平臺的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容創(chuàng)作者資源，全面開放音樂人的認(rèn)證入駐。

去年12月，B站以8億元的價格拿下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽未來3年中國獨家直播協(xié)議。值得注意的是，2020年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽將在上海舉行，總部同樣位于上海的B站很有可能借助這一全球最火電競賽事，加速出圈的傳播力度。

然而對于這一單生意，多位業(yè)內(nèi)人士表示8億實在是偏高了，其實不然。眾所周知，游戲收入是B站重要的收入來源，擺脫這種現(xiàn)狀也是B站全力在做的事情。從Q4以及全年財報增長數(shù)據(jù)看，B站的非游戲營業(yè)收入11.4億，超過游戲業(yè)務(wù)收入。這主要得益于直播和電商業(yè)務(wù)收入的增加。

因此在，《英雄聯(lián)盟》之外又一舉拿下了馮提莫。作為前斗魚一姐的馮提莫，自身粉絲和B站主要用戶重合度較高；再加上B站音樂方面的“基因”一直被忽視，但確實一條很重要的破圈之路，馮提莫的到來可以挖掘B站的這一潛質(zhì)，所以從多個維度衡量，選擇馮提莫都是很合適的一步棋。

B站強社區(qū)屬性是一把雙刃劍，當(dāng)“敞開大門歡迎你”的時候，老會員無疑是會覺得不舒服。一方面覺得心里的小天地開始向市場屈服，另一方方面也擔(dān)心社區(qū)氛圍受到破壞。

但董事長陳睿對此似乎早有準(zhǔn)備，他曾表示B站已經(jīng)具備降低會員準(zhǔn)入門檻擴大會員人群，同時又不影響社區(qū)氛圍和用戶體驗的能力。這些能力包括更精準(zhǔn)的算法、更多的內(nèi)容、更好的內(nèi)容分發(fā)能力，不友好的彈幕和評論過濾功能等等。

雖然B站在前進的方向看來正在遠(yuǎn)離老會員，但稱之為“背叛”可能言之過重，畢竟對于上市公司來說，商業(yè)化是必然的。當(dāng)然，B站也需要在商業(yè)化的過程中平衡好新老用戶心理，用戶和創(chuàng)作者是B站的中心，如果老用戶大量流失，那么損失是慘重的。

事實上無論是B站還是知乎、抖音、快手、小紅書越是以獨特風(fēng)格標(biāo)榜的平臺，后續(xù)“破圈”面臨的挑戰(zhàn)就越大，但還是相信B站可以在兩者之間取得平衡，在突出重圍的同時保留初心！