抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)

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原標(biāo)題：淘寶、抖音、快手 3 大平臺(tái)直播營銷玩法（抖音/快手篇）

根據(jù) CNNIC《第 46 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止至今年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量持續(xù)增長，規(guī)模達(dá) 5.62 億，較今年 3 月增長 248 萬，占網(wǎng)民整體近 6 成。其中，直播電商用戶規(guī)模占了整體用戶數(shù)量的 32.9%，為 3.09 億，較今年 3 月增長 4430 萬。網(wǎng)絡(luò)直播使用時(shí)段的集中趨勢更加明顯，18-23 點(diǎn)使用時(shí)長占比合計(jì)超過 40%。

01/

抖音

主播看播年輕化明顯，用戶喜好差異鮮明

在抖音 4 億的日活用戶中，近 6 成用戶每天觀看抖音直播。對比今年 1 月，看播時(shí)長實(shí)現(xiàn) 3 倍增長。

從用戶角度看，主播和看播的用戶畫像呈現(xiàn)出「年輕化特征明顯，地域分布相近」的特點(diǎn)。根據(jù)《2020 抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，主播以 24-30 歲群體為主，而 31-40 歲的看播用戶占比最高。不同人群直播偏好存在明顯差異。80 后人均觀看時(shí)長最長，90 后直播評論互動(dòng)性最強(qiáng)，95 后人均發(fā)送道具次數(shù)最多。男性較偏好游戲直播，女性偏好時(shí)尚內(nèi)容。主播和看播用戶的城市級(jí)別分布基本一致，以二線、三線和四線城市為主。

美妝看播時(shí)長 3 倍增長，近 6 成用戶想了解最新美妝內(nèi)容

美妝成為抖音直播的熱門賽道。根據(jù)《2020 年抖音美妝直播報(bào)告》，今年 5 月，美妝直播的用戶數(shù)大幅上漲，對比 1 月增長率達(dá)到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妝類直播開播趨勢上漲，萬粉主播數(shù)增加了 120%，直播場數(shù)實(shí)現(xiàn)了 187%的增長。

美妝品牌直播參與度加強(qiáng)，近 6 成品牌每周至少開播一次，月度復(fù)播率超 8 成。這能有效刺激消費(fèi)者購買意愿，6 成看播用戶對直播產(chǎn)品認(rèn)知提升。

對于觀看美妝直播的原因，排名前三的分別是：「了解最新/最火的美妝內(nèi)容（美妝技巧/產(chǎn)品測評）」，「主播推薦的產(chǎn)品好用實(shí)惠」和「有我喜歡的品牌產(chǎn)品」 。美妝趨勢和口碑好物是引流重點(diǎn)。從內(nèi)容上看，關(guān)注度上升的直播間多數(shù)與「化妝教程」、「護(hù)膚技巧」有關(guān)，實(shí)用教程類內(nèi)容最具話題性。

達(dá)人必備 3 個(gè)「必殺技」，直播營銷需做好「人、貨、場」

在抖音進(jìn)行美妝直播帶貨有不可或缺的三要素：限時(shí)優(yōu)惠+主播推薦+互動(dòng)氛圍?！?020 年抖音美妝直播報(bào)告》指出，利益刺激、達(dá)人、明星，都能刺激核心購買需求。而抖音直播達(dá)人需要具有、善溝通、夠?qū)I(yè)、會(huì)寵粉三個(gè)「必殺技」。品牌和達(dá)人等多方聯(lián)動(dòng)，更能實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

《抖音直播營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)手冊》給予了更普適及全面的直播打法：

人群組合策略：

品牌方+明星：明星大流量帶動(dòng)品牌關(guān)注度，品牌強(qiáng)背書能力促進(jìn)品效結(jié)合。

明星+達(dá)人：雙重引爆直播間熱度，促銷型內(nèi)容驅(qū)動(dòng)銷量。

品牌方+明星+達(dá)人：強(qiáng)造勢、深互動(dòng)，多維度詮釋品牌內(nèi)涵，促進(jìn)用戶與品牌的深度連接。

商品選擇與售賣策略：

最簡易選品公式=（價(jià)格優(yōu)勢 or 高折扣）× 高知名度 × 強(qiáng)需求。剛需、歷史低價(jià)、知名度高的商品，引發(fā)購買的可能性逐步提升。

