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文 | 劉南豆
編輯 | 張友發(fā)
1月9日，周杰倫再次出現(xiàn)在快手直播間。
這次是因為電影宣發(fā)?！哆尺屣L(fēng)云》云首映禮在周杰倫的快手官方賬號“周同學(xué)”上全網(wǎng)直播，作為電影的監(jiān)制，周杰倫和一眾主演在直播間亮相，為大家講述電影拍攝期間的趣事。
快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，本次直播總觀看人數(shù)超過了1588萬，#叱咤風(fēng)云#話題播放總量超1.4億。不同于上一次直播的個人秀，這次周杰倫更愿意充當(dāng)配角，將電影的主演們推向臺前。
事實上，云首映禮早已不是一個新鮮的事物，但是當(dāng)它出現(xiàn)在短視頻直播平臺之后，就不僅僅是一次宣傳活動，而是一場能切實“帶票”的直播。
在直播帶貨已然成為2020年必不可少的關(guān)鍵詞時，直播帶票仿佛還是巨人肩膀上的孩子。隨著中國電影宣發(fā)和短視頻平臺的持續(xù)走進，它還在不可抑制地茁壯成長。
電影是不是一定要做直播帶票？怎么做才能有好效果？不同平臺的直播帶票要如何取舍？有太多圍繞著這個新事物的疑問有待解答，而這次周杰倫的直播，無疑是了解快手直播帶票的一個入口。
飛速的“直播”，中斷的“帶票”
直播帶票實際在2019年年末就已經(jīng)出現(xiàn)。
最早在2019年11月，電影《受益人》的主演大鵬、柳巖在薇婭的直播間首度嘗試的。隨后的一個月，《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂也登陸李佳琦直播間，直播帶票的效益開始為行業(yè)所重視。
售票速度之快讓胡歌也感到驚訝
但由于疫情對院線電影的中斷，導(dǎo)致2020年的相當(dāng)一部分時間里，直播在飛速發(fā)展，但帶票這個選項卻被落下了。
據(jù)36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，僅2020年上半年，商家總直播次數(shù)超一千萬以上，觀看次數(shù)高達(dá)500億，而電商直播觀看人數(shù)只有5.62億。
在如此高密度的直播帶貨沖擊下，觀眾對于同質(zhì)化的直播帶貨內(nèi)容會感到審美疲勞，失去新鮮感，而被中斷的電影票品類卻恰好能在這個時機重新加入成為“新血液”。
電影票適合直播帶貨嗎？非常適合。
首先直播帶貨中的暢銷品類往往單價不高，容易刺激消費者當(dāng)場下單。根據(jù)《面朝研究院：2020年直播電商數(shù)據(jù)報告》顯示，兩大主流短視頻直播平臺上總銷售額TOP的商品類目中，除少數(shù)個別品類之外，其余商品均價基本都在100元以下。而電影票的價格恰恰就處于這個區(qū)間內(nèi)，是適合帶貨的品類。
其次，對于電影宣發(fā)而言，從前的路演模式相較于網(wǎng)絡(luò)直播的模式，耗費成本更大，觸達(dá)觀眾更少。燈塔業(yè)務(wù)總經(jīng)理袁娟曾表示，《南方車站的聚會》的直播搶票效果至少相當(dāng)于二十場線下路演。
尤其是在后疫情時代下，線下路演的不確定性更強，隨時會面臨被取消的風(fēng)險，通過網(wǎng)絡(luò)直播舉行云首映是更加穩(wěn)妥的選擇。
另外，相較于傳統(tǒng)的電影宣發(fā)渠道，直播帶票的效果能實打?qū)嵉亓炕Ｍㄟ^一場直播，售出多少張優(yōu)惠票，觸達(dá)了多少觀眾，這些觀眾來自什么地區(qū)、什么年齡段，都是清晰可見的。
在這樣的模式下，一方面，這便于發(fā)行方計算宣發(fā)上的ROI，了解自身的真實收益；另一方面，發(fā)行方能夠根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進一步調(diào)整上映期間的宣發(fā)策略和渠道，避免重復(fù)觸達(dá)，提升宣傳效率。
