羅永浩抖音直播帶貨一周年 到底經(jīng)歷了什么？

從3月份獨(dú)家簽約抖音，到首播銷售額破億，21.4.1 羅永浩正式入場(chǎng)抖音帶貨一周年。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到21.3.24，羅永浩合作品牌超過1300家，抖音直播GMV破31億。其中，21年1月的GMV達(dá)到6億，是20年4月開播首月的3倍。而羅永浩的抖音粉絲量由首播前的100萬人升至1666萬人。

作為現(xiàn)象級(jí)“抖音一哥”的羅永浩，在2020年也經(jīng)歷了多次的身份轉(zhuǎn)變，從幕前的主播，到組建直播矩陣。在時(shí)值羅永浩入場(chǎng)抖音一周年之際，飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)羅永浩抖音歷史直播數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧分析，深度復(fù)盤“羅永浩直播一周年”的故事。

羅永浩直播帶貨的轉(zhuǎn)變

羅永浩曾在“脫口秀大會(huì)”中說過，“為了還債，只能哪熱往哪扎，抓緊時(shí)間掙錢還債?！?/p>

于是在20年3月，羅永浩獨(dú)家簽約抖音，入場(chǎng)大熱的直播帶貨。超過4800萬人觀看了羅永浩4.1直播首秀，當(dāng)天直播GMV超1.1億，可謂打響首炮。

“自帶話題”的羅永浩強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)后，也為抖音直播帶來強(qiáng)關(guān)注和高流量，吸引了大批的明星及品牌方入場(chǎng)，可以說，平臺(tái)和老羅是相輔相成，互相成就的。

從首播創(chuàng)下1.1億的紀(jì)錄，到雙十一帶貨3.9億，38女王節(jié)帶貨近2億，從飛瓜數(shù)據(jù)【年度帶貨主播榜】來看，20年羅永浩以20億的帶貨指數(shù)穩(wěn)居第一。

其中直播月GMV峰值出現(xiàn)在21年1月，抖音年貨節(jié)的熱度加持讓羅永浩當(dāng)月GMV超過6億。

從熱銷品類來看，美食飲品占據(jù)絕對(duì)地位，其次是日用百貨、服裝類。

而羅永浩直播間選品也很“刁鉆”。從首播的人體工程學(xué)轉(zhuǎn)椅、原價(jià)2000元的手動(dòng)刮胡刀，到近期愛康國(guó)賓的體檢套餐、旅游產(chǎn)品...雖然這些高價(jià)商品在其他的直播間并不常見，但在羅永浩直播間銷量卻很高。說明羅永浩的觀眾，更追求極致的高品質(zhì)的商品，對(duì)價(jià)格敏感度不強(qiáng)。

而基于羅永浩的科技背景，手機(jī)也成為直播間爆品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在羅永浩合作過1300+品牌中，蘋果成為直播間出現(xiàn)頻次最高的商品，平均每?jī)蓤?chǎng)就會(huì)返場(chǎng)上架。

羅永浩不僅是抖音一哥，也是直播帶貨“勞模”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，羅永浩近1年開播場(chǎng)次超過150場(chǎng)，直播總時(shí)長(zhǎng)超過800個(gè)小時(shí)。

從最開始周五直播，到現(xiàn)在每周固定直播5場(chǎng)，除了在今年春節(jié)期間有過短暫停播，其余每周都固定開播。同時(shí)，在今年1月，由于“年貨節(jié)+新春活動(dòng)”的流量扶持，羅永浩直播間也增加了開播頻次，當(dāng)月共開播26場(chǎng)。而從互動(dòng)彈幕上看，除了在11、12月年輕主播獨(dú)立開播初期有過短暫的下滑，直播間彈幕互動(dòng)人數(shù)一直較為穩(wěn)定。