直播間貨品策略：選擇符合主播特色標(biāo)簽的貨品；選品有差異化，覆蓋不同需求；高客單價(jià)商品充分利用贈(zèng)品和低價(jià)刺激。

時(shí)間把握與腳本技巧：

時(shí)間：帶貨的最佳開播時(shí)間點(diǎn)在 18:00-21:00，通常會(huì)在開播后的一小時(shí)進(jìn)入賣貨高峰期（即 19:00-22:00），接近 50%的訂單量是在這段時(shí)間產(chǎn)生。開播至 2 小時(shí)后達(dá)到流量峰值，而 4 小時(shí)后，流量下滑趨勢顯著，可以考慮收尾，或是用廣告引流、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等流量策略，吸引并聚集觀眾注意力。

腳本設(shè)計(jì)：以品宣為目的，重在體驗(yàn)和節(jié)奏控制；以帶貨為目的，重在氣氛和爆點(diǎn)刺激。

02/

快手

年輕用戶占比超 7 成，地域分布更「下沉」

快手的用戶主體依舊是年輕人。《快手人群價(jià)值報(bào)告》指出，35 歲以下人群占比超 7 成，18 歲以下（00 后）人群占比也較為突出，約占總體的 11%。

在地域分布上，快手用戶十分「接地氣」，分布在二線城市和四線及以下城市的用戶數(shù)量較高。直播主播數(shù)量排名前三的省份為：河北、廣東和遼寧。來自廣東、河北和山東的直播用戶最多。

男性女性偏好的直播內(nèi)容存在差異。女性主播偏好直播「日常生活展示」和「才藝技能展示」兩大類別。男性主播則偏好「科普教學(xué)」和「游戲直播」。

用戶興趣多元發(fā)散，母嬰行業(yè)成直播熱點(diǎn)

快手用戶興趣多元，直播內(nèi)容類型豐富。商品售賣及推薦成為開播最多的內(nèi)容，日常生活展示、問答互動(dòng)和宅人娛樂的內(nèi)容數(shù)量也較多。快手汽車改裝類日均直播場次超過 3 萬，知識(shí)主題直播達(dá)到 40 萬場。

另一方面，母嬰和寵物行業(yè)都在快手直播上有不錯(cuò)的發(fā)展。《2020 快手母嬰生態(tài)報(bào)告》指出，快手的泛母嬰人群達(dá)到 7500 萬。精準(zhǔn)母嬰人群達(dá)到 2500 萬。對比今年 1 月，8 月母嬰直播場次增長翻倍，增長率達(dá)到 115%。

在母嬰直播中，播放及點(diǎn)贊最多的類型是「曬娃」，其中女性主播的偏好度最高。親子育兒、幼兒園生活、親子劇場等內(nèi)容，也頗受歡迎。

善用社區(qū)屬性與創(chuàng)作者私域流量

新榜《2020 直播生態(tài)研究報(bào)告》指出，依托去中心化的流量分配模式，快手具備更高的用戶粘性和更濃厚的社區(qū)屬性?！犊焓秩巳簝r(jià)值報(bào)告》給予了 4 點(diǎn)撬動(dòng)快手消費(fèi)場域的營銷建議：

創(chuàng)作者私域流量：基于圈層化人群的精準(zhǔn)投放，善用創(chuàng)作者私域流量賦能轉(zhuǎn)化

站內(nèi)觸點(diǎn)布局：利用離散型觸點(diǎn)規(guī)律，站內(nèi)多渠道蓄水，洞見時(shí)機(jī)，布局觸點(diǎn)，完成種草到收割閉環(huán)

保留人格色彩：給到創(chuàng)作者一定的發(fā)揮空間，保留人格色彩的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作

尋求情感認(rèn)同：創(chuàng)作內(nèi)容亮點(diǎn)符合用戶的功能訴求，尤其是社交訴求，尋求情感價(jià)值認(rèn)同返回搜狐，查看更多