如去年12月9日電影《沐浴之王》在快手進行的直播帶票活動，88888張優(yōu)惠影票售空，直接為片方帶來當(dāng)日350萬+的票房收入，當(dāng)晚登上快手熱榜5次，直播當(dāng)日及后續(xù)產(chǎn)出的物料影響全網(wǎng)用戶3億以上，助推電影票房超過4億。
如今，對于正在復(fù)蘇中的電影業(yè)而言，“直播帶票”漸漸在成為必選項。但直播帶貨平臺眾多，各大平臺除了流量上的硬性競爭之外，也各有自己不同的優(yōu)勢與特性。關(guān)于2020年擺脫“佛系”標(biāo)簽的快手，在直播帶票上是怎樣加速跑的呢？
《叱咤風(fēng)云》的新樣本
所有的直播帶貨，在直播引流和粉絲留存的問題上都要費盡腦筋，而《叱咤風(fēng)云》的云首映禮，利用周杰倫本身的流量優(yōu)勢，提供了一種新的思路。
一開始，云首映禮是在坐擁3000萬粉絲的周杰倫官方賬號“周同學(xué)”上進行直播。待粉絲們紛紛前來之后，云首映禮開始轉(zhuǎn)場至電影《叱咤風(fēng)云》的官方直播間繼續(xù)直播，為電影官方直播間引流漲粉。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，“周同學(xué)”單場直播漲粉超過168萬，“電影叱咤風(fēng)云”單場直播漲粉超過6.5萬。
從“周同學(xué)”直播間到“電影叱咤風(fēng)云”直播間
通過將周杰倫具有“歌迷”屬性的粉絲轉(zhuǎn)化為電影的“影迷”，能保證《叱咤風(fēng)云》后續(xù)的傳播物料能有更廣泛的觸達(dá)。
緊接著，云首映禮現(xiàn)場的主演們開始與“陳諾聊電影”這個賬號進行連線，與深圳線下首映場觀看影片的觀眾們進行遠(yuǎn)程互動。
陳諾是電影宣發(fā)團隊負(fù)責(zé)人，“陳諾聊電影”是影片的宣發(fā)團隊專門孵化的宣推矩陣賬號。個人化的IP賬號，相對于電影官號而言，更具有親切感與立體感，許多個性化的物料可以通過這個賬號進行發(fā)布，與官號互為補充。
與“陳諾聊電影”連線互動
事實上，類似“陳諾聊電影”這樣的影視類KOL賬號，近一年時間內(nèi)在快手上迅速崛起，成為快手內(nèi)容生態(tài)中的重要組成部分。
接下來，云首映禮的主演們還與快手4772萬粉絲的歌手白小白進行了視頻連線，由白小白來進行最關(guān)鍵的優(yōu)惠票售賣環(huán)節(jié)。
身為歌手的白小白實際上直播帶貨經(jīng)驗也十分豐富，既能在音樂話題上與周杰倫有更多互動，也能在直播售票環(huán)節(jié)更專業(yè)地進行商品講解。同時，優(yōu)惠票也在白小白自己的直播間同步售賣，更大程度利用達(dá)人粉絲的粘性完成轉(zhuǎn)化。
白小白的快手界面
帶貨對于快手各行各界的達(dá)人而言，已經(jīng)是日常直播的一部分了。根據(jù)《2020快手電商生態(tài)報告》，快手電商GMV 在2年里增長了1000倍，平均每秒有2場電商直播，已成長為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。像白小白這樣唱而優(yōu)則“帶”的跨界達(dá)人，不勝枚舉。
縱觀整場直播，從利用直播引流，到粉絲留存，再到銷售轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都有專門的設(shè)計，實現(xiàn)了一個完整的閉環(huán)。
此外，整個云首映禮都是采取多機位豎屏直播，更加符合用戶的觀看習(xí)慣。并非主持人的周杰倫，卻時不時地在cue流程，提醒主持人多關(guān)注彈幕老鐵們的發(fā)言，積極與彈幕互動。
種種細(xì)節(jié)都可以看出，這不是簡單地將傳統(tǒng)意義上的云首映禮搬遷到短視頻直播平臺上，而是基于短視頻直播平臺的邏輯，創(chuàng)造的新形態(tài)。
沒有周同學(xué)，快手宣發(fā)也能“叱咤風(fēng)云”嗎？
《叱咤風(fēng)云》能收獲如此關(guān)注，當(dāng)然也與身為頂流的“周同學(xué)”脫不開干系。那么，沒有“周同學(xué)”的那些電影們，如何在直播帶票中脫穎而出呢？
