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抖音、快手、百家號(hào)、小紅書、公眾號(hào)、視頻號(hào)
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綜合考量餐企抖音號(hào)的粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、爆款數(shù)量，小編整理了一份抖音連鎖餐飲號(hào)影響力排行榜。楠火鍋、肯德基、徐記海鮮位居前列。其中，楠火鍋、肯德基的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破百萬，徐記海鮮的點(diǎn)贊數(shù)也進(jìn)入了千萬級(jí)別。隨后的大部分品牌，粉絲量徘徊在30-50萬之間，點(diǎn)贊量也都是幾百萬次左右。
小編對(duì)這10個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行分類，主要可以分為3類：搞笑/劇情、產(chǎn)品展示，以及脫口秀節(jié)目。
徐記海鮮、楠火鍋、九鍋一堂、西貝都是走情景劇路線。不過在定位上各有偏向，徐記海鮮主打正能量職場(chǎng)劇情，西貝更鐘情于溫情風(fēng)格，而楠火鍋和九鍋一堂都是在餐廳場(chǎng)景下打造搞笑劇情。
產(chǎn)品展示類的代表賬號(hào)都是知名餐飲企業(yè)：肯德基、喜茶、德克士、麥當(dāng)勞、奈雪的茶。這部分品牌自帶流量。麥當(dāng)勞在2020年1月6日發(fā)布了第一條抖音短視頻，截至目前共發(fā)布14條短視頻，已經(jīng)吸引了33.3萬粉絲量。
局氣以文化類脫口秀獨(dú)樹一幟。自2017年，局氣就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上推出了“醉局氣”的脫口秀節(jié)目，并獲得了一定的熱度。抖音短視頻的嘗試，不過是局氣從長(zhǎng)視頻到短視頻的轉(zhuǎn)換。
解析餐企抖音號(hào)，背后的三大秘訣
這些運(yùn)營成績(jī)突出的抖音號(hào)，有什么經(jīng)驗(yàn)可供其他餐企借鑒？
從內(nèi)容主題角度看，產(chǎn)品展示和脫口秀可復(fù)制性不強(qiáng)。嘗試產(chǎn)品展示形式比較單一，容易形成審美疲勞，如果不是自帶流量的企業(yè)，很難長(zhǎng)期做出好的作品。文化類脫口秀要求企業(yè)有文化沉淀，適合于地域代表性企業(yè)，比如老字號(hào)。
無疑，情景劇是抖音增粉利器。卡思數(shù)據(jù)根據(jù)抖音、快手Top500的數(shù)據(jù)得出結(jié)論：“劇情+”在增粉最快的KOL中占32.66%，是占比最高的KOL類型。以榜單上的情景劇類短視頻為參考，結(jié)合榜單的其他短視頻，內(nèi)參君總結(jié)出3個(gè)核心的漲粉秘訣。
1、與其找網(wǎng)紅，不如用“自家人”
根據(jù)《企鵝智酷》發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音和快手上有57%的用戶會(huì)關(guān)注“有意思的普通人”，53.3%的用戶會(huì)關(guān)注“有才藝的達(dá)人”。很多品牌也開始自孵化網(wǎng)紅。抖音視頻早期，顏值、才藝最吸粉。西貝的“虎牙妹妹”因長(zhǎng)相甜美火了，接下來一個(gè)叫“光哥”的女孩發(fā)布了一天“搓莜面”視頻，點(diǎn)贊量高達(dá)61.6萬。遺憾的是，“光哥”之后接連發(fā)出的短視頻并沒有持續(xù)有效地吸粉。粉絲被吸引始于顏值、才藝，而這只能吸引短暫的注意力。若是要與粉絲形成深度綁定，需要全方位包裝個(gè)人故事，讓粉絲愛上IP的人格魅力。就像李佳琦、薇婭，他們也通過媒體來講述個(gè)人勵(lì)志故事，塑造正能量的個(gè)人形象。在人格化IP塑造方面，徐記海鮮尤其值得各餐企借鑒。
在徐記海鮮工作16年的蘇總，是徐記海鮮短視頻中的靈魂人物。她出鏡的第一個(gè)視頻就火了，在當(dāng)時(shí)粉絲量幾萬的基礎(chǔ)上，該視頻獲得了兩三百萬的流量。此后蘇總正能量的形象慢慢就固定下來了。蘇總幾乎是本色出演，從進(jìn)入徐記海鮮時(shí)的不到10家門店，到現(xiàn)在的40家連鎖門店，她見證了品牌的成長(zhǎng)，因此更容易傳遞出徐記海鮮的品牌觀念。在視頻中，她也一直以積極向上的職場(chǎng)價(jià)值觀來引導(dǎo)員工。由蘇總參演的短視頻后續(xù)又出現(xiàn)了多個(gè)爆款，其中有一則短視頻至今獲得143.5萬點(diǎn)贊量。
2、比搞笑更重要的是正能量
劇情設(shè)置是吸粉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以情景劇切入，用戶代入感更強(qiáng)，對(duì)于內(nèi)容的接受度更高，完播率更高。抖音短視頻的劇情主要有兩種風(fēng)格：搞笑和溫情。其中，搞笑類視頻漲粉最快，這與抖音用戶屬性息息相關(guān)。但是，作為餐飲企業(yè)，最重要的不是純粹漲粉，而是漲粉之后能夠有效轉(zhuǎn)化，這就需要結(jié)合品牌形象來制定內(nèi)容。
