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抖音、快手、百家號、小紅書、公眾號、視頻號
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要說評選過去一年最火的網(wǎng)絡(luò)熱詞，直播帶貨絕對算得上一個(gè)。
去年年底，頭部主播一個(gè)接一個(gè)暴雷，瓜一個(gè)比一個(gè)大。辛巴燕窩售假、老羅自曝帶貨品牌售假、李佳琦直播頻頻翻車等等，頭部主播幾乎都未能幸免。
頭部直播帶貨頻頻翻車，雖然吃瓜群眾喜聞樂見，但難過的卻是拿真金白銀為主播買單的消費(fèi)者。不過，隨著315晚會越來越近，央視的重點(diǎn)關(guān)注，或許會讓整個(gè)直播帶貨行業(yè)迎來一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。
直播帶貨成315維權(quán)“重點(diǎn)對象”，平臺亦須承擔(dān)責(zé)任
今年1月26日，中消協(xié)確定了2021全國消協(xié)組織消費(fèi)維權(quán)年主題為“守護(hù)安全 暢通消費(fèi)”其中，直播帶貨等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)成為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
中消協(xié)“官宣”，意味著下一步監(jiān)管部門也會跟進(jìn)關(guān)注，由此來看，今年315晚會，直播帶貨亂象可能會成為一個(gè)重要話題。
從以往315晚會的慣例來看，關(guān)系到社會民生的消費(fèi)領(lǐng)域往往是關(guān)注的重點(diǎn)。而直播帶貨本身影響力足夠大，也成為新興的主流消費(fèi)方式之一，就算被中消協(xié)、央視315重點(diǎn)關(guān)注，也是情理之中。
受此影響最大的實(shí)際上還是快手、抖音等短視頻直播平臺，一方面這些平臺已經(jīng)具備了足夠大的體量，擁有廣泛的社會影響力，也面臨更大的監(jiān)管壓力；另一方面，直播帶貨目前是這些平臺與電商接軌的最重要形式，也是最容易走通的一條道路，而對于正統(tǒng)電商平臺，直播帶貨雖重要，但不會完全依賴于此。
而且，短視頻直播平臺一直是直播帶貨亂象的高發(fā)地帶。
辛巴是快手的絕對頭部主播，結(jié)果因假燕窩事件引起直播帶貨行業(yè)軒然大波。一波未平，一波再起，80余人在其直播間購物后消息遭泄露，被騙600萬元，一舉沖上熱搜。
根據(jù)第三消費(fèi)投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于快手，假貨關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果達(dá)到了708條，其中不僅有直播間帶貨質(zhì)量問題投訴，也不乏快手小店產(chǎn)品假貨問題的投訴。
客觀來看，雖然第三方投訴平臺信息真實(shí)性有待進(jìn)一步核實(shí)，但如此之多的投訴不免會給人口實(shí)。
快手等短視頻平臺對于零售的理解，可能會比以前更加深入。但對于該如何治理假貨等等零售問題，短視頻平臺似乎并沒有積累太多經(jīng)驗(yàn)。
因此，監(jiān)管側(cè)的重點(diǎn)關(guān)注對于快手、抖音來說，更是一次嚴(yán)峻的檢驗(yàn)，畢竟直播帶貨本質(zhì)上是電商零售，而零售業(yè)中的亂象，一直以來都是315晚會重點(diǎn)。
那么，直播帶貨為什么充斥著假貨？主播直播售假，平臺應(yīng)不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任呢？
在向善財(cái)經(jīng)看來，假貨問題的本質(zhì)，其實(shí)是一個(gè)利差的問題，要解決這個(gè)問題，平臺必須負(fù)起平臺自身的監(jiān)管責(zé)任。