而且，隨著近期年輕主播的常態(tài)化，彈幕人數(shù)也逐漸回升，場(chǎng)均互動(dòng)人數(shù)在3萬以上。

在開始直播帶貨前，羅永浩的粉絲大多為三四十歲男性群體，其中多數(shù)是理工科背景的男生，因此羅永浩最開始的選品也都側(cè)重為男性市場(chǎng)。

但羅永浩一直在嘗試“破圈”。不僅在直播間加入了林哆啦、李正等女性主播，還參加了綜藝《脫口秀大會(huì)》，吸引了大量女粉。從觀眾畫像來看，直播間女性粉絲的數(shù)量和占比顯著增加。

從首場(chǎng)不到20%的女性觀眾，到現(xiàn)在近3成女性觀眾。女性對(duì)直播間關(guān)注度的提升也拓寬了羅永浩直播間選品，在1月10日的直播中，價(jià)值1440元的天氣丹套裝總GMV超過330萬。對(duì)此，羅永浩也曾在微博表示，“這是市場(chǎng)部多年來一直沒有做到的，而參加綜藝做到了”。

直播帶貨的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)

雖然起點(diǎn)很高，但老羅的直播帶貨也并非一帆風(fēng)順。

從飛瓜數(shù)據(jù)采集的直播觀看人數(shù)來看，在羅永浩首播爆單后，第二場(chǎng)觀眾直接暴跌八成。到7月更是下降到低谷，當(dāng)月雖開播5場(chǎng)，但總觀看人數(shù)卻不及首播觀眾的三分一。于是有自媒體借著羅永浩直播流量下降后，推測(cè)羅永浩直播要涼。

但從近1年的趨勢(shì)來看，可以發(fā)現(xiàn)直播觀眾在7月后開始“觸底反彈”，而且隨著開播場(chǎng)次的提升，現(xiàn)在月場(chǎng)均觀看人數(shù)穩(wěn)定在8000萬以上，依舊占據(jù)絕對(duì)的曝光優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)在7-8月期間，我們能很明顯地感受到羅永浩團(tuán)隊(duì)在快速升級(jí)迭代。從首播拿A4紙?zhí)崾?，到現(xiàn)在直播背景的巨型LED屏幕；從拿著手機(jī)就直播，到植入劃船、健身等情景，為用戶搭建出更真實(shí)的場(chǎng)景?！敖粋€(gè)朋友”團(tuán)隊(duì)的朱蕭木說過，“人在直播過程中的呈現(xiàn)效果是次要的，信息才是最重要的。直播間彈幕里問得最多的信息是價(jià)格，是產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，所以我們展示的方式一次又一次做了升級(jí)，把背投全部換成商品的信息圖?！?/p>

而除了提升自身的軟實(shí)力，選品團(tuán)隊(duì)也在不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，通過談判的方式，獲得了更好的產(chǎn)品和更低的議價(jià)，從而更快解決直播瓶頸。

從羅永浩直播間的“正在購(gòu)買人數(shù)”趨勢(shì)，也能明顯感覺到從8月開始有了質(zhì)的提升。盡管在12月曾被爆出了“羊毛衫”問題，但團(tuán)隊(duì)積極的處理與響應(yīng)，迅速建立起“質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室”，并沒有影響到直播間觀眾的購(gòu)買欲望，反而讓羅永浩被網(wǎng)友戲稱為“最佳理財(cái)”產(chǎn)品。

這更說明觀眾對(duì)于羅永浩團(tuán)隊(duì)選品的認(rèn)可，尤其是常規(guī)化直播后，直播間的場(chǎng)均正在購(gòu)買人數(shù)穩(wěn)定在70萬以上，依舊保持持續(xù)的帶貨力?，F(xiàn)在，羅永浩直播間不僅擁有他前期積累的影響力和流量，也在彰顯其高品質(zhì)選品買手直播間的潛質(zhì)。

而對(duì)品牌方而言，羅永浩直播間不僅是銷售渠道，更是打開品牌影響力的最佳利器。比如多次復(fù)投的大溪地、小野、信良記等等，成功借助羅永浩的名氣在抖音拓寬了新市場(chǎng)。除此之外，羅永浩還與銀聯(lián)、洋碼頭、唯品會(huì)等平臺(tái)開展了多次專場(chǎng)活動(dòng)。