楠火鍋和九鍋一堂以搞笑劇情取勝，在自家門店場(chǎng)景內(nèi)植入各種令人捧腹的段子，而視頻中的定位分享則實(shí)現(xiàn)本地用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。這類視頻達(dá)到了搞笑程度，但是很難對(duì)品牌產(chǎn)生正向影響。就九鍋一堂來看，嘿嘿姐的搞笑故事大多是與客人互動(dòng)的情節(jié)，這有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如若沒有把握好尺度，可能損害品牌形象。在一眾餐企視頻號(hào)中，走溫情路線比較突出的當(dāng)屬徐記海鮮和西貝。不過，西貝發(fā)布內(nèi)容風(fēng)格不一，只偶爾發(fā)布幾條溫情的餐廳情景劇。
相較之下，徐記海鮮在內(nèi)容制作上風(fēng)格比較統(tǒng)一。該品牌一則關(guān)于職場(chǎng)晉升主題的短視頻獲得了160多萬點(diǎn)贊，另外一則緊扣順風(fēng)車女孩遇害熱點(diǎn)事件的視頻，也獲得了不錯(cuò)的反響。
這兩則視頻都聚焦在職場(chǎng)場(chǎng)景，一個(gè)是突出了職場(chǎng)正能量的觀念，另一個(gè)結(jié)合了社會(huì)正能量，都從很正面的角度塑造了品牌形象。
整體來看，徐記海鮮的情景劇比較溫情、輕松，且提倡正能量。這個(gè)定位不管放在哪個(gè)企業(yè)都行得通，更值得其他餐企制作短視頻參考學(xué)習(xí)。不過，劇情視頻成本較高，不僅需要演員班子，還要撰寫大量劇本。餐企要走通這條路要有下大成本的決心。小成本投入或許可以考慮輕劇情植入。比如在展示產(chǎn)品之前設(shè)置進(jìn)入主題的梗，就能讓觀眾更容易看下去。
3、比堅(jiān)持輸出，勤更新
抖音號(hào)粉絲累積基本上可以總結(jié)成2個(gè)規(guī)律：一是發(fā)爆款迅速漲粉，二是勤更新穩(wěn)定漲粉。以徐記海鮮為例，一則點(diǎn)贊量超過百萬的爆款短視頻能夠帶來20萬左右的粉絲。為了不斷精進(jìn)內(nèi)容，徐記海鮮品牌部每周都會(huì)召開至少三次選題會(huì)議，根據(jù)上一期的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、抖音熱梗等方向來制定內(nèi)容。爆款難做，勤更新總不會(huì)錯(cuò)。徐記海鮮表示，一則普通視頻發(fā)布后平均凈漲粉量2000人。一般情況下，該視頻號(hào)月更頻率大約10-12條，倘若數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不夠理想，就會(huì)翻倍，月更20條。因?yàn)楦诳斓馗?，就能夠總結(jié)出更多經(jīng)驗(yàn)，突破局限的可能性也更大。
總之，堅(jiān)持輸出，不斷調(diào)整，是做好一個(gè)抖音號(hào)的不二法門。與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚，不如退而結(jié)“品牌運(yùn)營”之網(wǎng)
4月1日，羅永浩抖音直播首秀，在3個(gè)小時(shí)的直播里賣出了10萬張奈雪的茶購物卡，2億元信良記小龍蝦。部分餐飲品牌已經(jīng)加入了抖音直播陣營，以KOL合作模式為主，并且刷出了亮眼的成績(jī)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，與其臨淵羨“燒錢搶流量”之魚，不如退而結(jié)“品牌運(yùn)營”之網(wǎng)。燒錢搶流量的做法，只適用于低頻的活動(dòng)中。人格化、IP化運(yùn)營，才是餐企品牌應(yīng)該關(guān)注的營銷重心。對(duì)于已經(jīng)有短視頻沉淀的餐飲品牌，恰好可以由短視頻業(yè)務(wù)拓展到更多應(yīng)用場(chǎng)景，相應(yīng)形成完整的“吸引用戶-留存用戶-變現(xiàn)”的生態(tài)鏈。徐記海鮮在今年2月試水直播，直播也是圍繞蘇總等IP展開。徐記海鮮表示，開啟直播主要有兩個(gè)目的，一是為接下來的新零售布局做鋪墊，今后可以在直播渠道上售賣零售產(chǎn)品；二是通過直播形式，增強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)，提升用戶粘性。
餐飲品牌的抖音視頻變現(xiàn)或許是后話了。餐企的抖音視頻布局是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，不像旅游、零售等行業(yè)企業(yè)視頻，可以在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)。不過，餐企抖音短視頻加速了品牌傳播。
對(duì)于地方餐企，抖音自帶流量池，有利于打響全國知名度。作為小規(guī)模的地方品牌，如淮安老友海鮮大咖、楠火鍋、歷蜀記等，突破了地方圈層，在全國范圍擁有了影響力。
對(duì)于有一定規(guī)模的連鎖餐飲品牌，抖音的受眾特性有利于品牌年輕化。在20年的品牌積累下，徐記海鮮已經(jīng)形成了“高端正餐”的定位，客群集中在30歲以上的群體。嘗試短視頻之后，品牌也突破原有圈層，吸納了數(shù)十萬30歲以下的年輕粉絲。
此外，抖音流量也是建立私域流量的入口。由抖音可以連接到外賣小程序，把抖音上的流量導(dǎo)入到小程序流量中，粉絲就有可能成為消費(fèi)者、會(huì)員。由此，企業(yè)就能夠知道顧客的購買軌跡、購買資料，對(duì)私域平臺(tái)的運(yùn)營有幫助。
只要持續(xù)輸出，餐企在短視頻大潮下都能分一杯羹。在某一個(gè)圈層獲取幾萬粉絲，就能給門店帶來一定的影響力。如果突破百萬粉絲量，無論是自身品牌變現(xiàn)，還是廣告合作，都能夠擁有穩(wěn)定的變現(xiàn)能力。
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