職業(yè)打假人王海一次采訪中表示：“燕窩糖水，生產(chǎn)成本就兩塊多錢。燕窩和糖水加起來是一毛錢，碗是最貴的，是1塊6，是鋁做的易拉罐?！?/p>
說白了，制假成本足夠低，有足夠的利差空間，假貨泛濫只是一個(gè)時(shí)間問題。杜絕假貨，關(guān)鍵在于提高制假、售假成本。比如說，一個(gè)犯罪分子制作每一張百元大鈔的成本都超過一百元之后，自然就不會有人制假了。
其實(shí)，這個(gè)成本不僅可以是經(jīng)濟(jì)成本，還是可以是制度成本。
實(shí)際上，直播帶貨缺乏一種“后效機(jī)制”，對于電商零售行業(yè)來說，這個(gè)后效機(jī)制其實(shí)就是有完整的售后渠道。
對于一名普通消費(fèi)者來說，直播帶貨售后維權(quán)確實(shí)很難。一方面是平臺、主播、商家但責(zé)任劃分問題，誰負(fù)責(zé)售前，誰負(fù)責(zé)售后，需要像電商平臺一樣建立一個(gè)完整的后效機(jī)制。
比如說，用戶買到假貨了一方面要有暢通的退貨渠道，另一方面，對于主播、商家要建立起有效的反饋機(jī)制，比如對商家收取信用保證金，或者，這準(zhǔn)入階段深入產(chǎn)品生產(chǎn)端實(shí)地調(diào)查等等。只有增加了主播、商家的售假成本，這個(gè)問題自然而就解決了。
不過遺憾的是，無論是快手、抖音還是其他短視頻平臺，這種管理成本付出是非常滯后的，這也是平臺需要真正承擔(dān)起責(zé)任的原因。
萬變不離其宗的“零售法則”，短視頻渠道帶貨亟需供應(yīng)鏈思維
糟糕的直播帶貨體驗(yàn)也對平臺造成了影響。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月份起，快手和抖音10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑?？陀^上來看，這或許也是受到了直播帶貨問題頻發(fā)的影響。
實(shí)際上，無論是短視頻帶貨還直播帶貨，平臺本身雖然起到了渠道的作用，但并沒有盡到渠道應(yīng)有的責(zé)任。快手、抖音等短視頻平臺，雖然也會對用戶上架的商品進(jìn)行審核，但問題在于平臺可能很難深入核實(shí)產(chǎn)品本身真正的質(zhì)量，用戶以平臺為渠道售假的行為，也很難徹底杜絕。
對此，有律師認(rèn)為，對于平臺用戶售假行為，短視頻平臺應(yīng)及時(shí)審查，如果平臺未能及時(shí)采取措施，則涉嫌構(gòu)成間接故意侵權(quán)，同樣承擔(dān)連帶責(zé)任。
去年12月份，快手平臺知名帶貨主播辛巴因帶貨燕窩造假一事，被廣州市場監(jiān)督管理部門立案調(diào)查。對此法律人士認(rèn)為，如果辛巴辛巴對于燕窩的質(zhì)量問題不知情，沒有主觀售假，則可免除刑事責(zé)任。
頗有意思但是，去年辛巴燕窩售假事件被曝出之后，快手平臺的處理方式為封禁賬號60天。這樣的處罰力度也再度引發(fā)爭議，不少觀點(diǎn)認(rèn)為平臺處罰力度與辛巴售假帶來的行業(yè)影響不符。
從商業(yè)的角度來看，辛巴作為快手頂流帶貨主播，如果就此了斷直播帶貨生涯，其實(shí)對快手也是一種巨大的損失。在直播帶貨這件事上，快手抖音都是“后來者”，淘系主播起勢更早，無論是辛巴，還是老羅，都是各自平臺的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，商業(yè)價(jià)值不言而喻。
實(shí)際上，無論是主播還是平臺，在帶貨的過程中都是為品牌方提供了信任背書，這是零售渠道天然的屬性和作用。
很多人其實(shí)會忽視一點(diǎn)，直播帶貨不是一種簡單的流量變現(xiàn)，本質(zhì)上，它是一種零售渠道，需要遵循“零售法則”。
流量思維從來就沒有停止過，但流量只是現(xiàn)代商業(yè)最表層的一環(huán)，零售要求的更是其背后的供應(yīng)鏈。
在零售這條漫長的鏈條上，流量只是第一步，后面還有運(yùn)營、留存、轉(zhuǎn)化、服務(wù)、供應(yīng)鏈、物流等各式各樣的環(huán)節(jié)。不管是產(chǎn)品上的創(chuàng)新還是融合，都需要具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力支撐，沒有供應(yīng)鏈的零售從來都走不長。