“交個(gè)朋友”的直播矩陣

都說，羅永浩是一個(gè)成功的營(yíng)銷高手，比起其他網(wǎng)紅來說，羅永浩的優(yōu)勢(shì)不僅在于其強(qiáng)曝光的影響力，也在于善于運(yùn)用流量來拓展更多的渠道，覆蓋更廣的用戶群體。

在8月份直播間人氣和銷量數(shù)據(jù)復(fù)蘇后，老羅就開始嘗試孵化自己的直播團(tuán)隊(duì)，將之前直播間的助理主播獨(dú)立出來，比如直播間的熟面孔李正、朱蕭木、黃賀等，都曾在各自抖音賬號(hào)的直播間獨(dú)立帶貨。

但在試播幾場(chǎng)后，可以明顯看出失去了羅永浩的加持，直播帶貨效果并不好。最終羅永浩還是選擇在擁有千萬粉絲和流量「羅永浩」賬號(hào)的直播間，每周加播2-3天，給年輕主播練手。從飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)此前年輕主播及3月羅永浩直播間數(shù)據(jù)，可以看出雖然年輕主播的觀看人數(shù)僅為羅永浩直播的一半，但這比之前他們?cè)趥€(gè)人抖音號(hào)開播的人氣高了5倍。

而他并不滿足于此，除了孵化內(nèi)部團(tuán)隊(duì)外，羅永浩也簽約了包括李誕、戚薇、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人。李誕首播破2700萬，雙十一戚薇單場(chǎng)GMV超6800萬，這個(gè)成績(jī)?cè)诿餍菐ж浿幸彩橇钊瞬毮康摹?/p>

目前“交個(gè)朋友”旗下簽約20+人，這些帶貨成績(jī)穩(wěn)定的年輕主播，背后的是羅永浩個(gè)人IP的品牌化，而這也是做大直播業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路。

羅永浩是抖音直播一個(gè)很特殊的存在。

在第一次直播中就打出了“我們不掙錢，交個(gè)朋友”的slogan。而這都是源自一份“電商直播分析報(bào)告”，羅永浩看到直播帶貨的核心價(jià)值，并果斷投身其中。

羅永浩也將最擅長(zhǎng)的“死磕”帶到直播帶貨中，直播中說的每句話、合作推廣的商品、直播形式等都經(jīng)過反復(fù)的推敲。

同時(shí)，羅永浩的直播也成為行業(yè)的標(biāo)桿。不僅很好地填補(bǔ)了目前市場(chǎng)上中年男性觀眾直播消費(fèi)的空白；而他慣用的PPT背景也成為直播間的特色，引來無數(shù)同行效仿。

另一方面，羅永浩組建矩陣直播團(tuán)隊(duì)也能運(yùn)用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更好匹配商品和主播，提供源源不斷優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比商品。尤其是在經(jīng)歷了幾次帶貨危機(jī)后，羅永浩“舍得撒錢，不甩鍋”的及時(shí)回應(yīng)處理風(fēng)格，也讓更多觀眾意識(shí)到，在直播間買東西如果出事了，那么羅永浩也一定不會(huì)讓用戶吃虧。

羅永浩不再是“網(wǎng)紅”，而已經(jīng)成為一個(gè)品牌。

對(duì)羅永浩來說，現(xiàn)在的直播帶貨也不再是最開始的“還債”方式，而是真正成為一項(xiàng)長(zhǎng)期事業(yè)。而老羅也將分別于4.1和4.2進(jìn)行1周年紀(jì)念直播，其中4.1還啟用了全新的賬號(hào)：老羅和他的朋友們。那么1周年直播會(huì)給我們帶來什么驚喜？之后還將有哪些傲人的成績(jī)呢？

2020年9月23日，羅永浩曾在《脫口秀大會(huì)》上表示，自己欠下的6億元債務(wù)，已經(jīng)還了4億元，剩下的債務(wù)預(yù)計(jì)能夠在1年半之內(nèi)還清。最后借羅永浩在《吐槽大會(huì)》自嘲“真還傳”的一段話結(jié)束文章，希望老羅早日還清債款。