事實上，快手平臺在電影宣發(fā)上正在逐漸形成自身的優(yōu)勢與方法論。
首先，下沉市場是院線票房的重要增量地帶，也是直播帶貨消費群體中的生力軍。而這部分消費者，恰恰是快手重要的用戶組成部分。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，從2017年-2019年三年間，一二線城市票房占比在不斷縮小，三線城市保持穩(wěn)定，四線城市持續(xù)提升。因此，電影發(fā)行方都愈發(fā)開始重視下沉市場的電影宣傳。
同時，據(jù)Mob研究院《2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，下沉市場電商用戶日均使用時長突破1小時，其中直播帶貨貢獻(xiàn)了主要時長。這說明，當(dāng)電影票加入直播帶貨，不僅僅能獲得直接的帶票轉(zhuǎn)化，同時也能成功占據(jù)這部分群體的視野，達(dá)到廣泛宣傳的效果。
在直播帶票出現(xiàn)之前，為了拓展這部分下沉市場的增量地帶，有些電影甚至通過在農(nóng)村刷墻的方式來進行宣傳。而今快手的出現(xiàn)，顯然成為了觸達(dá)這部分群體更輕松高效的形式。
《捉妖記2》農(nóng)村刷墻
從2020年下半年開始，宣布品牌升級、改良產(chǎn)品界面、邀請明星入駐等動作不斷，志在破圈的快手，也不再是專屬于下沉市場代名詞。未來，快手的用戶圈層將更加向一二線城市拓展，也能幫助電影觸達(dá)更廣泛的受眾群體。
其次，快手強勢的私域流量，具有得天獨厚的優(yōu)勢。在周杰倫壓陣的情況下，也需要白小白的加入以帶來更多的增量群體，何況是對于那些演員陣容“星味”有限的電影，有快手達(dá)人前來助陣，更是至關(guān)重要的加成。
與其他平臺不同，快手老鐵之間的社交是基于信任關(guān)系的。達(dá)人們首先通過自身的個人魅力吸引老鐵的關(guān)注與信任，再基于這個信任基礎(chǔ)進行直播帶貨。因此，在快手，老鐵們更多是認(rèn)“人”而不是認(rèn)“貨”。這一點，從《2020快手電商生態(tài)報告》中，買家平均月復(fù)購率達(dá)到60%的數(shù)據(jù)也可以看出。
對于電影宣發(fā)而言，用戶沒有辦法像傳統(tǒng)商品一樣看到主播的360度展示與現(xiàn)場上手體驗，電影不能劇透。這樣的情況下，能一錘定音讓用戶下定決心去買的，就是達(dá)人的推薦。
例如為《沐浴之王》進行直播帶票的快手知名美妝主播瑜大公子，他曾有過“半小時銷售額破3000萬、單場GMV達(dá)3.68億”的戰(zhàn)績。在他的一聲吆喝之下，“瑜家人”將88888張限購票一秒搶空。
另外，快手的諸多特色活動，也給電影宣發(fā)提供了更多玩法選擇。
例如快手多變的魔法表情，在2020年11月上映的《瘋狂原始人2》的宣發(fā)中，快手與片方合作開發(fā)了“皮帶猴”的魔法表情，結(jié)合“冬天的第一條圍脖”話題，登上了快手熱搜。
不止云首映禮，快手龐大的內(nèi)容生態(tài)，帶來了更多的二次創(chuàng)作空間。
在電影《喜寶》上映前，快手則推出了#電影喜寶#話題詞的征稿活動，聯(lián)動站內(nèi)影視垂類達(dá)人進行二創(chuàng)二剪的UGC內(nèi)容創(chuàng)作，累計投稿作品達(dá)2804個，累計播放量超過1.6億次。在《叱咤風(fēng)云》的短視頻傳播物料中，同樣不乏各種二創(chuàng)視頻的出現(xiàn)。它能與直播互補，讓沒能觀看到直播的影片受眾們同樣被觸達(dá)。
《叱咤風(fēng)云》預(yù)告片二創(chuàng)剪輯
作為周杰倫的唯一中文社交媒體，快手從“周同學(xué)”入駐開始，就打響了破圈的第一槍。如今，杰倫的第二次直播，也可以被視作快手入局電影宣發(fā)的關(guān)鍵一槍。隨著電影業(yè)的復(fù)蘇，已經(jīng)逐漸掌握直播帶票打法的快手，也許會成為未來電影宣發(fā)不可忽視的平臺。返回搜狐，查看更多