辛巴帶貨、老羅帶貨，與沃爾瑪、永輝等等商超本質(zhì)上是一樣的，在零售行業(yè)鏈條中，是分銷渠道。因此同樣受“零售法則”約束。
盡管他們可以輕松的學(xué)習(xí)和借鑒好的營銷方案，但是想要打造出完善的供應(yīng)鏈體系，仍然需要長時(shí)間的摸索和打磨，這些都很難復(fù)制，門檻和壁壘也極高。
雙向檸檬市場環(huán)境下，平臺“監(jiān)管者”角色缺失
在直播帶貨領(lǐng)域，平臺本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)“緩沖地帶”，需要提前對辛巴、老羅等主播進(jìn)行規(guī)制，既要避免消費(fèi)者利益受損，也要保證商家的權(quán)益，類似于一個(gè)“監(jiān)督者”的角色。
目前平臺顯然還很難適應(yīng)自身角色的轉(zhuǎn)變，因此形成了一種雙向檸檬市場的環(huán)境。
檸檬市場，也稱阿克洛夫模型。是指在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息，即信息不對稱的市場。當(dāng)交易一方并不知道商品的真正價(jià)值，只能通過市場上的平均價(jià)格來判斷平均質(zhì)量。
“檸檬”，美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。在雙向檸檬市場環(huán)境下，買方和賣方都將變成“檸檬”，主導(dǎo)者即平臺與主播。
實(shí)際上，類似于假燕窩的事件就是一個(gè)標(biāo)志，平臺此時(shí)也已轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皫蛢础钡慕巧?/p>
面對商家，主播進(jìn)行觀眾數(shù)量造假、購買量造假，因?yàn)楦嗟牧髁亢弯N量給主播帶來更多議價(jià)權(quán)、主動權(quán)，但是這樣的做法本質(zhì)上相當(dāng)于把“檸檬用戶”賣給了商家。
我們可以看到，刷單已經(jīng)成為直播造假的重要手段。在網(wǎng)上充斥著大量刷單廣告，宣稱可以幫助主播在快手、抖音等平臺直播中提高人氣、漲粉的不在少數(shù)，甚至標(biāo)注了詳細(xì)的刷單套餐，套餐種類豐富且明碼標(biāo)價(jià)。
面對消費(fèi)者，“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為每場直播帶貨的標(biāo)語。消費(fèi)者難以分辨產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，也更愿意去購買價(jià)格便宜的商品，但低價(jià)的背后存在大量的造假行為，主播們無需提供任何的售后保障，消費(fèi)者遇到“檸檬商品”也不知找誰處理。商品質(zhì)量難免越來越差，最終將損害消費(fèi)者剩余。
在這種情況下，不管是優(yōu)質(zhì)的商家還是優(yōu)質(zhì)的用戶都會遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領(lǐng)市場，導(dǎo)致市場中都是劣等品，這樣環(huán)境下的商業(yè)將很難發(fā)展。
這顯然已經(jīng)引起了監(jiān)管側(cè)的注意，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在去年已有近10份監(jiān)管文件出臺。國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門分別發(fā)布指導(dǎo)意見或管理規(guī)定，直指直播帶貨造假問題。
至于今年首當(dāng)其沖的315，會錯(cuò)過這一場與消費(fèi)者密切相關(guān)的“好戲”嗎？
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